國內數字自助出版的“淘寶模式”探析

胡凌虹上海采風雜志社，上海　　200040

國內數字自助出版的“淘寶模式”探析

胡凌虹
上海采風雜志社，上海200040

摘要目前，在國內，自助出版正在興起，且在中國特色的產業環境中，形成了不同于歐美出版大國的發展模式。其中有一種類型的數字自助出版平臺，創作主體更為多元，創作者擁有更多的主導權，同時與受眾之間有非常密切的互動，類似于“淘寶模式”，打造了一個廣闊的創作、傳播、銷售以及閱讀空間。這種新型的數字自助出版模式的價值以及推行的可行性值得探討。

關鍵詞自助出版；數字出版；淘寶模式；多元化

目前，在歐美國家，自助出版的現象已非常普遍。但在國內，自助出版還是一個比較新的概念。自助出版（Self-publishing）是指在沒有出版商進行策劃、出版、發行的情況下，由作者自己主導推動作品出版的一種特殊出版業態。自助出版有兩種形式：印刷版（紙質書）和電子版。電子版的自助出版指作者在沒有出版商介入的情況下，利用電子平臺自助出版作品或多媒體產品 。

現今在國內，數字自助出版方面也出現了一些模式，一種是作者把完成的作品上傳到自助出版的網站上，出售電子圖書版本以獲得利潤；還有一種模式是，在一個開放的平臺上，各種水平的寫作者邊自由地創作、邊出版已完成的作品或尚未完成的作品的部分，同時在作品的裝幀設計、體例、價格、發行等方面，他們有更多的自主權，且能跟讀者密切地互動交流。這種模式中的低門檻、自主性、便捷性、互動性等特點，類似于商業圈的“淘寶模式”。本文試以豆瓣閱讀、一起寫網和微信公眾平臺為例，探討數字自助出版平臺的可行性范本。

1　國內數字自助出版“淘寶模式”的特點

1.1 創作主體越來越多元

傳統出版社的門檻比較高，在傳統出版的產業鏈中，出版社處于強勢地位，只有精英分子才可能入編輯的法眼。但是在一些面向大眾的數字出版和閱讀平臺上，更多的寫作者有了公開出版的自由和權利。當然，也并非是零門檻。在“豆瓣閱讀”上，作者投稿后，需要經過編輯審讀通過后，才能以電子作品的形式發表，供讀者付費閱讀。一起寫網的創作須知中表示，作品初始默認為“C級作品”，達到一定要求之后，可申請升級為“B級作品”、“A級作品”，以便獲得更高級別的服務。一起寫網的寫作功能基于自主開發的Wiki平臺，不僅支持個人獨立寫作，還支持多人協作。例如，在撰寫知識類、經驗類的書籍時，需要廣博的知識積累，靠創作者個人的力量往往難以勝任，這時他就可嘗試用“開源軟件”邀請成百上千人一起創作。在這些網站上，網站編輯雖有介入，但一般只負責對投稿作品的質量進行甄別，不像圖書編輯需要考慮市場、營銷等因素，盡量減少了其他的主觀色彩，讓創作者有更多的自由。而微信公眾平臺的門檻則更低一些，進行簡單的認證后，企業、傳統媒體、個人等都可以申請微信公眾號，因此創作主體可以是個人，也可以是一個集體。

1.2 創作者擁有越來越多的主導權

傳統的出版以圖書為單位，在篇幅、主題、形式等方面都會有限制。而在豆瓣閱讀、一起寫網以及微信上，創作者有了更多自主權。

在一些熱門網絡文學網站上，大部分是長篇的穿越、玄幻、推理等題材的通俗小說，而在豆瓣閱讀、一起寫網上作品種類則豐富得多。除了題材、體裁不限，還給了寫作者發表單篇作品的平臺。而微信上的內容創作顯然更為自由，不僅是各種題材的文字、圖片，還可插入音頻、視頻等。

在定價方面，豆瓣閱讀上，3萬～5萬字的中篇或3～5篇組合而成的短篇合集，一般1.99元的統一定價，長篇作品則采用多級定價模式，由作者根據作品的內容、長度來自由定價。在一起寫網上，作品升級為“B級”之后，可以開通“付費閱讀”功能，自由定價。

1.3 加強了與讀者的緊密互動

在傳統出版領域，一個作者的作品若被出版社看中，可能要花上幾個月甚至一二年的時間才能跟讀者見面。如果采用“自助出版”模式，出版周期則大大縮短。除了作品盡快面世外，自助出版平臺也提供了更多的與讀者交流的機會。在豆瓣閱讀上，讀者閱讀時可以劃線、復制、批注，糾錯等，可以給作品寫評論并分享到豆瓣廣播，讀者之間可以討論、交流想法，寫作者也可以從中得到及時的反饋。

在一起寫網上，除了大量讀者、作者外，還有出版人、制片人等匯聚在這個網站上，互相交流碰撞或尋找符合自己需求的內容。在微信平臺上，讀者在訂閱某個微信號后，可以直接給予反饋意見，一些微信號還設有社區，讀者們可以在社區內交流意見。

2　衍生的價值與意義

數字自助出版“淘寶模式”的意義，不僅在于讓更多的作品更快地面世，還在于搭建了一個特別的平臺，形成了全新的文學創作、閱讀的場域。

2.1 擴大了寫作者的隊伍，拓展了內容資源

由于“淘寶模式”的數字自助出版平臺較低的門檻以及更可觀的利潤，越來越多的寫手在平臺上進行創作，擴大了寫作者的隊伍，也讓更多冷門的、小眾的作品能有機會找到他們的讀者知音。

在豆瓣網上，作者可以發表任意語種的翻譯作品或者可在豆瓣閱讀譯者項目“同文館”中挑選感興趣的作品試譯。寫作者也可以推薦認為值得譯介的作品，豆瓣會幫忙一同聯系授權事宜。這無形中也促進了翻譯事業的發展。

紙質圖書總是會受到空間的限制，網站則可以突破這種局限，包含更多文字、圖片。隨著微信平臺的出現，越來越多的人習慣于手機閱讀，寫作者也根據微信這種媒介的特征，創作出了一些微信體文學，并且在視頻、音頻的融入方面做更多的探索，由此極大地豐富了內容以及視聽覺表現形式。

此外，在創作者邊寫作、邊自助出版的過程中，跟讀者的密切互動極有可能影響到之后的寫作。同時，“淘寶模式”的數字自助出版平臺也可以成為創意的征集地，譬如情景劇《家有兒女》就在一起寫網上征集了不少新的故事劇本，很受歡迎。

2.2 滿足了讀者多元化的需求

由于傳播、營銷等各因素的限制，現在每年出版物總量雖大，但很多圖書難以找到自己的目標讀者，而互聯網不受時空局限，且因印刷、倉儲、物流等中間環節被抹去，大大降低了銷售成本，由此讀者可以通過網絡或手機更為便捷地接收、閱讀各類內容。

除了為寫作者的創作提供條件外，“淘寶模式”的數字自助出版平臺也為讀者提供了更好的服務。譬如，豆瓣閱讀上有暢銷排行榜，同時豆瓣會根據不同讀者的口味推薦適合的書給讀者。在微信平臺上，讀者可以訂閱自己感興趣的微信號，不定期地接收這些微信號的內容推送。微信平臺也有數據統計的功能。微信公眾平臺不僅可以查閱微信號用戶的具體信息，還可以查閱到單篇文章所閱讀讀者的信息。根據這些信息，微信號就可以更直觀地了解讀者的需要，并及時對內容做調整。

此外，數字化的空間也拉近了作品和受眾的距離，讀者在寫書評或與作者互動的過程中，獲得了更強的在場性與參與感，在碎片化的閱讀需求和深層次溝通的心理訴求上也得到滿足。

3　面臨的問題

3.1 盜版、抄襲問題

目前，版權意識在中國比較薄弱，法律不太健全，不管是網絡小說還是傳統讀物，盜版都是一個繞不過去的話題。

在更為自由的自助出版領域，盜版問題顯然更為嚴重。豆瓣閱讀、一起寫網等網站，在版權方面，主要采取的是用戶對自己作品負責的方式，若侵犯他人的知識產權及相關權利，造成的損害由用戶自行承擔。維權方面，創作者主要靠的也是個人的力量。

相較而言，微信平臺在維權方面顯得更積極一些。前兩年，微信公眾號幾乎成為抄襲者的天堂。很多勤奮的原創者的粉絲量也就十來萬，而許多“博采眾長”的抄襲號“順手牽羊”卻早已擁有百萬粉絲。針對抄襲文章滿天飛的現狀，2015年2月4日，微信團隊在其公眾平臺發布抄襲行為處罰規則。2015年1月22日，微信公眾平臺上線“原創聲明”功能，面向微信認證的媒體類型公眾賬號開放公測。目前，經過原創聲明申請并經系統審核通過的文章會獲得“原創”兩字的標識符。之后，若有其他微信號發送此文時，原創聲明系統會對其進行智能比對，若文章未標明出處，系統會根據《公眾平臺原創文章說明》自動注明轉載出處。除了微信平臺上的原創系統給予技術上防范支持外，微信號也可在發布文章時進行版權聲明。

目前，原創作者的維權道路依然任重道遠，要杜絕抄襲、盜版現象，需要自助出版作品方面的法律更加完善，需要原創者、運營商等各方面共同努力，不斷優化、完善自助出版平臺。

3.2 盈利模式

在數字自助出版的快速發展中，盈利模式成為了一個重要思考題，這關系著是否能吸引更多的創作者，以及自助出版平臺本身是否能持續發展下去。目前，“淘寶模式”的數字自助出版平臺主要有這么幾種盈利方式。

3.2.1 付費閱讀、分成模式

在已經推行付費閱讀的網站上，創作者得到的稿酬很可能遠高于傳統出版社給予的。譬如，在豆瓣閱讀，讀者每購買一個作品，作者會獲得70%的收益。在一起寫網發表文章之后，作者也可選擇多種回報方式：出賣版權、合作分成等。目前，微信公眾平臺無法像網站一樣統一實行付費閱讀，但是個別微信號已經開始推行付費模式。比如，2012年微信號“NBC二當家的”創作了國內首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》，并通過公眾賬號連載，3個月左右關注人數達到5000人左右。在“NBC二當家的”發起的關于10元付費閱讀的調查中，約有60%~70%表示愿意付費。又如，網絡作家南派三叔的微信公眾號和公眾號“羅輯思維”，也都采取了付費閱讀的形式。

3.2.2 廣告模式

廣告是一種非常重要的盈利模式，有了龐大的用戶群后，自然會吸引諸多廣告商。比如，在一起寫網上閱讀時，文章的最上方會出現一欄廣告。而在微信平臺上，不少微信號發布的文章的最下方會有商品“推廣”一欄，點入后可直接購買。此外，一些微信號也會發布軟廣告。譬如專欄作家黃佟佟與朋友合作的微信號上，在寫明星Angelababy的人物稿時，介紹了她投資的果蔬汁產品，此類軟廣告比較感性。值得注意的是，廣告不能影響到讀者的閱讀體驗。黃佟佟在平臺上做了個小測試，看為公眾號寫文能否維持正常的稿費收入，發現后臺支撐聲比較微弱，于是決定以后不再開通打賞功能，而是以做廣告維持生計。這類開誠布公的說明也贏得了訂閱戶的理解。

3.2.3 打賞等新型模式

在微信公眾平臺，一些被邀請內測的公眾號文章的底部會出現“贊賞”按鈕。在贊賞頁面，用戶可以直接選擇設置好的5元、20元、50元、80元、100元和200元金額，也可以自行輸入其他金額以支持作者。除了平臺的功能外，微信號也可以在自己的頁面上創造全新的盈利模式。譬如，2013年《城市畫報》的微信號“CITYZINE”運作出一個微信拍賣平臺：“午休狂拍”，每逢周一、周三、周五，“CITYZINE”將多種品牌提供的獨特產品和服務，譬如旅游、攝影等作為拍賣品，普通用戶可以在“CITYZINE”微信里競價，爭取產品和服務體驗的機會。這種創新型的互動模式無疑是共贏的。

3.3 內容同質化的問題

數字自助出版中的“淘寶模式”無疑有益于開啟數字出版的分眾、多元的時代。與此同時，多元的時代，自由的平臺，也意味著更激烈的競賽。各種水準的寫手都可以往平臺上上傳他們的作品，如何從海量的作品中脫穎而出就成為最大的難題。為了吸引讀者眼球，數字自助出版平臺上也出現了不少低俗趣味的作品。因此，數字自助出版平臺要長遠發展，必須警惕那些文字垃圾；謹防創作者為追求閱讀點擊率而一味迎合讀者，從而導致內容的同質化，并無形中使得讀者的口味越來越單一，沉溺在簡單低級的碎片化的閱讀愉悅當中，逐步喪失思考、創新的能力。

數字化時代自助出版代表了一種全新的嘗試，有很大的發展前景，與此同時也面臨著版權問題、內容資源等諸多困難，需要我們去深入探討、努力克服，以便更好地推動整個出版行業產業結構的調整和升級。

參考文獻

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作者簡介：胡凌虹，碩士，編輯部主任，畢業院校：杭州師范大學，專業：漢語言文字學，工作單位：上海采風雜志社

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0042-02