微博公益網絡生態淺析

石依諾

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

微博公益網絡生態淺析

石依諾

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

微博公益緊隨著微博的走紅逐漸進入人們的視野。相比較傳統公益的高端神秘，微博公益的平易近人得到了廣大網民的擁護和認可。本文試圖在新媒體環境下從傳播學理論角度觀察微博公益自身的特點，深入剖析微博公益的傳播機制和發展趨勢，進而理清這種新興公益模式對當代社會的影響。

微博公益；傳播機制；傳播特點

1 微博公益的新型傳播機制

微公益通過將公益理念與網絡媒體相融合而產生了自己的新特點。微博、微信等這些新型的傳媒形態將公益的發展帶向更廣泛和普及的新階段，微公益傳播新特點主要表現在以下幾個方面。

1.1 參與主體大眾化

在由政府、企業、媒體等行業權威為主導的傳統公益中，普通公眾往往只能被動的響應和參加。而借助微博平臺發起的公益活動出現后打破了傳統公益傳播中不對等的傳播關系，傾覆了其不對等的傳播權力。在微博公益中，傳受之間角色的界限模糊，網民既可以是公益活動的參與者，又可以是互動的推廣人，甚至可以是活動的發起者。微博公益的誕生讓公益活動不再遙遠、走下神壇，逐漸走入公眾的生活中。

傳統公益活動的發起者和參與者主要是政府、團體組織、企事業單位等。而隨著微博的廣泛應用，傳播活動開始由專業媒體到全民媒體轉變，人們不再只是公益活動的觀瞻者與敬仰者，微博使人們進入了一個“人人發起，人人參與”的新時代。微博讓“全民記者”成為可能，促使媒體環境實現了麥克盧漢所說的“媒介即人的延伸”的理論，每一個個體都可以成為信息的發布者，扮演大眾傳播中“記者”的角色。“在微博這個目前最活躍的社交、傳播平臺上，人是永遠的主角。從注意到公益活動到為之獻愛心再到善款和活動進程的監管，基于微博平臺所開展的活動讓公益事業不再高端遙遠，微博將傳統公益活動中由人來扮演的推廣角色取而代之。

1.2 公益客體廣泛化

縱觀以往的微公益內容，我們不難發現，微公益的內容涉及廣泛，無論是三支鉛筆換校舍的物物交換還是多背一斤的能量召喚，都區別于傳統公益的大型化，微博公益使人們的關注視角擴大。新浪設有專門的微公益官博，只要人們有需要，都可以通過@微公益，經過相關程序認證后，就可以通過官網向人們發起。

1.3 公益傳播范圍擴大化

微博在傳播信息的過程中彰顯了其巨大的“核裂變能量”。在互聯網世界中有個著名的六度分割理論，也就是說每個人之間都隔著1—6個人。在微博的環境中，只要一條信息能夠引起大家的關注，在很短的時間里就可以讓許多人都知道一個消息，因為每一個群體都有與之相關聯的群體。“信息的聚集與擴散都可以理解為核裂變中的“鏈式反應”，而引爆裂變過程的“中子”則是具有高關注度的新聞話題。在微博上經過“話題發起—評論、轉發—形成熱烈討論議題”這樣的過程，一些公益議題往往能夠迅速成為一個廣大微博網民關注的話題和活動。”

1.4 即時性和互動性使“微公益”傳播效率提升

由于微博公益有著非常便利的移動終端設置，人們可以隨時隨地參與到其中，這就賦予了其傳播上的時效性和現場感的優勢。以北京暴雨求助為例，受難人或目擊者通過在微博上通過簡短消息與圖片視頻發布實時雨情與求救信息，讓微博網民可以在第一時間了解情況，實行救助。這種隨時隨地的互動傳播機制，在提升傳播效率的同時，也增強了人們的參與感。微博這一平臺不僅及時的提供了大量公益慈善信息，更為那些想要獻愛心卻苦于沒有渠道的網友無縫銜接的提供了捐助渠道。微博用戶在刷微博的過程中就可以同步實現捐款，還可以通過轉發來引起粉絲的注意和關注，進而擴大公益活動的影響范圍。在微博上捐款讓網民可以零負擔捐款，因為在這里獻愛心不用像傳統公益活動那樣被道德綁架，也不必擔心善款是否被私匿，讓參與者獻愛心更有動力，讓愛心獻的更加透明。

2 微博公益的新型捐助方式

除了具有與傳統公益的捐錢捐物一樣的形式，微公益在傳播機制、捐獻方式上擁有了前所未有的新形式。

2.1 意見領袖發起，網民圍觀的捐助模式

這種形式主要是一些名人發起的。只要對博主進行關注，或對其特定微博進行轉發，博主便會依據關注量或轉發量進行捐助，圍觀的人們只需動一下鼠標鍵即可，簡單方便。“在多終端時代，信息的傳播必將呈現一條信息全面傳播的面狀傳播格局。我們可以發現意見領袖在微博公益中扮演了舉足輕重的角色。他們在以實際行動捐助的同時，也憑借自己在社會上的地位和名聲，吸引廣大受眾關注，傳遞著“圍觀就是力量”的新理念。

2.2 物物交換的滾雪球傳播

以著名的“鉛筆換校舍”的活動為例，2010年，廣州微博紅人梁樹新在2010年在其微博上發起網上義拍活動：以三個孩子所用的鉛筆為起點，與微博網友交換物品，網友可以自行估價進行交換，一物換一物，讓物品價值如滾雪球一樣越換越高，一直交換到價值過萬的物品活動才停止。將最終交換來的物品進行拍賣，所得善款全部用來修建佛山村小學的校舍。活動期間，鉛筆被換成了巧克力，電熨斗…最終共籌得善款達15萬人民幣。此次傳播因為有曾子墨，姚晨，李念等影視明星的參與而更受關注，這種物物交換的傳播效果與傳統的捐助模式相比得到的效果也更加顯著。

新的傳播機制和新的傳播特點推動微公益積極向上的發展趨勢，在此基礎上，參與人在地位和發揮的作用卻不盡相同。通過解析不同主體發揮作用的機制，可以幫助我們全面了解微公益。

2.3 病毒式傳播

所謂病毒式傳播是指讓受眾加入到信息的生產和傳遞過程中并從中獲益，讓一條信息的受者同時也對這條信息進行發表和轉載。病毒式傳播充分運用了龐大的大眾群體所蘊含的巨大能量，在社交圈中以人際席卷的方式讓每個人攜帶信息火速擴散的傳播方法，就如同病毒傳播一樣。以傳統媒體為媒介平臺的公益活動往往采取的是“一對多”模式，這樣將導致傳播過程中一些有效信息的流失，也降低了傳播效率；但是移動互聯時代中社交功能的迅猛成長正在悄無聲息、不留痕跡地改變著大眾傳授信息的以及輿論熱點傳播的方式，在這樣的網絡模式之下，信息傳播由傳統的“一對多”轉變成了“一對一”，更具針對性的的將信息進行精準傳播。移動社交網絡與傳統媒體相比擁有更強的互動性、即時性、便捷性，在由互聯網編織的龐大社交網絡中，每一個受眾都是其中的一個觸點，受眾既是傳播者，也是接受者和監督者。交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性是移動社交網絡最顯著的特征，這些特征在基于移動社交平臺而展開的新興公益活動中釋放了巨大的能量，獲取了強有力的宣傳效果。病毒式傳播近年來走紅網絡，在公益活動中最著名案例即為2014年的ASL“冰桶挑戰”，該活動要求參與者用一整個冰桶里的水從頭澆到全身，并且把錄制的視頻傳到自己的社交網絡上，同時邀請3位好友將活動傳遞，被邀請的人或者如法炮制或者為漸凍癥病人捐款100美元。這一活動將娛樂元素融合到公益傳播中，同時又充分利用了移動社交平臺的優勢，在一周內就火遍全球，傳播速度之快、范圍之廣遠超任何傳統公益活動。

新的傳播機制和新的傳播特點推動微博公益積極向上的發展趨勢，在此基礎上，參與人在地位和發揮的作用卻不盡相同。通過解析不同主體發揮作用的機制，可以幫助我們全面了解微博公益的網絡生態。微博將網絡空間的交流活動實體化，同時也拉近了公民與公益的距離，微博與公益相輔相成，在移動互聯時代呈現出一片綠色、陽光的圖景。

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1674-6708（2015）142-0078-02