體育版權“卡位戰”

高海博

體育版權與視頻版權類似，屬于“重型資源”，都需要付出高額成本

詹俊又一次換了東家。

2015年8月8日晚，被稱為“英超解說第一人”的詹俊坐在了樂視體育的直播間，解說2015～2016賽季英超揭幕戰。

一年前，他的座位在PPTV體育，再往前是新浪體育——這個變化與英超新媒體版權的易主契合。

自2014年，新媒體大舉進入體育版權爭奪，砸出一個又一個“天價”。

資本揮動鈔票的背后是用戶需求，也有政策利好。2014年10月，國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱“46號文”），將體育產業立為朝陽行業，目標為“到2025年體育產業總規模超過5萬億元”。

體育成為真正的“風口”，版權則是眼下最有希望變現的東西。

舊秩序在坍塌

于航在2013年開始關注樂視體育。彼時他是新浪體育頻道合作總監，是互聯網體育版權規則的制定者之一。

“新浪模式很簡單，就是流量變現、賣廣告。”如今已是樂視體育副總裁的于航告訴《瞭望東方周刊》，“這是當時唯一的選擇。”

2006年，國際足聯開始在中國市場分銷每場4分鐘的視頻片段，新浪體育、PPTV等由此開始嘗試在互聯網平臺上播出體育視頻。“中國的互聯網公司與國際版權方的接觸還處在外圍，外國人也不知道國內新媒體做成什么樣了。”于航回憶說。

很快，利用門戶體育網站的優勢，新浪于2010年與NBA以每年700萬美元的價格簽約3年，每天可以播放一兩場NBA比賽。新浪體育借此也成為行業領跑者，流量變現模式成為行業主流。

2013年，新浪體育的NBA版權到期，重新簽訂的是一份“2+1”（兩年合同，第3年新浪有優先續約的權利）合同，每年2000萬美元。

與此同時，2014年的英超新媒體版權價格上漲接近3倍、達到1100萬美元，“NBA本身就很有挑戰性，再加上英超，賣廣告肯定收不回成本。”于航說，“新浪只能選擇戰術上的放棄。”

但是PPTV與樂視體育以1100萬美元的價格吃進2014～2015賽季英超聯賽。于航有些嘀咕：這些人都想好了嗎？

在他看來，如果按照新浪模式走下去，這些平臺幾乎是自取滅亡。

也正是2014年，國務院出臺的“46號文”提到：放寬賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽之外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓。

政策利好讓版權方的期待無限提升，長期受到版權管控的市場終于被打開。包括PC端和移動互聯網在內的新媒體平臺需要優質賽事資源吸引用戶，兩者合力之下，版權價值被重新定價。

最具代表性的就是NBA和英超。NBA版權價格上漲5倍，騰訊最終的簽約價格為5年5億美元。樂視、騰訊、新浪三家各自簽下的2015～2016賽季英超聯賽價格比前一賽季上漲700萬美元，達到1800萬美元。

舊的模式與秩序已經無法承載如此沉重的版權壓力，這正是于航選擇出走的原因，他希望開拓新秩序。

巨頭的游戲

“現在的體育版權市場是瘋狂的狀態。”PPTV體育副總經理董礫對《瞭望東方周刊》如此評價，“尤其‘互聯網+體育，兩個概念結合在一起，吸引了大量資本進場。”

他認為，資本進場提升行業熱度的同時，也破壞了原有的生態。“原來大家做體育，還能維持投入產出的均衡，現在大資本進來，把體育版權市場的價格抬得很高，已無法顧及投入產出比了。”

騰訊體育商務合作及市場總經理謝岳峰則告訴《瞭望東方周刊》，營收的壓力暫時不是“首要問題”，騰訊的策略是依靠轉播技術手段的革新提升用戶收看NBA的體驗。

一個事實是，體育版權與視頻版權類似，屬于“重型資源”，都需要付出高額成本。互聯網平臺背后站著的都是產業巨頭。

樂視體育在2015年5月13日宣布完成首輪8億元人民幣融資，投資方包括萬達、云峰基金、東方匯富、普思投資等，其整體估值達到28億元。

萬達在體育方面的布局早已顯現：2015年先是耗資4500萬歐元注資西甲馬德里競技俱樂部，接著砸下10.5億歐元收購歐洲體育傳媒巨頭盈方體育。

盈方手中擁有海量的賽事資源，包括2015年至2022年間足球世界杯轉播權的獨家銷售權，也與冬奧會的7個大項組織保持長期合作。盈方中國還掌握著CBA聯賽的獨家代理權。

于航明確告訴本刊記者，在拿版權方面將與盈方深度合作。

云峰基金以阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創始人虞鋒的名字命名。基金發起人除上述二人，還包括巨人網絡董事長史玉柱、新希望集團董事長劉永好、銀泰投資董事長沈國軍等十多位企業家。

PPTV的背后則是蘇寧，后者一共以5億美元價格拿下PPTV64%的股份，成為第一大股東。PPTV體育公司CEO范志軍告訴《瞭望東方周刊》，能夠拿下西甲版權離不開蘇寧的支持。

8月5日，PPTV體育獲得2015～2020年西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權，耗資2.5億歐元。在發布會上主講的正是蘇寧云商集團副首席運營官李斌”。

需要注意的是，PPTV體育獲得的是全版權。這意味著PPTV將獨享西甲在中國地區（中國大陸、中國臺灣和中國澳門），包括電視、網絡、新媒體及公共播映權（戶外屏幕、地鐵、公交、影院）等媒體的播出及版權分銷權益。

也就是說，央視或者樂視體育想要播出西甲聯賽，需要向PPTV體育購買版權。值得玩味的是，就在8月5日，央視體育頻道也宣布播出英超。PPTV體育內部人員猜測，央視選擇同一天進行公布是故意為之。

“央視估計今年不會播西甲了，否則它不會在12年后重新播英超。”一位體育版權資深人士告訴《瞭望東方周刊》。

這樣的猜測逐漸變為現實。西甲聯賽已進行一輪，目前還只在PPTV平臺上獨家播出，央視并未播出首輪西甲聯賽。

中央電視臺體育中心原主任馬國力在“46號文”公布后撰文表示，2020年左右，中國一定會出現幾個全國范圍的體育賽事媒體平臺。

從央視體育頻道離職加盟樂視體育擔任首席內容官的劉建宏在此前采訪中表示，與央視同級的體育平臺一定會在新媒體里出現，而且不止一家。

做一個模式出來

這不僅是央視的尷尬，而是整個傳統電視媒體面對的問題，核心就是版權方越來越強的商業訴求與傳統電視臺封閉體制之間的博弈。

“地方性的體育頻道越來越難以達到國際版權商的預期，他們也發現做本地化內容更容易被觀眾接受。比如，北京體育會更看重北京金隅、北京國安的比賽。”于航解釋說。

互聯網平臺給得起錢，能夠同時直播多場比賽，面向的又是全國觀眾，雖然覆蓋人群還需要時間，但越來越多的觀眾接受這種方式。

NBA直播就是最好的例證。根據可查詢到的2013年數據，其移動客戶端在線人數超過600萬，觀賽用戶總量同比增幅超過100%。

雖然互聯網平臺正在走向另一個深淵——無休止的價格戰，這是視頻網站在5年前發生的故事，不計成本的抬高版權價格，形成暫時的壁壘，打擊對手。

但價格戰的背后正是資本推力的體現，是行業發展的先兆，“畢竟有錢進來了。”上述體育版權界人士說。

“資本再有錢也不愿打價格戰，但是在體育領域似乎有這樣的趨勢。”于航不免有些擔憂。他告訴本刊記者，樂視體育與行業里兩家巨頭公司達成了高層共識，“在執行層面盡量不讓這種局面出現。”

視頻網站在惡性競爭之后很有默契地形成了一種競合關系：保證擁有獨家內容的同時也會嘗試互相進行內容置換。于航告訴本刊記者，樂視體育將與騰訊在體育版權領域進行合作。

“PPTV是開放平臺，西甲全版權并不意味著只在PPTV上才能收看西甲。”董礫同樣表達了類似觀點，做版權分銷在分攤成本的同時還可以擴大西甲聯賽的影響力。

另一方面，對于任何一家體育媒體，沒有什么比熱門的體育賽事更能稱為生存的根本。

樂視體育賽事轉播權涵蓋了足球、籃球、網球、賽車、高爾夫等賽事，其中75個項目為獨家版權、7項為兩家共享版權、39項為非獨家版權。李斌在發布會上同樣羅列了眾多PPTV體育的獨家版權。

“外界看到的是我們在哄抬物價，這些都是表象，最終我們希望做一個模式出來。”于航承認，加盟樂視體育是為了建立一套不同于“新浪模式”的新秩序：獲取上游核心賽事版權的同時，與樂視TV、手機這樣的硬件結合，逐步增加收費用戶的比例，并通過電商、衍生品、虛擬物品和自行車這樣的硬件獲得收入。

這套秩序的核心就是付費，這幾乎是人盡皆知的問題，也是互聯網平臺最終的出路，而如何付費才是關鍵。

“放在世界任何一個地方，優質的體育賽事內容是一定要花錢的。”于航說，“對于PPTV的全版權模式我們是認可的，只有對上游版權有控制，才有付費的可能。”

版權之外

謝岳峰認為，付費市場還需要時間培養，騰訊也會與NBA一起為行業趟出一條路來。于航估計，新賽季NBA一定會有付費內容。

于航則透露，樂視體育接下來也將有全媒體的版權簽約，付費產品很快就能上線。他認為，現階段的付費還不是區別能看與不能看，而是付費用戶可以擁有更好的體驗。“不付費不能看在現階段我們不會做。”

董礫告訴本刊記者，新賽季西甲不會收費，“這是一項5年的合約，我們更看重未來。”

所謂“未來”，包括蘇寧將西甲球隊的衍生品帶到國內，利用線下蘇寧店面優勢進行銷售。董礫還提到會把中國球隊帶到西甲，并結合培訓、旅游，這些似乎已超出了一家體育視頻平臺的業務范圍。

這種趨勢更加明顯。樂視體育將自身業務分為四大版權，包括賽事運營、內容平臺、智能硬件、增值服務，全面鋪開。

其中賽事運營成為多家平臺的發力點。樂視體育2015年拿到了國際冠軍杯、女超聯賽的運營權，還自主研發了跑步賽事。

樂視體育賽事運營中心副總裁邱志偉告訴《瞭望東方周刊》，賽事運營成本不會有版權投入那么高，但賽事IP的價值會與平臺綁定，更具黏性。

當然，賽事運營不會很快帶來成果，以女超聯賽為例，其商業價值并不高，樂視更愿意將其作為一個“練級”的過程，豐富運營經驗。

PPTV與騰訊同樣在做類似布局。謝岳峰說，“從買比賽、播報比賽到辦比賽，這是一個自然的過程。未來我們希望發展成為一個綜合體育平臺，這其中一定會有一些賽事的自主運營。”

同時，謝岳峰在采訪中多次強調，騰訊的重點依然是體育賽事直播報道和運營，讓更多的用戶收看比賽。