互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的定價策略研究

王　茜，習　磊

（中山大學 管理學院，廣州 510275）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的定價策略研究

王茜，習磊

（中山大學 管理學院，廣州 510275）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟，以及現(xiàn)代社會人們購物理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)選擇通過互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式，將產(chǎn)品賣給消費者。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷大大提高了相關(guān)服務(wù)的便捷性，并提高了成本控制水平，但同時也存在消費者信任度不高，物流配送體系不健全，以及與代理商存在沖突的困境。本文通過數(shù)學建模的方式，分別分析了不存在代理商與存在代理商的情況下，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷時可以采用的最佳定價策略，對企業(yè)的實際生產(chǎn)具有一定的指導意義。

網(wǎng)絡(luò)直銷；定價策略；電子商務(wù)

0　引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當今社會不可或缺的信息來源和知識寶庫，我們能從中高效地獲得大量我們需要的資源，其對人類的社會發(fā)展具有重要影響。信息化時代已經(jīng)來臨，企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷方法都發(fā)生了很大的變化，要在信息時代求得發(fā)展，企業(yè)就需要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷應(yīng)運而生，不但提升了直銷的效率，也使得互聯(lián)網(wǎng)的作用得以更加充分地發(fā)揮。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進行商品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為［1］。網(wǎng)絡(luò)直銷并不經(jīng)過中間代理商這一環(huán)節(jié)，直接依賴網(wǎng)絡(luò)平臺完成生產(chǎn)者和消費者間的交易。

隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售成為企業(yè)節(jié)省成本的一種方式，通過網(wǎng)絡(luò)預訂，企業(yè)可以直接將產(chǎn)品送到消費者手中，省去了大量的中間環(huán)節(jié)，避免了層層轉(zhuǎn)銷帶來的價格上漲。首先企業(yè)明確生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，且有一定的庫存，通過廣告等方式將產(chǎn)品推送給消費者，然后消費者通過網(wǎng)絡(luò)預訂等方式向企業(yè)下單，企業(yè)接到訂單后，通過專業(yè)的物流公司，最終將貨物送到消費者手中。整個過程中，消費者直接面向企業(yè)購買產(chǎn)品，不存在代理行為，與傳統(tǒng)的購買方式相比，消費者下單速度快、購買價格低廉，且能方便地查看相關(guān)的購買歷史記錄和對產(chǎn)品進行物流追蹤。

對于企業(yè)來說，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是進行網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，平臺應(yīng)具有良好的用戶體驗，以及簡單高效的操作流程，同時要保證消費者的資金賬戶安全以及網(wǎng)絡(luò)支付過程的安全。由于通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者往往難以看到產(chǎn)品的真實情況，與實體店相比，價格優(yōu)勢是企業(yè)吸引消費者的有效方式，因此如何定價成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷過程中必須考慮的問題［2］。

1　網(wǎng)絡(luò)直銷的特點

1.1網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢

（1）服務(wù)的便捷性。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)銷售產(chǎn)品提供了一個良好的平臺，消費者在家中操作電腦，就能完成挑選、下單、付款、收貨等一系列購物流程。企業(yè)同時可以接受消費者的在線咨詢，與消費者進行互動，提供實時的售前與售后服務(wù)。由于人們生活的節(jié)奏加快，網(wǎng)上購物越來越成為一種潮流，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷可以為人們節(jié)省更多時間。依托先進的網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者可以得到更加專業(yè)化的服務(wù)和技術(shù)支持，而生產(chǎn)者也可以降低服務(wù)成本。

（2）成本控制的有效性。與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)直銷由于省去了中間代理商的環(huán)節(jié)，可以直接將貨物送到消費者手中，使物流配送、貨物清點、轉(zhuǎn)賬等經(jīng)營活動大大減少，能夠大幅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。同時，企業(yè)可以根據(jù)訂單來生產(chǎn)產(chǎn)品，減少庫存壓力，優(yōu)化資源配置，進一步有效地提升成本控制水平。

1.2網(wǎng)絡(luò)直銷的不足

（1）消費者信任度不高。網(wǎng)絡(luò)直銷與實體店銷售最大的區(qū)別在于，消費者在購買之前不能完全了解商品的真實信息，對商品的質(zhì)量問題不能完全放心。由于每年都發(fā)生因售假、產(chǎn)品與描述不一致等產(chǎn)生的網(wǎng)購糾紛問題，必然對消費者網(wǎng)上購物的積極性造成一定的打擊，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷首先要保證所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，建立起消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任。

（2）物流配送體系不健全。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)體驗，很大程度上取決于物流體系的建立，高效的送貨速度會為企業(yè)帶來較大的競爭優(yōu)勢。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)銷售行為都是通過第三方物流進行配送，存在專業(yè)性服務(wù)不佳、信息溝通不及時等問題。比如一些大型家電產(chǎn)品，需要專業(yè)人員上門安裝調(diào)試，一般的物流公司缺乏專業(yè)的服務(wù)人員，難以滿足消費者需求。

（3）與代理商存在沖突。中間代理商是傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，其不但能夠使產(chǎn)品順利進入市場，還可以廣泛提供產(chǎn)品，在市場效率的提升上有著重要作用［3］。企業(yè)將產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接賣給消費者，必然會侵占一部分中間代理商的利益，會引起一些中間代理商的不滿，進而影響其銷售產(chǎn)品的積極性，對企業(yè)而言，不利于長期的商務(wù)發(fā)展。因此，如何平衡與中間代理商的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)必須考慮的問題。

2　網(wǎng)絡(luò)定價基本模型

網(wǎng)絡(luò)直銷的情形之一是沒有中間代理商的參與，這個過程是一個十分簡單的過程，如圖1所示，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)以價格P向企業(yè)預訂產(chǎn)品，企業(yè)將產(chǎn)品通過快遞等方式送到消費者手中。

假設(shè)該產(chǎn)品的生產(chǎn)以及運送的成本為C，定價為P，根據(jù)Seong設(shè)計的需求函數(shù)方法，該產(chǎn)品的銷售量為Q=r0-r1P（r0＞0，r1＞0）。r0表示基本市場容量，即消費者對該產(chǎn)品的自然需求；r1表示價格影響因子，即每提升一單位價格，銷售量下降的數(shù)量。由此可以得到企業(yè)的利潤函數(shù)：

為了使總利潤π最大，我們對P進行求導，其一階導數(shù)為：

由式（3）可以得出存在價格P*使得企業(yè)能夠獲得最大利潤，企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)和運送成本、市場基本容量以及價格影響因子來制訂最優(yōu)價格。其中，通過降低成本可以降低最優(yōu)價格，r0與r1的值可以通過研究歷史銷售數(shù)據(jù)獲得，從而為制訂最優(yōu)價格提供依據(jù)。

3　網(wǎng)絡(luò)定價擴展模型

網(wǎng)絡(luò)定價基本模型描述了一個簡單的網(wǎng)絡(luò)直銷過程，但在現(xiàn)實生活中，企業(yè)除了可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑直接銷售產(chǎn)品，也可以通過代理商來銷售產(chǎn)品。出于對利潤的追求，也會有經(jīng)銷商主動尋求代理銷售。為了使模型更具有一般性，且貼近現(xiàn)實，如圖2所示，我們引入中間代理商，代理商可以向上游制造企業(yè)直接以價格ω訂購產(chǎn)品，然后以價格PR賣給消費者，同時企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直銷以價格PM直接賣給消費者。

圖2　引入“代理商”網(wǎng)絡(luò)直銷過程

如圖2所示我們可以看到企業(yè)需要制訂的價格為ω與PM，消費者可以分別以價格PR或PM向代理商或者企業(yè)訂購產(chǎn)品。顯然，企業(yè)與代理商在消費者的市場中具有一定程度的競爭關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該盡量保護代理商的利益，這樣才能與代理商進行長久的合作，進而促進代理商銷售渠道的良性發(fā)展。所以，企業(yè)如何制訂價格ω與PM，直接關(guān)系到與代理商的合作，以及在整個銷售過程中獲得的利潤。

3.1企業(yè)獲得的總利潤

企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)直銷，產(chǎn)品定價PM小于代理商定價PR，能夠為企業(yè)直接帶來一定數(shù)量的消費者。同時，由于沒有實體店的租金和人工管理等成本，降低價格也是較為可行的選擇。因此，在這種情況下，產(chǎn)品的銷售量可以用如下的公式表示：

r2表示價格差異系數(shù)（r2＞0），r2值越大，PR與PM的差異越大，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售量越大。代理商的產(chǎn)品銷售數(shù)量除了與自身的定價PR有關(guān)，還與企業(yè)的銷售量QM有關(guān)，代理商的產(chǎn)品銷售數(shù)量如下表示：

r0表示基本市場容量，r1表示代理商定價的價格系數(shù)。代理商銷售的產(chǎn)品數(shù)量等于基本市場容量減去定價帶來的容量流失以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售量。至此，可以看出企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直銷出售給消費者的銷售量為QM，由代理商代理銷售的產(chǎn)品數(shù)量為QR，根據(jù)企業(yè)單位產(chǎn)品的的制造成本C，我們可以獲得企業(yè)在整個銷售過程中所獲得的總利潤π，如下所示：

3.2企業(yè)最優(yōu)定價

企業(yè)在整個網(wǎng)絡(luò)直銷過程中能夠獲得的總利潤為π，ω與PM為企業(yè)可以自主制訂的價格。如何定價使總利潤最大是我們要分析的問題，我們分別對ω與PM進行一階求導，得出如下結(jié)果：

式（9）表明，當企業(yè)制定代理商的采購價格ω后，代理商將零售價格定為PR，企業(yè)若通過網(wǎng)絡(luò)直銷的形式銷售產(chǎn)品，需將產(chǎn)品價格定為這兩者之和的一半，才能獲得最大利潤。在整個過程中，定價具有先后順序，首先企業(yè)制訂銷售給代理商的采購價格，其次代理商制訂產(chǎn)品的銷售價格，最后企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)直銷價格。

4　結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和日益普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種較受歡迎的購物方式，網(wǎng)絡(luò)直銷在給消費者帶來巨大便利的同時，也為企業(yè)注入了新的活力。在沒有中間代理商的網(wǎng)絡(luò)直銷過程中，通過對歷史銷售數(shù)據(jù)的調(diào)研，可以得出產(chǎn)品的基本市場容量和價格影響因子，依據(jù)這些，企業(yè)可以制訂出獲得最大利潤的網(wǎng)絡(luò)直銷價格。在存在中間代理商的產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)首先制訂出代理商的采購價格，隨后代理商確定零售價格，企業(yè)若選擇網(wǎng)絡(luò)直銷，將直銷價格定為前兩者之和的一半，則能在整個銷售過程中獲得最大利潤。本文通過數(shù)學模型分析，研究得出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷過程中定價的基本方式，對實際生產(chǎn)具有一定的指導意義。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.13.109

F272.3

A

1673-0194（2015）13-0182-03

2015-03-26

國家自然科學基金資助項目（70971141）；廣東省自然科學基金資助項目（2014A030313184）。