USP理論檢視下手機屏幕清晰度的用戶體驗研究

單文盛，孫 波

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410081

USP理論檢視下手機屏幕清晰度的用戶體驗研究

單文盛，孫 波

湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410081

在智能手機市場產品高度同質化的今天，手機屏幕的清晰度也變成每個手機廠商大肆宣揚的賣點，但是這卻是以犧牲手機續航時間作為代價的。廠商利用“獨特銷售主張”理論來生產自己的商品本無可厚非，但這樣卻忽視了商品的實用性以及重視手機續航能力的消費者的使用感受。本文結合近年來智能手機屏幕的不斷清晰化趨勢，通過對USP理論追根溯源來指出這種趨勢的弊病，旨在為市場高度同質化背景下的手機產品銷售探索一條新路。

USP理論；視網膜屏幕；用戶體驗

蘋果公司在2010年發布iPhone4的時候提出了一個名為Retina的概念，稱人類肉眼能夠分辨的最高像素密度（PPI）是300（每英寸300個像素點），一石激起千層浪，各大手機廠商紛紛開始把高PPI顯示屏作為新產品的賣點進行宣傳[1]，并且各大手機廠商在宣傳時都會拿自家產品的PPI與iphone4相比：2013年，HTC公司發布HTC One，其PPI達到了468之高，2014年三星公司發布了Galaxy Note4手機，其PPI達到了515，2015年三星公司發布GALAXY S6 Edge，其PPI更是達到了576之高，此外，2014年，夏普已經研發出了PPI高達736的屏幕，這種屏幕將在2016年投入量產。智能手機顯示屏的持續清晰化趨向越發明顯。蘋果公司提出“視網膜屏幕”這一概念并取得巨大成功，以及其他手機廠商的趨之若鶩，都可以明顯地看出其背后“USP理論”的影響。下文將分四個部分，結合USP理論來解讀智能手機屏幕不斷清晰化的“戰爭”，并聯系消費者的體驗及手機廠商的窘境提出反思，最終透過USP理論的缺陷以及一些廠商的嘗試來為未來的手機生產提供有益的指導。

1 各大手機廠商為尋求產品獨異性而促使手機屏幕不斷清晰化

20世紀20年代是“硬性推銷派”廣告理論盛行的年代，其代表人物之一——克勞德·霍普金斯曾提出廣告的“預先占用權”原則①“預先占用權”原則認為：如果有誰能夠提出一個可能是該行業非常普遍的產品特征或產品質量，并聲稱首先擁有它，那么誰就占有了它；一份廣告只應該圍繞唯一的銷售要點來制作。，這正是“USP理論”的原型。這一理論的運用突出表現在他為喜力滋啤酒策劃的廣告里：他注意到該公司用蒸汽對空酒瓶進行消毒這一細節并加以宣傳，結果取得了巨大的成功：使喜力滋啤酒的銷量上升了四個名次，變得與第一名不相伯仲。這一案例與iPhone4的成功頗有相似之處。事實上，在iPhone4發布之前，其他品牌的手機廠商也在關注著屏幕的清晰度，從諾基亞N96的年度廣告語——“專業設計，盡享絕佳視頻和電視娛樂”中可見一斑。此外，在iPhone4發布的前一年，LG公司發布了KM900e，其分辨率達到了311，也達到了喬布斯定義的“視網膜屏幕”的標準，然而正如喜力滋啤酒案例中那樣，其他手機廠商們認為手機屏幕本就應該盡可能做到更加清晰，沒什么值得宣傳的，唯獨蘋果公司找到了這個大家都忽視的宣傳點，率先提出了“視網膜屏幕”的概念，在給用戶帶來更清晰的視覺體驗的同時也為iPhone4打開了銷路。美國市場調研公司“Asymco”的分析師賀拉斯·德迪歐在2012年8月8日發布報告稱：iPhone4的銷售量已經達到前四款機型總量的一半以上，即便是在視網膜屏幕已經成為手機標配的今天，iPhone4依然活躍在各大商城，盡管后來很多廠商拿“視網膜屏幕”宣傳自家產品，但是人們依然習慣性地把視網膜屏幕與iPhone4聯系在一起，也正應了霍普金斯在書中所說的：如果將來也有哪個產品宣傳這一過程，他們就等于在為你做廣告。

在手機市場高度同質化的背景下，其他手機廠商是不愿意輕易放棄任何一個賣點的，而他們的對策出自羅瑟·瑞夫斯的USP理論。1961年，羅瑟·瑞夫斯在克勞德·霍普金斯的“預先占用權”原則的基礎上，提出了USP理論（獨特銷售主張）②1961年，羅瑟·瑞夫斯給出了我們答案。他在繼承克勞德·霍普金斯的科學派廣告理論的基礎上，于《實效的廣告》一書中提出了USP理論（獨特銷售主張），該理論指出：一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產品宣傳不曾提出或表現過的；這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。，同時，該理論也提出了尋求和建立產品獨異性的三種實際操作方法：

一是建議廠家改進產品。

二是發展產品過去沒有被提到的特性。

三是優先話語權。

顯然喬布斯是選取了第三種方法，從眾多手機廠商的一致做法中發展出“視網膜屏幕”的說辭，率先搶到“優先話語權”。這時，其他手機廠商也要宣傳自家的屏幕清晰度，是“不能只憑廣告詞竊取的”，除非是更清晰的屏幕或是更大規模的廣告宣傳。[2]而蘋果公司強勢的廣告宣傳迫使他們避重就輕：發展新的概念，改進自家的產品。于是，2012年，720P手機盛行，其分辨率達到了1280*720之高，要高于iPhone4手機的960*640的分辨率，然而，720P手機的屏幕尺寸大都在4.3英寸之上，比iPhone4的3.5英寸要大上不少，大尺寸屏幕使得720P手機的PPI與iPhone4持平甚至低于iPhone4。以三星I9300為例，雖然其屏幕分辨率達到了720P，然而4.8英寸的屏幕尺寸又使得它的屏幕像素密度僅有306，不及iphone4的像素密度——330PPI。2013年1080P手機盛行，其分辨率達到了1920*1080，1080P手機的屏幕大都在5.0英寸左右，其PPI也都在400以上，已超出了喬布斯當年提出的“視網膜屏幕”標準。而時興的2K屏幕分辨率則達到了2560*1440，大多用在5.5英寸的手機上，其PPI都在500以上。另外前面也提到夏普公司已在2014年研發出了PPI高達736的屏幕，這種屏幕將在2016年投入量產。如此看來手機屏幕的不斷清晰化趨勢真的勢不可擋。

隨著科技的發展，手機也被賦予了心的功能：從單純的通訊工具變成集娛樂、社交、學習、通訊、導航于一身的綜合體。手機廠商在這一過程中起到了推波助瀾的作用，他們巧妙地運用USP理論尋找和建立產品獨異性的第二種方法（發展產品過去沒有被提到過的特性）來宣傳自家手機產品在看視頻、玩游戲方面的優勢，于是大屏幕、高清晰度成為手機廠商宣傳新品時的常用詞匯，甚至iPhone4當年對于“視網膜屏幕”的定義也被推翻①果殼網上《蘋果的視網膜屏真的達到了視網膜水平嗎？》這篇文章中指出：iphone4的屏幕遠未達到真正的“視網膜”水平，并結合醫學界的大多數研究得出，真正意義上的視網膜屏幕的PPI應該達到952，大約是iPhone4的3倍。理由主要是：顯示屏的最終目標是紙制印刷品，這樣的屏幕分辨率之高，甚至人們可以讓人們通過放大來看到更多的細節。，各大手機廠商不斷地追逐顯示技術的未來：完美的顯示屏能夠讓視頻對話變得如同面對面聊天一般親切，讓看電影變得如同看窗外風景一般自然，讓玩游戲變地如同真實冒險一般刺激。[3]如此盡美的未來顯示屏為手機屏幕的不斷清晰化趨勢描繪了美好的藍圖。

2 手機屏幕清晰度應以用戶體驗為參考標準

不斷地提升屏幕的清晰度確能提升用戶的體驗，但這需要建立在電池夠用的基礎上，反觀當今的電池技術，“卻依舊停留在上一個世紀。設備制造商一直依賴于電池漸進式的改進，把它與更節能的芯片和顯示屏結合在一起。”[4]2013年，英國一項涉及3500名手機用戶的調查表明，電池壽命的確已成為手機用戶最關心的因素（有37%的受調查者表示續航能力是手機最大的問題）。在調查購機因素時，71%的受訪者將電池作為首要標準。[5]看來，電池續航能力的改善才是消費者希望看到的USP。當然，屏幕清晰度與電池續航的矛盾也被手機廠商所關注：華為終端公司董事長余承東曾發表微博稱，手機沒必要用2K分辨率的屏幕，理由有二：其一，對于6英寸以下的手機，人眼幾乎無法區分1080P和2K的差別。其二，2K屏幕增加手機功耗，減少手機續航時間。

3 手機廠商應該把聚焦中心由產品轉向消費者

一方面，消費者對智能手機的續航能力諸多責難，另一方面，手機廠商也陷入摩爾定律以及產品同質化中無法自拔。就手機廠商而言，英特爾創始人之一戈登·摩爾提出的摩爾定律映射出了他們的窘境：當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18-24個月翻一倍以上。這一定律闡釋了信息技術飛速發展的現狀。在現在的手機市場中，每幾個月就會更新一次硬件配置，手機廠商也只能通過不斷改進產品來獲取USP。此外，在今天的智能手機市場，產品同質化已經相當嚴重：小規模的山寨工廠在設計公司購得一個成熟的設計方案，便可通過元件提供商以及富士康、比亞迪這樣的代工廠制作出一部高性價比的手機產品。至于手機系統方面，安卓系統的開放性為各大山寨工廠大開便利之門，他們只需在保證公版系統穩定、硬件驅動兼容的基礎上，適當地修改下手機主題、添加一些桌面插件，這就成為了他們所謂的UI，安卓系統平臺上海量的第三方應用帶來的良好用戶體驗，也為這些山寨產品提供了與蘋果叫板的資本。[6]不只是產品，得益于信息傳播技術的高度發展，產品的推廣策略也容易被模仿，費心費力搶到的“優先話語權”也極易失去，很快就會被競爭對手的競相跟風所堙沒，慢慢地失去對消費者的沖擊力和吸引力。Iphone4的“視網膜屏幕”現在被“1080P屏幕”、“2K屏幕”取代即是最好的證明。

手機廠商的困境反映了“USP理論”的局限。這一局限首先表現在“USP理論”以產品及產品功能為重要訴求的理論視點上。它出現于屬意產品生產及產品推銷的產品時代和產品推銷時代，它注重產品，把如何有效推銷產品作為其理論起點，同時把產品獨異功能的訴求作為產品廣告推廣的定位。此舉本是無可非議的，USP強調獨特、尋求差異的本質具有重大的理論貢獻，然而，這種獨特的銷售說辭，須得與消費者的實際利益需求及心理需求相呼應，方能施展最大作用。[7]同時，根據馬斯洛需求層次理論，消費者的需求具有多樣性：既有滿足于實際物質利益的需求，也有更高層次的精神和心理需求。就智能手機的屏幕而言，產品同質化已能普遍滿足消費者的實際物質利益需求，廠家應該將重點放在用戶的精神心理需求層面，運用品牌理論樹立良好的品牌形象，同時，要運用以消費者為中心的4C理論，整合運用營銷和傳播的力量，完善反饋機制，注重與消費者進行溝通，與他們建立互惠關系，真正生產出實用性與體驗性兼具的產品。

在當下智能手機市場中，電池技術滯后與屏幕不斷清晰化的矛盾日益嚴重，對于消費者來說，需要的不是噱頭，而是真正滿足自身需求的賣點。蘋果手機率先使用的一體式不可拆卸電池①自2007年iPhone開始，一體式不可拆卸電池的設計逐漸在手機中流行開來，這種設計有三點優勢：1. 優化內部空間，2.美觀，3.提升電池容量。，YOTAPHONE 2的雙屏顯示②YotaPhone 2最大的特色便是該機正反面分別擁有一塊屏幕，手機正面是一塊常規的5英寸全高清amoled屏幕，而其背面則是一塊4.7英寸epd屏幕(電紙屏)，該塊屏幕不點亮時顯示內容為未接電話等基本信息，點亮時（通過其自帶插件）可在背面操作，耗電量極低。，以及華為P8的水

墨屏后殼③華為P8打造的保護套名為“InkCase”，擁有4.3英寸800×480p電子墨水屏，防眩光設計在強光下閱讀毫無壓力，固定永久顯示時不耗電，本身極度省電的同時還可增加手機的續航時間。，華為P7的ROG技術④ROG技術是一項華為為高端旗艦機型設計的一項機友省電延長待機功能的技術，用最簡單的話來總結就是1920*1080p分辨率的屏幕開啟ROG技術后就會轉變成720p分辨率，從屏幕上來達到省電技術。，都是從消費者實際需求出發做出的有益嘗試，這樣的嘗試應該繼續下去，這樣才能生產出更好更實用的手機產品。

綜上所述，自2010年“視網膜屏幕”提出之后，手機屏幕的清晰度被不斷刷新，廠商們為了在手機市場高度同質化的背景下獲取USP本無可厚非，但如此做法卻忽視了用戶的實際使用體驗。其實對于今天的手機產品來說，尊重用戶體驗，以消費者利益為中心，才是真正的USP。

[1]王旭等.個人電腦[J].五大手機屏幕關鍵詞揭底，2015（2）：93，94

[2]羅瑟·瑞夫斯.實效的廣告[M].內蒙古：內蒙古人民出版社，1998，96.

[3]果殼網.蘋果的視網膜屏真的達到了視網膜水平嗎？.[EB/OL].http://www.guokr.com/article/262214/，2012-07-04.

[4]騰訊科技.《紐約時報》：電池將成智能手機下一個突破.[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20140203/004408.htm，2014-02-03.

[5]愛活網.調查顯示續航已成智能手機用戶抱怨的頭號問題.[EB/OL].http://www.evolife.cn/html/2013/74341. html，2013-11-29.

[6]中文業界資訊站.智能手機同質化之后的品牌.[EB/ OL].http://www.cnbeta.com/articles/229961.htm，2013-03-15.

[7]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].湖北武漢：武漢大學出版社，2002：111-112.

G2

A

1674-6708（2015）142-0071-03

單文盛，副教授，中國人民大學訪問學者，碩士生導師，湖南師范大學新聞與傳播學院，研究方向：網絡傳播、新媒體

孫波，碩士生，湖南師范大學新聞與傳播學院，研究方向：新聞傳播與文化