揮別主流，迎接“小眾時代”

鄧純雅

“我不想再用媽媽喜歡的飄柔洗發水，我想要一點特別的產品，別那么沒有個性。”一位90后的年輕女孩，面對市場調查人員時如此表示。

已經過去的60年中，沃爾瑪和寶潔模式曾經無比成功。大賣場售賣標準化產品，強勢品牌鋪天蓋地，大家都在重復消費。不過如今，這種商業模式卻被年輕的消費者逐漸拋棄。

告別巨無霸

眾多大公司的轟然倒塌，曾經爆紅過的品牌黯然失色，意味著一個沒有“主流”，反而更加呈現多元化和分類化的“小眾時代”到來。這不是一個一款發型就能引爆流行，一部電影就能全城空巷，一個明星就能占領10年的時代，如果你的品牌平淡無奇、循規蹈矩，就成為了最大的錯誤。

本書的作者詹姆斯·哈金是牛津大學教授，社會趨勢觀察家，也是很多世界級知名媒體的專欄作家。他擁有敏銳的視角和獨特的寫作方法，行文俏皮活潑，對這種巨大社會文化潮流變革背景下的商業新趨勢進行了深入的挖掘和探討。

消費者主權時代到來

本書其中一章的標題非常有趣——《人口統計學之死：當顧客拒絕被定義》。

的確，以往的市場調查特別喜歡給人們貼標簽，將大眾分成幾個固定的類型，然后根據這些固定的描述來展開產品的設計和生產。比如飄柔就是要柔順，海飛絲是為了去屑。但寶潔后來發現，它如今的對手變成了歐舒丹這樣的小眾中產品牌。歐舒丹除了提供護膚品之外，還提供全系列洗浴產品。所有的洗發產品都添加多種精油，真正做到養發護發之外，還有舒緩身心的功效。價格雖然相對較貴，卻因為實際功效和購買體驗不錯，征服了消費者的心。而歐舒丹成功的原因，最根本還是在于產品更新換代很快。今天是薰衣草主打，明天就變成了芍藥花系列，讓消費者驚喜不斷。

詹姆斯·哈金認為，近20年是消費者主權不斷上升的20年。隨著互聯網的普及以及普通消費者可支配收入的增多，人們已經從以往的單一集體大眾型號的消費者變成了“產品文化的雜食者”，人們的需求也更加復雜和全面。一款產品賣5年毫無變化的時代已經徹底消失，企業應該把消費者還原為真實的人，理解他們真正的痛點和需求。

大企業在這個潮流下，面臨被顛覆，是否就意味著以往的強勢品牌都將面臨大敗局？在哈金看來，并不是那么悲觀的事情。他反而認為，只要這些企業能夠意識到現狀的危機以及消費者的變化，改變其實并不是很難。不過恐怖之處在于，這種變化的速度必須要快，否則就被快速超越或者淘汰。

快速變化的小眾時代，已經沒有絕對的強勢和霸主。是否能夠應需而變，成為了企業生存的唯一邏輯。