微博公益網(wǎng)絡(luò)生態(tài)淺析

石依諾

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

微博公益網(wǎng)絡(luò)生態(tài)淺析

石依諾

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

微博公益緊隨著微博的走紅逐漸進(jìn)入人們的視野。相比較傳統(tǒng)公益的高端神秘，微博公益的平易近人得到了廣大網(wǎng)民的擁護(hù)和認(rèn)可。本文試圖在新媒體環(huán)境下從傳播學(xué)理論角度觀察微博公益自身的特點，深入剖析微博公益的傳播機(jī)制和發(fā)展趨勢，進(jìn)而理清這種新興公益模式對當(dāng)代社會的影響。

微博公益；傳播機(jī)制；傳播特點

1 微博公益的新型傳播機(jī)制

微公益通過將公益理念與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合而產(chǎn)生了自己的新特點。微博、微信等這些新型的傳媒形態(tài)將公益的發(fā)展帶向更廣泛和普及的新階段，微公益?zhèn)鞑バ绿攸c主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 參與主體大眾化

在由政府、企業(yè)、媒體等行業(yè)權(quán)威為主導(dǎo)的傳統(tǒng)公益中，普通公眾往往只能被動的響應(yīng)和參加。而借助微博平臺發(fā)起的公益活動出現(xiàn)后打破了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ブ胁粚Φ鹊膫鞑リP(guān)系，傾覆了其不對等的傳播權(quán)力。在微博公益中，傳受之間角色的界限模糊，網(wǎng)民既可以是公益活動的參與者，又可以是互動的推廣人，甚至可以是活動的發(fā)起者。微博公益的誕生讓公益活動不再遙遠(yuǎn)、走下神壇，逐漸走入公眾的生活中。

傳統(tǒng)公益活動的發(fā)起者和參與者主要是政府、團(tuán)體組織、企事業(yè)單位等。而隨著微博的廣泛應(yīng)用，傳播活動開始由專業(yè)媒體到全民媒體轉(zhuǎn)變，人們不再只是公益活動的觀瞻者與敬仰者，微博使人們進(jìn)入了一個“人人發(fā)起，人人參與”的新時代。微博讓“全民記者”成為可能，促使媒體環(huán)境實現(xiàn)了麥克盧漢所說的“媒介即人的延伸”的理論，每一個個體都可以成為信息的發(fā)布者，扮演大眾傳播中“記者”的角色。“在微博這個目前最活躍的社交、傳播平臺上，人是永遠(yuǎn)的主角。從注意到公益活動到為之獻(xiàn)愛心再到善款和活動進(jìn)程的監(jiān)管，基于微博平臺所開展的活動讓公益事業(yè)不再高端遙遠(yuǎn)，微博將傳統(tǒng)公益活動中由人來扮演的推廣角色取而代之。

1.2 公益客體廣泛化

縱觀以往的微公益內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，微公益的內(nèi)容涉及廣泛，無論是三支鉛筆換校舍的物物交換還是多背一斤的能量召喚，都區(qū)別于傳統(tǒng)公益的大型化，微博公益使人們的關(guān)注視角擴(kuò)大。新浪設(shè)有專門的微公益官博，只要人們有需要，都可以通過@微公益，經(jīng)過相關(guān)程序認(rèn)證后，就可以通過官網(wǎng)向人們發(fā)起。

1.3 公益?zhèn)鞑シ秶鷶U(kuò)大化

微博在傳播信息的過程中彰顯了其巨大的“核裂變能量”。在互聯(lián)網(wǎng)世界中有個著名的六度分割理論，也就是說每個人之間都隔著1—6個人。在微博的環(huán)境中，只要一條信息能夠引起大家的關(guān)注，在很短的時間里就可以讓許多人都知道一個消息，因為每一個群體都有與之相關(guān)聯(lián)的群體。“信息的聚集與擴(kuò)散都可以理解為核裂變中的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，而引爆裂變過程的“中子”則是具有高關(guān)注度的新聞話題。在微博上經(jīng)過“話題發(fā)起—評論、轉(zhuǎn)發(fā)—形成熱烈討論議題”這樣的過程，一些公益議題往往能夠迅速成為一個廣大微博網(wǎng)民關(guān)注的話題和活動。”

1.4 即時性和互動性使“微公益”傳播效率提升

由于微博公益有著非常便利的移動終端設(shè)置，人們可以隨時隨地參與到其中，這就賦予了其傳播上的時效性和現(xiàn)場感的優(yōu)勢。以北京暴雨求助為例，受難人或目擊者通過在微博上通過簡短消息與圖片視頻發(fā)布實時雨情與求救信息，讓微博網(wǎng)民可以在第一時間了解情況，實行救助。這種隨時隨地的互動傳播機(jī)制，在提升傳播效率的同時，也增強(qiáng)了人們的參與感。微博這一平臺不僅及時的提供了大量公益慈善信息，更為那些想要獻(xiàn)愛心卻苦于沒有渠道的網(wǎng)友無縫銜接的提供了捐助渠道。微博用戶在刷微博的過程中就可以同步實現(xiàn)捐款，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)來引起粉絲的注意和關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大公益活動的影響范圍。在微博上捐款讓網(wǎng)民可以零負(fù)擔(dān)捐款，因為在這里獻(xiàn)愛心不用像傳統(tǒng)公益活動那樣被道德綁架，也不必?fù)?dān)心善款是否被私匿，讓參與者獻(xiàn)愛心更有動力，讓愛心獻(xiàn)的更加透明。

2 微博公益的新型捐助方式

除了具有與傳統(tǒng)公益的捐錢捐物一樣的形式，微公益在傳播機(jī)制、捐獻(xiàn)方式上擁有了前所未有的新形式。

2.1 意見領(lǐng)袖發(fā)起，網(wǎng)民圍觀的捐助模式

這種形式主要是一些名人發(fā)起的。只要對博主進(jìn)行關(guān)注，或?qū)ζ涮囟ㄎ⒉┻M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，博主便會依據(jù)關(guān)注量或轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行捐助，圍觀的人們只需動一下鼠標(biāo)鍵即可，簡單方便?！霸诙嘟K端時代，信息的傳播必將呈現(xiàn)一條信息全面?zhèn)鞑サ拿鏍顐鞑ジ窬帧Ｎ覀兛梢园l(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在微博公益中扮演了舉足輕重的角色。他們在以實際行動捐助的同時，也憑借自己在社會上的地位和名聲，吸引廣大受眾關(guān)注，傳遞著“圍觀就是力量”的新理念。

2.2 物物交換的滾雪球傳播

以著名的“鉛筆換校舍”的活動為例，2010年，廣州微博紅人梁樹新在2010年在其微博上發(fā)起網(wǎng)上義拍活動：以三個孩子所用的鉛筆為起點，與微博網(wǎng)友交換物品，網(wǎng)友可以自行估價進(jìn)行交換，一物換一物，讓物品價值如滾雪球一樣越換越高，一直交換到價值過萬的物品活動才停止。將最終交換來的物品進(jìn)行拍賣，所得善款全部用來修建佛山村小學(xué)的校舍。活動期間，鉛筆被換成了巧克力，電熨斗…最終共籌得善款達(dá)15萬人民幣。此次傳播因為有曾子墨，姚晨，李念等影視明星的參與而更受關(guān)注，這種物物交換的傳播效果與傳統(tǒng)的捐助模式相比得到的效果也更加顯著。

新的傳播機(jī)制和新的傳播特點推動微公益積極向上的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上，參與人在地位和發(fā)揮的作用卻不盡相同。通過解析不同主體發(fā)揮作用的機(jī)制，可以幫助我們?nèi)媪私馕⒐妗?/p>

2.3 病毒式傳播

所謂病毒式傳播是指讓受眾加入到信息的生產(chǎn)和傳遞過程中并從中獲益，讓一條信息的受者同時也對這條信息進(jìn)行發(fā)表和轉(zhuǎn)載。病毒式傳播充分運(yùn)用了龐大的大眾群體所蘊(yùn)含的巨大能量，在社交圈中以人際席卷的方式讓每個人攜帶信息火速擴(kuò)散的傳播方法，就如同病毒傳播一樣。以傳統(tǒng)媒體為媒介平臺的公益活動往往采取的是“一對多”模式，這樣將導(dǎo)致傳播過程中一些有效信息的流失，也降低了傳播效率；但是移動互聯(lián)時代中社交功能的迅猛成長正在悄無聲息、不留痕跡地改變著大眾傳授信息的以及輿論熱點傳播的方式，在這樣的網(wǎng)絡(luò)模式之下，信息傳播由傳統(tǒng)的“一對多”轉(zhuǎn)變成了“一對一”，更具針對性的的將信息進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。移動社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比擁有更強(qiáng)的互動性、即時性、便捷性，在由互聯(lián)網(wǎng)編織的龐大社交網(wǎng)絡(luò)中，每一個受眾都是其中的一個觸點，受眾既是傳播者，也是接受者和監(jiān)督者。交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時空廣泛性是移動社交網(wǎng)絡(luò)最顯著的特征，這些特征在基于移動社交平臺而展開的新興公益活動中釋放了巨大的能量，獲取了強(qiáng)有力的宣傳效果。病毒式傳播近年來走紅網(wǎng)絡(luò)，在公益活動中最著名案例即為2014年的ASL“冰桶挑戰(zhàn)”，該活動要求參與者用一整個冰桶里的水從頭澆到全身，并且把錄制的視頻傳到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，同時邀請3位好友將活動傳遞，被邀請的人或者如法炮制或者為漸凍癥病人捐款100美元。這一活動將娛樂元素融合到公益?zhèn)鞑ブ?，同時又充分利用了移動社交平臺的優(yōu)勢，在一周內(nèi)就火遍全球，傳播速度之快、范圍之廣遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)公益活動。

新的傳播機(jī)制和新的傳播特點推動微博公益積極向上的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上，參與人在地位和發(fā)揮的作用卻不盡相同。通過解析不同主體發(fā)揮作用的機(jī)制，可以幫助我們?nèi)媪私馕⒉┕娴木W(wǎng)絡(luò)生態(tài)。微博將網(wǎng)絡(luò)空間的交流活動實體化，同時也拉近了公民與公益的距離，微博與公益相輔相成，在移動互聯(lián)時代呈現(xiàn)出一片綠色、陽光的圖景。

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1674-6708（2015）142-0078-02