移動互聯網時代中式快餐連鎖企業營銷模式創新探索

崔小俊

（鄭州財經學院，鄭州 450006）

隨著1987年肯德基落戶北京，麥當勞等洋快餐隨后進入中國，中式快餐行業也逐漸掀起了發展熱潮。但長期以來，西式快餐在中國快餐市場上占據著半壁江山，中式快餐企業在品牌知名度和美譽度、顧客滿意度、核心競爭力方面一直無法與西式快餐相媲美。在移動互聯網時代，我國中式快餐企業面臨的挑戰和困難繼續增多，營銷工作作為企業運營的重要活動，需要發揮其重要作用。本文所指的中式快餐企業主要界定為中式快餐連鎖企業，從營銷模式創新方面提出具體措施。

1 中式快餐連鎖企業的營銷現狀

雖然中式快餐在中國發展時間不長，但卻占據了重要的市場份額。由于城市化進程的加大，城市白領與中產階層隊伍不斷的壯大，居民消費能力不斷提升，同時生活節奏逐步加快，快餐由于其便利的特點得到消費者的逐步認可。中式快餐無論在口味還是在價格方面都更加本土化，近幾年中式快餐發展迅速。筆者所在的城市也涌現了不少中式快餐連鎖店，如真功夫、魏家涼皮、姐弟倆土豆粉、蘇氏牛肉面、阿三生煎等。2012年以來，受中央“八項規定”的公務消費及高檔餐飲消費市場、牽涉食品安全的“洋快餐”都受到了一定程度的沖擊。據中國烹飪協會發布的信息稱，旗下擁有必勝客、肯德基等餐飲品牌的百勝集團2014年第三財季中國營業額跌9.5%，這為中式快餐連鎖企業的進一步發展提供了良好契機。與西式快餐相比，中式快餐具有價格較低、營養健康、品種豐富等方面優勢，但從中式快餐連鎖企業與西式快餐業的發展相比還存在較大差距，存在差距的原因較多，營銷活動作為其中的重要原因主要體現在以下幾個方面。

1.1 產品創新方面

創新是企業獲取競爭優勢、創建核心競爭力的重要途徑。西式快餐在發展過程中做出了很多創新性改革。在新產品方面，幾乎每月都會有新產品問世。在產品開發方面，運用本土化策略，結合當地飲食習慣，開發適合消費者特點的新產品。近年來，麥當勞、肯德基針對中國早餐市場不斷開發適合中國人口味的豆漿、油條、粥、餅等特色早點食品，針對孩子特點開發了含有玩具的兒童套餐，針對家庭開發了可多人食用的超值全家桶等。在產品銷售環境方面，西式快餐準確把握了現代人的心理需求，創新性的把銷售環境營造出了家的氛圍，增加了消費者對企業的黏性。與此形成對比的是，不少中式快餐連鎖企業對新產品開發、就餐環境等方面重視不夠，創新意識不足。市場上常出現某一產品出名后競爭者馬上跟進的惡性競爭，“滿城都是掉渣餅”“滿城盡是黃燜雞”的現象不足為奇，到最后很多店鋪均以產品單一、品牌繁雜、盲目擴張等原因，風靡一時后黯然退場。

1.2 品牌方面

一個企業的品牌代表著企業的產品、服務質量，代表著企業的信譽，是企業的無形資產，有促進銷售、樹立企業形象、保護自己的合法權益的重要作用，也是企業區別于競爭對手的重要標志。在品牌知名度和美譽度方面，作者在所在城市對18～45歲的消費者進行抽樣調查，調查發現消費者對麥當勞、肯德基的認識達100%，必勝客達81%。而中式快餐品牌，除了真功夫、永和大王等少數幾個品牌認知度達80%以上，其他的品牌認知不能令人滿意，不少品牌消費者根本沒聽說過，在美譽度方面不少消費者表達了對西式快餐的喜愛。同時根據實地調查發現，不少中式快餐連鎖店在就餐環境、服務態度方面都不盡人意，這些都不利于中式快餐品牌形象的樹立。

1.3 營銷策略方面

中式快餐連鎖企業更多還在應用傳統的營銷手段，注重以產品口味和和價格吸引消費者，在節假日也會應用買贈活動等，對情感營銷、服務營銷、綠色營銷、定制營銷、體驗營銷、病毒營銷、事件營銷等新興營銷方式鮮有嘗試，而西式快餐特別注重營銷策略創新。在大型商場、公交站牌、大學校園食堂里，都能看到麥當勞和肯德基的各類廣告，幾年前就能在路上經常看到帶著印有“麥當勞宅急送”“肯德基宅急送”的電動車奔馳在路上，“五十九秒服務”“第二份半價”“優惠券”“天天半價”“自創漢堡”等促銷活動不斷推陳出新，這些提高了消費者對他們的認知和滿意，促進了顧客的長期參與。同時他們不斷通過參與社會公益事業樹立企業自身的整體形象，如麥當勞愛心童樂日、“捐1元”活動以及與電視臺一起舉辦冬令營和夏令營活動等，樹立了良好的企業形象。

2 移動互聯網時代顧客就餐消費行為發生改變

2.1 顧客餐飲消費選擇行為發生改變

在一份名為“科技如何改變餐飲”的行業報告（2012年“餐飲行業高峰論壇）中了解到，隨著收入水平的不斷提高，人們外出就餐頻繁逐漸增加，與以往外出就餐不同的是，移動互聯網時代的餐飲消費者變得更加理性和感性。理性是由于在移動互聯網時代，有關餐飲企業的菜品、就餐環境、價格等信息變得更加透明，消費者可隨時隨地通過大眾點評網、易淘食等網站輕松獲取附近商家信息及促銷情況，便于高效選擇目標商家。感性是指移動互聯網時代，通過手機移動客戶端，消費者可隨時隨地與朋友乃至于陌生人通過圖片、點評文字等分享餐飲消費體驗，并以此做出就餐決策。

2.2 顧客就餐體驗方式發生改變

移動互聯網時代，消費者對衣食住行的購買體驗發生了前所未有的改變，不再是單純的滿足生理需求，而是一種滿足消費者特殊心理需求的新技術體驗式消費。在餐飲行業，一些企業開始抓住移動互聯網契機實現服務升級，顧客可以利用手機APP預訂座位、提前在線點餐、iPad自助下單、支付寶及微信支付等更加方便快捷進行消費，給顧客帶來新的消費體驗。2014年1月，著名的海底撈火鍋微信公眾號正式上線，可以在微信平臺上提供菜品介紹、訂座、半成品購買、外賣、會員管理及和業務相關的游戲等服務體驗。根據企業企業負責人出示的數據顯示，從2014年1月到3月，海底撈微信訂單已經增長到31491單，占全網訂單63%。微信支付的訂單有3446筆，占全網支付比例60%。由此看出，基于互聯網思維的餐飲企業經營提高了企業經營效率，節省了經營成本，從消費者角度來看，這種全新的消費方式滿足了他們求新求奇的心理需求，同時為他們帶來了豐富、便捷、有趣的消費體驗，并且這種餐飲消費體驗活動的時間也延長很多，除了傳統餐飲企業的進入店內、離店的時間，還增加了來店途中、離店的很長時間都在為消費者提供服務。

3 互聯網時代中式快餐連鎖企業營銷模式創新的必要性

由前所述，中式快餐連鎖企業在營銷方面與麥當勞、肯德基等快餐巨頭還有較大的差距，由于理念、資金、管理等原因很難縮小差距。但在互聯網時代，它給餐飲企業提供了一個低成本、高效率的推廣平臺，給予了所有企業均等的機會，行業內的企業面臨著同樣的起跑線。在這樣一個推陳出新的時代，只要營銷策略得當，一夜爆紅也會成為可能如，典型的雕爺牛腩、黃太吉煎餅便是如此，運用互聯網思維把餐飲企業做得風生水起。

另外，在互聯網時代，消費者的餐飲購買行為發生了極大的變化，同時開放的網絡平臺會帶來海量的潛在消費者，如果中式快餐連鎖企業深入研究目標群體的需求，運用恰當的營銷策略，將會使潛在消費者有機地轉化為現實消費者。互聯網與其他媒介相比其顯著優勢是用戶體驗，如果策略得當，會讓中式快餐連鎖企業的個性化和人性化做得更加完善。

4 互聯網時代中式快餐連鎖企業的營銷模式創新

4.1 O2O營銷模式

4.1.1 O2O營銷模式介紹

目前，中式快餐連鎖企業的發展面臨著經營思維固化，原材料、人力、店鋪租金等成本增加，食材損耗較高的瓶頸，大多數中式快餐連鎖企業缺少有效的、完善的管理和服務機制，利用營銷模式創新來走出困境，是解決現有問題的重要途徑，而整合線上線下的O2O營銷模式將為這些企業的發展帶來動力。O2O（Online to Offline），是指將線上的消費者導入線下的實體店，消費者通過在線上預訂或支付成功后，便可在實體店進行消費、享受服務。這是一種利用互聯網技術、引入互聯網思維，挖掘消費者的各類需求，建立讓消費者更滿意、成本更低的供應新模式。通過線上推廣會有效的增加客流量，還可以對顧客的需求進行充分挖掘和分析、快速進行精準改進，同時通過預售方式提前獲得訂單有利于合理安排采購，減少不必要的浪費。

4.1.2 餐飲企業O2O營銷模式應用

O2O模式作為新興產物，它整合線上線下服務的特點，同時滿足了商家和消費者的利益，符合時代發展的新趨勢，非常適合中式快餐連鎖企業的應用。O2O模式應用主要有三種。

第一是基于團購網站的O2O模式。2011年以來，為爭取團購網站的市場份額，中國的一些電子商務企業相繼推出了針對餐飲的O2O平臺，典型的有美團、大眾點評、窩窩團等。通過在線上購買團購券，消費者可以享受到在實體店直接消費享受不到的優惠。其因折扣優惠的特點吸引了很多消費者，有利于形成市場規模。餐飲團購也有一定劣勢，商家往往會對團購的商品、消費的時間及地點等做出一定限制，消費者的自主選擇權受限。同時也會出現消費者沖著團購優惠來，一旦不做優惠，消費者就很可能另尋其他商家消費等。

第二是基于單個企業的O2O平臺。主要是指餐飲連鎖企業（比如麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈等）建立自己的官網，消費者在企業官網上選擇產品后進行預定及支付，之后在企業實體店享受服務或享受送餐服務。企業通過提供訂餐服務不僅能減少經營成本、提高利潤，同時還能給消費者帶來了極大的便利，為企業的發展帶來新的空間。但自建O2O平臺對技術要求相對較高，APP客戶端研發等工作投入較大，企業需要專門的團隊進行運作。

第三是基于電商平臺的O2O模式。主要指類似大眾點評網、易淘食等的網站，向餐飲類企業提供線上交易的平臺，從而解決一些中小型餐飲企業不能自建和維護官網系統的難題。易淘食還專門組建外賣服務團隊，幫助一些不能提供外賣配送的餐飲企業有償送餐，是我國第一家能為消費者提供選餐、訂餐、訂位、支付和配送等配套服務的餐飲網絡平臺。這種模式在為消費者提供便捷消費的同時，也為商家帶來了巨大的發展空間。

中式快餐連鎖企業首先要從思想上意識到O2O模式將會給自己帶來前所未有的發展機遇，根據自身情況選擇適合的O2O模式，同時還需要在產品和服務方面加強內功修煉。

4.2 人文營銷

隨著新經濟時代的到來，營銷觀念和營銷環境都發生了較大變化。經歷以產品為主的營銷1.0時代以及以定位為主的營銷2.0時代后，營銷活動將邁向以人文精神為主3.0的時代。在營銷3.0時代，消費者不再僅僅是從事消費的人，更是具有獨立思想的人類個體，他們期望企業提供的產品和服務不僅能滿足他們功能和情感性需求，還要滿足其精神需求，因此企業的營銷將轉變為價值觀營銷。

目前只有少數企業在踐行營銷3.0的理念。海瀾之家在2014年父親節到來之前發起了一場傳播父愛的人文營銷和品牌情感溝通運動，通過“為父愛行動”主題電視廣告、平面廣告以及“免費郵寄，千里傳愛“的免費快遞服務活動等，讓每一個消費者都能產生為父愛行動的沖動，吸引了眾多消費者或是通過免費郵寄來表達對遠方父親的關愛，或是親自帶父親到店面挑選衣服，在提升海瀾之家品牌好感度的同時也自然地提升了同季的銷售額，最終獲得了雙贏。怡寶結合當下社會環境，在2015年提出“心純凈，行至美”的品牌核心理念；把傳統文化中最具代表性的水哲學，以老子等古代大家名言名句登上瓶身；通過“曬三分鐘，捐一瓶水”，讓理念完美回歸到行動，并以“互聯網＋”為技術載體，讓人文關懷行動變得更簡單。2015年上半年，在瓶裝水市場整體銷量同比增幅放緩至個位數的情況下，怡寶卻逆市增長，并保持高達34%的增幅。

營銷3.0代表著未來營銷的發展方向，中式快餐連鎖企業亟需融入營銷3.0的環境，通過價值觀營銷即“道德與仁愛”“哲學與精神”“文明與美學”“創新與公益”等創造新的營銷文化與消費者的心靈和精神取得共鳴，就有可能取得未來的業務增長，提升品牌形象和品牌價值，實現深刻、長期的差異化。

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[3]楊銘鐸.面向現代化的中國餐飲業發展對策研究[J].商業時代,2013(4).

[4][美]菲利普·科特勒.營銷革命3.0從產品到顧客,再到人文精神[M].北京:機械工業出版社,2011.