影響消費者反悔權(quán)滿意度的因素調(diào)查

李 森，周潛厚，可夢娟，張緒祥

（中南財經(jīng)政法大學，武漢 430000）

影響消費者反悔權(quán)滿意度的因素調(diào)查

李 森，周潛厚，可夢娟，張緒祥

（中南財經(jīng)政法大學，武漢 430000）

2014年3月15日，新修改的《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定實施消費者反悔權(quán)，即消費者有權(quán)自收到商品之日起7天無理由退貨制度。消費者反悔權(quán)制度的建立，在一定程度上改善了一直以來消費者處于弱勢地位的局面，有利于維護消費者的合法權(quán)利，促使經(jīng)營者提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強自律，誠信經(jīng)營，有利于平等有序的市場經(jīng)濟新秩序的建立。但通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，自頒布至今消費者反悔權(quán)的具體實施情況卻不盡人意。本研究在已有的Logistic模型基礎(chǔ)上，對消費者進行調(diào)研，從不同的視角分析具體因素對消費者反悔權(quán)滿意度的影響，從而得出解決問題的具體建議，為消費者反悔權(quán)的進一步完善提供參考。

消費者反悔權(quán)；影響因素；滿意度；Logistic模型

1　引　言

1.1研究背景

在電子信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上購物等電子商務(wù)以其方便快捷的優(yōu)勢改變著越來越多人的傳統(tǒng)購物方式。但是，網(wǎng)購等非傳統(tǒng)購物方式存在著店家與消費信息不對稱、產(chǎn)品虛假宣傳等缺陷，無法切實保障消費者的知情權(quán)。因此，在網(wǎng)購等非傳統(tǒng)購物方式中，消費者合法權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象時有發(fā)生。消費者反悔權(quán)的頒布和實施具有非常重要的現(xiàn)實意義，也是我國法律的巨大進步。

如今，雖然“網(wǎng)購7天無理由退貨”的政策實施已經(jīng)實施1年，而在此前，不少大型電商平臺更是率先實行，但從實踐來看，具體的方式和效果卻不盡人意。據(jù)浙江師范大學2014年年末的調(diào)研顯示，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購物的消費者中有高達52%的消費者對反悔權(quán)一無所知。在熟知并行使過消費者反悔權(quán)的人中，有很多消費者反映由于退換貨、維權(quán)問題和反悔權(quán)本身政策模糊等因素導(dǎo)致反悔權(quán)實施難，對消費者反悔權(quán)的滿意度不高。

因此，深入探討影響消費者對反悔權(quán)滿意度的具體因素，找到提高滿意度的突破口具有重要的現(xiàn)實意義，更是保護消費者利益和完善相關(guān)法律的必需舉措。本文在用數(shù)據(jù)建立Logistic模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)研究影響消費者對反悔權(quán)滿意度的因素，從中找出重要影響因素，針對性的提出提高滿意度的具體措施，促進消費者反悔權(quán)發(fā)展完善。

1.2研究內(nèi)容

1.2.1退換貨流程

當買家收到了貨物，但是由于商品與賣家網(wǎng)上描述不符或其他商品問題及交易問題，消費者需要申請退貨。但是據(jù)調(diào)查，大多數(shù)情況下退換貨流程都比較復(fù)雜。不僅需要和商家協(xié)商退貨，還需要協(xié)調(diào)退貨郵費等問題。因此，消費者往往在繁瑣的退換貨流程面前終止了行使消費者反悔權(quán)的愿望。

1.2.2退換貨郵費

新修訂的《消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《新消法》）第25條第4款規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當自收到退回商品之日起7日內(nèi)返還消費者支付的商品價款。退回商品的運費由消費者承擔；經(jīng)營者和消費者另有約定的，按照約定執(zhí)行。”在具體實踐中，商家多以非質(zhì)量問題等要求消費者承擔郵費。部分消費者表示購買的大多為小型且價格中等的商品，和復(fù)雜的退貨流程及較高的費用相比，沒有很大的退換必要。

1.2.3維權(quán)時取證難易度

我國《民事訴訟法》中“誰主張，誰舉證”是一般的證據(jù)規(guī)則。但是，由于不掌握相關(guān)信息，消費者舉證往往比較困難。同時，因《新消法》對耐用商品和有關(guān)服務(wù)的種類并未全部列舉，而是用一個“等”字留足了類比和推理的空間，故對瑕疵的認定更加復(fù)雜，使消費者的投訴過程需司法和執(zhí)法部門在現(xiàn)實生活中予以把握和認定。

1.2.4退款及時性

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)在有“7天退貨”的硬性條款，但還是有相當一部分的淘寶店主并未執(zhí)行，或消極應(yīng)對。本來消費者已與商家協(xié)商好退款問題，但商家往往遲遲不肯退款，有的甚至在收到退貨后還不肯退款，這大大打消了消費者行使反悔權(quán)的積極性，影響其對政策的滿意度。

1.2.5商品完好標準

反悔權(quán)規(guī)定退貨時商品不能影響二次銷售，商家往往以此為由拒絕退貨。二次銷售具體標準沒有硬性規(guī)定，商家往往規(guī)定商品“未使用、保持商品原樣”，但對消費者來說不拆封、不使用就無法鑒定所購之物是否為自己所需之物。所退商品是不是完好與能不能退是兩回事。如何定損，缺乏一個細致的、可操作的機制。

1.3研究方法

1.3.1文獻研究法

通過不斷查閱期刊、書籍和電子資料，充分了解消費者反悔權(quán)具體實施情況，以彌補知識的有限性和問題理解的淺陋性。另外，通過查閱文獻還能更加理性和有目的的研究問題，減少實地調(diào)研的盲目性，提高調(diào)研效率。

1.3.2問卷調(diào)查法

綜合運用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查線下線上兩種問卷方式，從而獲得大范圍的大量的有效問卷，以備后期分析使用。前期認真撰寫針對消費者的調(diào)查問卷，探索其對反悔權(quán)的滿意度，為后期模型分析提供依據(jù)。

1.3.3深度訪談法

在項目中，本文主要采用非結(jié)構(gòu)性訪談，針對不同的消費者群體分層抽樣和有重點的訪談，了解他們的問題，探索反悔權(quán)實施過程中的問題。

2　數(shù)據(jù)處理與實證分析

2.1Logistic回歸模型建立

Logistic回歸分析是研究二分類或多分類觀察結(jié)果與其影響因素之間關(guān)系程度的多變量分析方法，是定量分析中經(jīng)常采用的概率型非線性回歸模型。

在運用最大似然估計法估計Logistic回歸模型中未知參數(shù)α、β后，模型適當性檢驗是確保模型合理性必不可少的步驟。擬合優(yōu)度的檢驗結(jié)果能評價模型有效描述反應(yīng)變量及模型匹配數(shù)據(jù)的程度，類R2、序次相關(guān)指標、分類表可檢驗?zāi)Ｐ偷念A(yù)測準確性，自變量對因變量的解釋能力則通過模型的x2統(tǒng)計反映。

本文通過得到的樣本問卷數(shù)據(jù)，采用二分類Logistic回歸模型來了解消費者對目前消費者反悔權(quán)實行過程的滿意度，得出影響多方因素對于消費者滿意度的影響程度，并根據(jù)其顯著影響因素得出目前在實施過程中出現(xiàn)的問題，對促進消費者反悔權(quán)的有效實行提出針對性的建議與對策。

在問卷處理中，將因變量“滿意度”的結(jié)果設(shè)置為兩類，定義選擇“是”的為P=1，選擇“否”的為P=0。接下來，將用Excel對基礎(chǔ)問卷數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，并且將問卷數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計軟件stata進行運算，得出關(guān)于消費者反悔權(quán)滿意度影響因素的Logistic回歸方程。

2.2調(diào)查問卷統(tǒng)計

本文主要通過線上發(fā)放電子問卷和線下發(fā)放紙質(zhì)問卷兩種形式，問卷涉及到的主體涵蓋多個階層，具有普遍代表性。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷186份，問卷有效率為93%。本文通過整理和篩選調(diào)查問卷，得出了諸多對滿意度產(chǎn)生影響的因素，以下為總結(jié)出的6大因素。

表1　樣本信息表

2.3問卷分析

2.3.1描述性統(tǒng)計分析

（1）退換貨流程。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近80%的消費者認為退換貨流程的方便度不高，其中55.38%的被調(diào)查者認為退換貨流程不方便，持強烈的否定態(tài)度。中國的電子商務(wù)在飛速發(fā)展，但是退換貨的時間延期、物流不暢、程序繁瑣等諸多問題值得相關(guān)部門注意。

（2）退換貨費用。為防止消費者濫用反悔權(quán)，新消法規(guī)定無理由退貨過程中郵費由消費者承擔。但是有些商品本身的價格不及或接近郵費的價格，會使消費者對反悔權(quán)的使用產(chǎn)生猶豫和不滿意情緒。40.86%的消費者認為郵費偏高，而認為低的只有27.42%，這也會對消費者反悔權(quán)滿意度產(chǎn)生影響。

（3）退款及時性。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，51%的人認為商家退款非常不及時。對退款及時性表示滿意的僅占20%。說明目前商家的延遲退款現(xiàn)象非常嚴重，會使消費者反悔權(quán)行使?jié)M意度大打折扣。

（4）維權(quán)取證難易度。對消費者來說，維護其反悔權(quán)是有法律依據(jù)的。可現(xiàn)實是有52%的被調(diào)查者認為消費者依法維權(quán)的取證難度大。由于消費者處于弱勢地位，信息獲取不充分，造成取證難的局面。

（5）商品完好標準。《新消費者權(quán)益保護法》的出臺并沒有具體細致的規(guī)定出二次銷售的具體標準，使其概念模糊，模棱兩可。將近80%的消費者認為商品完好標準非常不清晰，不利于提高消費者行使反悔權(quán)的滿意度。

（6）反悔權(quán)適用范圍。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，67.2%的消費者認為反悔權(quán)的適用范圍不明確，僅有32.80%的人認為明確，對比鮮明。究其原因，在于《新消法》中相關(guān)規(guī)定沒有清晰化、細致化，考慮問題不全面，造成消費者眼中的適宜退貨商品與商家的標準不一致。

2.3.2Logistic回歸模型分析

為解釋述問卷中的六個自變量對因變量作用效應(yīng)的大小，在對樣本問卷結(jié)果賦值處理后，使用stata對有效的186個樣本數(shù)據(jù)進行Logistic回歸分析運算。其中，設(shè)“退換貨流程”=“A”；“退換貨費用”=“B”；“退款及時性”=“C”；“取證維權(quán)難易度”=“D”；“商品完好標準”=“E”；“反悔權(quán)適用范圍”=“F”。

運算得到Logistic回歸分析結(jié)果如上表所示，樣本數(shù)據(jù)的對數(shù)似然函數(shù)值（Log likelihood）為-821.710 745，卡方檢驗統(tǒng)計量（LR chi2）為72.59，且其對應(yīng)的模型無效假設(shè)檢驗P值為0.000 0，說明該模型拒絕原所有變量系數(shù)為零的假設(shè)，模型具有顯著的解釋效果。

結(jié)果顯示變量A、C、D的系數(shù)檢驗P值小于0.05，統(tǒng)計性非常顯著，說明退換貨流程，退款及時性以及取證維權(quán)難易度對消費者反悔權(quán)行使的滿意度有非常顯著的影響，如果改進這些因素，將會大大提高消費者對消費者反悔權(quán)的滿意度。變量B、E、F的系數(shù)檢驗P值在0.05～0.1之間，統(tǒng)計性顯著，說明影響消費者對消費者反悔權(quán)的實行滿意度的顯著因素為退換貨費用、商品完好標準及反悔權(quán)適用范圍。從回歸系數(shù)的大小可以判斷這六個自變量對滿意度影響程度的排序為：A〉D〉C〉E〉B〉F。

3　結(jié)論及建議

在目前諸多關(guān)于消費者反悔權(quán)的研究中，國內(nèi)外學者多研究消費者反悔權(quán)具體政策的內(nèi)容和綜合分析，本文對消費者反悔權(quán)的滿意度的研究可謂創(chuàng)新之舉，彌補了以前消費者反悔權(quán)研究的不足。本文通過Logistic模型分析，在滿意度調(diào)查方面取得了初步成果，探究出消費者對反悔權(quán)滿意度的顯著影響因素，有利于針對性措施的提出。

由于消費者在維權(quán)過程中困難重重，嚴重的地位不平等和維權(quán)流程繁雜等因素導(dǎo)致消費者維權(quán)難。相關(guān)部門應(yīng)制定法規(guī)，將消費者“拿證據(jù)維權(quán)”轉(zhuǎn)換為經(jīng)營者“自證清白”，實行舉證責任倒置，以提高消費者維權(quán)的積極性。商家退換貨的及時性大大影響了消費者對反悔權(quán)的滿意度，因此商家要從樹立良好形象的角度，切實及時地為消費者退換貨。當今互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，使人們之間的聯(lián)系更加便利，更加社群化。消費者一次不好的評論都會影響商品的后期銷售，而且其對潛在消費者的影響力更大。經(jīng)營者再也不能為了蠅頭小利而失去誠信，進而失去更廣闊的消費市場。商家還應(yīng)與物流公司做好協(xié)調(diào)，切實為消費者考慮，盡量簡化退換貨流程，讓消費者退換貨更加便捷。

主要參考文獻

［1］李向蘭，彭納.為消費者撐起一把保護傘——解讀新《消費者權(quán)益保護法》［J］.四川黨的建設(shè):城市版，2014（3）.

［2］ 陳燦平，苗蘭蘭.《消法》新增之“消費者后悔權(quán)”的性質(zhì)及適用［J］.理論與現(xiàn)代化，2014（5）.

［3］趙紅月.我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者反悔權(quán)研究［D］.石家莊:河北經(jīng)貿(mào)大學，2014.

［4］楊立新.非傳統(tǒng)銷售方式購買商品的消費者反悔權(quán)及其適用［J］.法學，2014（2）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.124

F014.5；D923.8

A

1673-0194（2015）12-0166-02

2015-04-13