互聯網時代下傳統零售行業的營銷策略

高 飛，王俊楠

（大連財經學院，遼寧 大連 116600）

隨著科學技術的發展與進步，網絡時代已經來臨，互聯網、移動應用等新技術對整個社會經濟產生了巨大影響，各行各業也發生了翻天覆地的變化。其中對傳統零售行業的沖擊與影響最大，包括營銷方式、營銷價格、商品結構及渠道創建等方面。本文以互聯網時代為背景，分析傳統零售行業存在的問題和優勢，并提出適合傳統零售行業發展的營銷策略。

1 零售行業的現狀

自1999年搜索引擎出現以后，消費者的購買行為發生了巨大變化，眾多消費者的不同搜索，帶動了電子商務的發展。因此，零售行業也從傳統的終端地位轉變為傳統零售與網絡零售同時并存。根據中國電子商務研究中心《2014年度中國電子商務市場數據》的結果顯示，截至2014年6月，中國網絡零售市場交易規模達10856億元，同比增長43.9%，網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。由此可見，雖然網絡零售出現的時間較短，占據社會經濟的比重卻卻逐漸上升。傳統零售與網絡零售雖然同屬于零售行業，但也有顯著區別。

1.1 便利性

網絡零售具有傳統零售行業不可比擬的便利性，比如，網絡上開店不需要辦理各種許可證，不需要注冊，只需要身份證、賬戶和聯系方式等，利用電腦、網線，通過圖片和文字來描述商品就可以實現經營，而傳統零售需要具體的空間與實物，。

1.2 運營成本

中國傳統零售行業近年來受到網絡零售沖擊的主要原因是租金和人力成本的上漲。而網絡零售不需要繳納租金，前期規模較小時也不需要大量營業人員看管，在租金、裝潢、設備與人員雇傭方面節省了很多成本。

1.3 時空限制

傳統零售具有很強的社會性、地域性，受營業時間和地點的限制。而網絡零售不受時間和空間限制，在買賣關系達成的過程中，也不具備較強的社會性。

2 互聯網時代下傳統零售行業面臨的問題

第一，傳統零售行業具有分銷渠道，層層分散，保底扣點，大大提高了商品價格，使消費者的總成本提高，導致消費者的讓渡價值降低。不可避免地引起生產者、零售商與消費者之間的矛盾。

第二，傳統零售行業需要考慮場地費用、人力費用及渠道費用等，過程繁瑣且競爭壓力大，進入門檻高。

第三，傳統零售行業優惠活動的信息傳遞多是單方向傳播。同時，受地域與時間限制，宣傳手段單一，信息傳遞慢，很難達到網絡傳播的速度與效應。

第四，傳統零售行業擴張緩慢，受地域、人口、環境及文化等方面制約，需要時間的積累與現金流的保證。

3 傳統零售行業的優勢

3.1 較強的社會功能

傳統零售行業具有較強的社會功能，這是網絡零售所不具備的。無論時代如何變化，人類畢竟還生活在現實社會中，傳統零售行業具有社交、娛樂和購物的綜合功能，能有效提升消費者的生活品質。

3.2 體驗功能

與網絡零售相比，傳統零售具有切實的體驗功能，消費者可通過感官真實感受到商品、服務與環境，提高用戶體驗。而網絡零售的潛在風險大，如圖片的真實性有待考證、商品的品質是否符合預期、售后服務如何零風險解決等。特別是非標準化的商品，例如，服裝、鞋帽和首飾等，對實物的體驗需求較高。因此，該類商品即使通過網絡零售占據市場份額，經營者也會布置現實的零售終端，以提升用戶體驗功能。

3.3 售后服務保障

網絡零售由于無法接觸與體驗，所以當商品與預期有差別而產生售后問題時，需要與商家溝通。同時需要物流企業的協助，消費者也需要為售后支付成本。而傳統零售行業不存在這樣的問題，能及時解決售后服務問題。

3.4 “最后一公里”（Last Mile）問題的解決

網絡零售可跨越時空地域與無邊界的消費者通過互聯網連接起來，支付行為發生后需要物流企業的承接才能完成最終交易。縱觀中國電子商務發展歷程，消費者對網絡零售不滿意的聲音大部分都來自物流配送。因此，亞馬遜、京東紛紛投入巨資自建物流，天貓、順豐和社區、便利店合作，通過O2O(Online to Offline)的模式解決配送問題。

4 互聯網時代下傳統零售行業的營銷策略

網絡零售與傳統零售各自具有不同的功能與特點，然而不可否認的是互聯網時代的到來正在改變人類生活、工作與消費習慣。因此，傳統零售必須調整營銷策略，迎合時代變化，滿足互聯網時代下消費者的需求，實現自己的商業價值。

4.1 提供滿足消費者需求的產品

由于互聯網時代信息的透明性和即時性，過去以信息不對稱獲取利潤的時代已經一去不返。隨著消費者信息的對接，消費者對商業的要求也逐漸提高。因此，提供滿足消費者需求的產品與服務是傳統零售企業立足發展的基礎。零售行業通過與終端消費者的溝通、互動掌握消費者需求，從而提供質量、樣式、品牌、包裝及價格等各方面都符合市場需求的產品。進而運用C2B（Consumer to Bussiness）模式，通過市場需求指導上游研發、設計與生產，減少產能過剩與原材料浪費。

4.2 打造便利于消費者的渠道

傳統零售與網絡零售都有各自的優勢和不足，不能通過單一的銷售渠道展開零售工作，必須利用多種渠道，相互補充，相互融合，共同發展。網絡銷售渠道是專業要求極高的業務模式，要想順利進入這一領域，需要很長的導入期。因此，傳統零售企業要想在短時間內展開線上業務相對困難。一些具有較強實力的傳統零售企業可通過收購兼并的策略開展網絡業務，比如，沃爾瑪通過注資1號店開通了網絡渠道。

隨著電子設備的普及與發展，傳統零售企業也可充分利用微博、微信等新型渠道展開營銷活動。傳統零售行業要利用好時代科技的產物，抓住消費者需求，利用傳統零售多年積攢的優勢，進行線上線下多渠道融合。打造能為消費者帶來便利的渠道組合，例如，著名快時尚品牌優衣庫就是運用傳統門店+電子商務+手機APP 3種渠道聯合的營銷策略。消費者可以在門店體驗，然后線上下單，也可以線上支付到全國任何門店取貨，同時還可通過手機APP了解優衣庫的即時訊息與互動溝通。優衣庫的多渠道策略既提升了用戶體驗又實現了商業價值。

4.3 與消費者溝通、互動

在互聯網時代，傳統零售行業要與消費者緊密接觸，積極溝通與互動，滿足消費者需求，提高用戶體驗，實現用戶忠誠與持續購買。互聯網時代信息的非線性傳播使口碑傳播的能力無限放大。不同于傳統商業時代，交易發生后買賣雙方的關系基本結束，如今交易發生后買賣雙方的交往才正式開始。在互聯網時代，企業只有擁有消費者，擁有粉絲，才能擁有屬于自己的市場。因此，傳統零售行業要搭建自己的社交網絡與通道，以點帶面維系與消費者的溝通、互動，從而掌握最詳實最可靠的信息，使企業在競爭中立于不敗之地。

5 結 語

互聯網技術的普及與發展對傳統零售行業產生了重要影響，也帶來了新機遇。通過對零售行業的梳理，分析傳統零售行業的優勢與弊端，同時提出切實可行的營銷策略，如提供滿足消費者需求的產品、打造便利于消費者的渠道，加強與消費者的溝通互動等。

互聯網時代商業的表現形式逐漸發生變化，由中心化向多元化與碎片化發展，由層層遞進的金字塔結構向扁平化發展，催生出新的商業文明，給傳統零售行業帶來了巨大變革。傳統零售行業必須轉變思維，與互聯網融合，才可能創造更大的商業價值。

[1]王巍棟.傳統零售行業路在何方[J].現代商業,2014(7).

[2]黃益方,孫永波.互聯網環境下零售企業競爭力影響因素[J].企業管理,2014(7).