電商與傳統商業模式的比較分析

王苗

【摘要】在互聯網日益發達的時代，互聯網對很多行業都有較大影響，從電子商務平臺——淘寶及天貓在2014年11月11日創下571億的交易額可以大體看出，電商已經是大勢所趨。電商模式有著傳統商業模式不可比擬的優勢，也有許多不足。許多運用傳統商業模式的企業面對電子商務也躍躍欲試，其中不乏成功的例子，同樣直接創業開始就采用電商的企業也不鮮見。本文著重從成本和需求的角度來對電商和傳統商業模式進行比較，通過案例進行進一步分析。

【關鍵詞】電商 傳統商業 成本 需求

一、電商與傳統商業

（一）電商模式

聯合國貿易發展委員會認為電子商務的定義應包括3個維度：用以開展電子商務相關活動的網絡系統，電子商務在一般領域內的過程、交易中的參與者，并指出，電子商務應包含以下三個方面：在企業內部建立起一套廣泛的電子化操作體系，從而規范企業內部運作流程；將企業與其支持機構，如經銷商、供應商、采購商等等聯網，建立起一套實時的、互動的、標準化的電子數據交換網絡；服務始終貫穿于電子商務網站的商業運作之中，服務的內容和質量是吸引客戶的最重要的因素，成為電子商務制勝的關鍵。{1}

從上述的定義可以看出電商的產銷鏈主要是融入了電子平臺，通過電子平臺來進行控制產品的生產和銷售。

（二）傳統商業模式

沿街商鋪，俗稱底商，是一種傳統的商業經營模式。該模式形成歷史悠久，長久以來，一直受到人們的青睞。其他的商業模式在近代才逐步形成和發展，如百貨商店，專業市場，綜合超市，專業超市等。在此基礎上，商品經過廠商——代理商——零售商——客戶，才達到顧客的手中。這樣可以看出，傳統的商業模式運用互聯網進行上下游溝通的依賴度比較小，主要是通過面對面或者電話等方式進行溝通。

商業模式對于一家企業來說至關重要，隨著科技和互聯網的發展，商業模式逐漸產生了電子商務模式。根據中華人民共和國商務部信息化司公布的2013年電子商務的報告，2013年我國電子商務保持了持續快速增長的勢頭，電子商務交易額突破10萬億元，同比增長26.8%，其中網絡零售額超過1.85萬億，同比增長41.2%，我國成為世界最大的網絡零售市場，2013年網絡購物用戶規模達到3.02億人，全年網絡零售交易額超過1.85萬億，相當于社會消費品零售總額的7.8%。中國電子商務研究中心數據顯示，截止2012年底，中國電商市場交易規模達7.85萬億，同比增長30.83%，按2012年的數據計算，電子商務占GDP的比重已經高達15%。電子商業依托互聯網等信息化的支持，使得企業容易獲得關于產品，顧客等大數據，以此來改進企業的產品以及服務。本文將從電商與傳統商業模式在成本和需求方面來分析兩者的優缺點。

二、電商與傳統商業模式對比——以三只松鼠為例

（一）三只松鼠簡介

安徽三只松鼠（中外合資）電子商務有限公司，是中國第一家純互聯網食品品牌的企業，以堅果、干果等森林食品的研發、分裝及B2C品牌銷售的現代化新型企業，網絡渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東等，并已建成全國華南區、華北、華東三大物流中心，可實現日處理訂單量10萬單，并實現全國60%區域次日達極速物流服務，是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。該品牌于2012年6月上線，當年實現銷售收入3000余萬元，2013年銷售收入突破3.26億元。

三只松鼠成立之初獲得美國IDG資本150萬美元的天使投資，一年后再次獲得今日資本等617萬美元的B輪融資，B輪融資的進入將加速三只松鼠食品電商產業的布局，目前已經在蕪湖啟動建設超過5萬平米的電商運營總部。未來的戰略目標以共建互聯網新農業生態圈為使命，到2020年形成超過100億元銷售的新型食品產業集團。

（二）電商較傳統商業模式優勢

1.成本方面。一是電商模式可減少供應鏈成本。任何一個傳統產業基本上都由技術提供、原材料、零部件提供、生產制造、產品和服務提供、分銷等基本環節組成。

電商的商業模式較傳統商業模式可減少交易和供應鏈的環節，提高供應鏈的效率。在中國三只松鼠擁有近50個優質供應商，在網上銷售使得三只松鼠可根據實時消費者訂單情況，下訂單委托供應商根據三只松鼠公司制定加工標準、口味等質量標準制造出食品的方式得以實現。供應商完成加工后，將產品運至三只松鼠蕪湖高新區分裝工廠接受檢驗，各項指標檢驗合格后，工廠依據實際需求進行標準分裝，接著將成品保存于恒溫保鮮庫內。電商貨物周轉期比傳統企業快，加工廠的到賬期也縮短了。在傳統的商業模式中，企業只能根據以前銷售的產品種類進行統計然后反饋給供應商，然后開始生產，這樣的反饋模式有時間滯后的缺陷。在電商的商業模式下，供應商和企業只需要進行網上溝通，均掌握實時的銷售動態，同時三只松鼠將附加值最低的粗加工環節以代工的方式進行，核心環節自己控制的模式會比“來伊份”全的外包模式更好，以上的優點這大大減少了時間成本和人力統計成本，也控制和提高了產品的質量。

二是電商模式可減少庫存成本。電商較傳統商業模式可減少庫存成本和無效庫存。由于三只松鼠的網絡化銷售模式，使得該公司能夠根據消費者的購買結構及時、準確、便捷地統計到關于顧客喜好的大數據，以此來調整生產的品種以及數量。同時根據內部的ERP系統識別網購客戶訂單后，委托快遞公司將網購顧客所定貨物送至顧客。這樣相較于傳統商業模式，使企業和供應商掌握準確的信息，減少冷門產品的產量，增加熱門產品的產量，這樣在一定程度上降低了無效的庫存，減少了庫存的成本。

三是電商模式可減少附加成本。電商的依托平臺為網絡，三只松鼠的依托平臺有官網、淘寶、天貓、京東等；傳統商業模式的依托平臺大多是實體店面，這需要大量的資金來支付店面租金；另企業想要進入商場，需要支付進場費，這也增加了商品的附加成本。電商無需像傳統商業模式一樣支付店面租金的優勢，使得電商較傳統商業模式可降低產品價格，以此來吸引顧客。以三只松鼠為例，傳統堅果行業如線下專賣店直銷模式的毛利在45%～50%，線上毛利在30%。如果是商場的話，毛利則會更高，商超的毛利基本上會突破55%。這是因為進去傳統企業到沃爾瑪、家樂福要交進場費，再或者找中間商有中間商的費用，而以電商模式經營的三只松鼠則沒有這樣的費用。所以三只松鼠的產品比傳統模式下，要便宜20%，簡單點說就是堅果的實際成本是40多塊錢，到超市可能100塊錢，在三只松鼠這樣的電商買就可能70塊。

四是電商模式減少消費者時間成本。電商的一個優勢在于方便，時間靈活。在傳統的商業模式，消費者需要出門進入專門的店鋪進行購買所需物品，而在電商模式下，消費者不出門就可以購買自己所需的物品，尤其在移動端日益發達情況下，消費者可以隨時隨地進行購物，同時電商往往會進行折扣活動，這在一定程度上減少了消費者的花銷。以淘寶天貓雙十一的交易額看，2009年雙十一的交易額僅為0.52億元，2010年為9.36億元，2011年52億元，2012年191億元，2013年是350億元，而2014年的最終交易額為571億元。較2013年增長了63.14%，在2014年的571億中無線端的成交額占比為42.6%。這樣的數據在一定程度上反映了消費者對網上購物的熱衷，也從側面反映了電商模式減少了消費者時間成本的優勢。若傳統商業模式下搞雙十一促銷活動，消費者只能從一家店鋪換到另一家店鋪，相較于電商的活動模式，大大增加了消費者的時間成本。

2.需求方面。一是電商模式滿企業定位。一家企業需要定位，需要目標客戶、進行市場分析、客戶反饋來改進自己的產品或者服務等。互聯網與傳統企業有一個很不同的地方就是是話語權發生轉移，是消費者說了算，而非企業。三只松鼠認為人是一個更新迭代的過程，下一代人遲早會來，所以他們將客戶群體定位網購的潛力股——在85到90年出生的群體，三只松鼠認為只要服務好這一群人，陪伴他們一起成長，再過五年，他們將是消費能力最強的個群體。傳統商業模式與消費者是斷層的，比如在超市的恰恰瓜子一年賣30個億，但恰恰公司肯定不知道賣給了誰。而在互聯網上的三只松鼠做3個億的產值，有將近160、175萬的客戶，其中160萬人買過多少次，是男是女，家住在什么地方，對三只松鼠評價過什么，三只松鼠都能輕易的獲取到。通過大數據，三只松鼠可以及時的調整自己的產品，來滿足消費者和自身定位的需求，而在傳統商業模式下，滿足企業的定位以及改進的需求，將會耗費大量的人力和物力以及精力。

二是電商模式激發消費者的需求。電商平臺有各種的廣告，繽紛的廣告則會激起消費者的需求。年輕人追求潮流，也注重身體。如以往老年人使用堅果比較多，而年輕人則較少，三只松鼠則以賣萌和養生的形象得到了年輕人的青睞。自從20世紀初期開始，支持攝取堅果有助健康的證據逐漸地增加。堅果又稱殼果，多為植物種子的子葉或胚乳，營養價值很高。美國《時代》雜志曾評選它為現代人的10大營養食品之一。養生潮流的浮現，使堅果中富含的營養，通過廣告傳遞給了年輕人。夏威夷、花生、葵花子、等堅果中分別含有蛋白質36.0%、脂肪58.8%、碳水化合物72.6%以及人體的必需脂肪酸。這就激發了消費者的消費需求，原本沒有購買想法的消費者，則會買幾袋進行嘗試，這使得三只松鼠將其發展為客戶成為可能。

三是電商模式滿足雙向溝通的需求。在電商模式另一個優勢在于，互聯網可以滿足消費者和企業間的直接雙向溝通。從購物前的導購，再到后期到貨后的評價，這可以直接反映到企業內和網絡上。在網絡上的評價又會直接影響到下一個顧客是否會購買此產品的決定，所以企業發展電商模式并運用成功，需要過硬的產品質量和優良的服務水平。三只松鼠內部則建立了一個機制：顧客的表揚與批評，會直接決定一個客服或者打包人員的工資上升或者下降。三只松鼠搭建了一個平臺，讓消費者跟企業無縫對接，讓消費者直接來評價三只松鼠。在傳統的商業模式下，如果在超市買到的東西并非好東西，則很難直接和企業進行溝通，無法達到優質的用戶體驗。

電商模式下企業和消費者可以直接溝通，以及較傳統商業模式透明化的評價，使得企業不斷改進產品和服務，提高消費者的忠誠度。同時電商模式產生的大數據，滿足顧客的需求的同時滿足企業生產和改進的需求，這是傳統商業模式無法比擬的。

（三）電商較傳統商業模式的缺陷

電商較傳統商業模式在成本和需求方面都有著優勢，但電商模式也有固有缺陷：

1.提高消費者體驗成本。電商是依托互聯網，消費者只能通過圖片來判斷商品，尤其在衣服、鞋子方面，因為消費者無法體驗衣服、鞋子的著身效果以及具體的大小，則只能依據以往經驗來購買，但各個牌子之間的尺寸并非完全相同，這就造成了消費者極有可能買到不合適的物品。若買到不合適的衣服或鞋子，消費者則需要和企業客服進行溝通，進行退換貨，這樣就造成了消費者延遲買到合適的服飾和鞋，提高了消費者的體驗成本。

在這方面，傳統的商業模式顯得略有優勢。消費者可以在店鋪中見到實體，直接判斷是否適合自己。相較于電商模式，傳統商業模式可觀、可感、可試的優勢，在一定程度上降低了消費者的體驗成本。

再者，由于在電商模式下，消費者無法看到真實的貨物，這就使消費者可能買到假貨。“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”2011年共收到近10萬起投訴，其中有52%發生在網購領域，有25%發生在團購領域，同時媒體不斷爆出聚美優品售賣假手表等新聞，為電商模式下貨物的真實性敲響了警鐘。

2.物流限制消費者滿意度。電商平臺購物需要物流進行配送，物流也是網購重要環節之一。慢速的物流則會降低消費者的滿意度，還會影響消費者的重復購買決定；快速的物流則會提高消費者的滿意度。電商的告訴發展，要求相應的物流速度進行匹配。若物流無法跟上電商的發展速度，則會影響企業電商模式的發展。

電商有著傳統商業模式不可比擬的優勢，如在大數據背景下節約成本、滿足客戶需求等，使得電商模式下的公司更注重提升產品質量、服務和顧客滿意度。根據數據顯示，三只松鼠的重復購買率約為30%，口碑轉化率超過20%。但電商模式在一些行業也有著固有缺陷，如無法直接體驗貨物、物流速度無法匹配以及依靠互聯網和電子基礎建設等。這就要求企業根據自己產品的特色進行權衡，將傳統商業模式可感的優勢和電商模式增強消費者體驗滿意度等結合起來，達到共贏的格局。

注釋

{1}聯合國貿易與發展委員會編。全球電子商務發展研究報告，第一版.朱娟英、楊冰之譯.人民郵電出版社2003。

參考文獻

[1]董鵬軍.電子商務企業盈利模式研究[J].山東大學學報，2013.12.

[2]賀興虎.電子商務對傳統商業模式的影響探討[J].經濟發展研究，2013.06.

[3]郭好.淺析我國社會化電子商務贏利模式[J].電子商務，2012.04.

[4]王雪.電子商務對我國傳統商業模式的影響研究[D].江西財經大學2006.12.