歐尚汽車：品牌營銷雙升級

文 | AO記者 鄭劼

獨(dú)立品牌運(yùn)營之后，歐尚汽車在營銷方面也有了許多創(chuàng)新之處。

6月4日，歐尚汽車正式公開宣布：基于對用戶及市場的深刻理解，將主動(dòng)退出傳統(tǒng)燃油面包車市場；并對外發(fā)布了全新產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，用“太陽標(biāo)”和“云鷹標(biāo)”將產(chǎn)品分為兩類，分別針對不同的受眾人群。

以商用車起家的歐尚汽車曾經(jīng)在傳統(tǒng)微客領(lǐng)域創(chuàng)造了諸多輝煌，代表車型長安之星上市以來累計(jì)銷量已高達(dá)數(shù)百萬輛。但如今，受國家刺激政策相繼退出、新時(shí)代短途物流集約化/平臺化轉(zhuǎn)化的影響，傳統(tǒng)微車市場集體失速。對此，歐尚汽車選擇主動(dòng)退出傳統(tǒng)燃油面包車市場，以多功能MPV車型歐諾S替代傳統(tǒng)微面，售價(jià)區(qū)間為3.49萬元～5.19萬元。

與此同時(shí)，考慮到中小城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力增長后“既要SUV的外形、又要MPV的舒適空間”的獨(dú)特需求，歐尚宣布采用MPV和SUV雙線共同發(fā)展的策略，全面布局5萬元～10萬元級乘用市場，產(chǎn)品延續(xù)“太陽標(biāo)”。目前，歐尚汽車SUV產(chǎn)品有長安歐尚CX70T和長安歐尚X70A，MPV產(chǎn)品有長安歐尚A800和長安歐尚A600。

為了迎合消費(fèi)升級趨勢，歐尚汽車也開始積極布局10萬元以上、更具時(shí)尚個(gè)性和駕乘品質(zhì)的乘用車細(xì)分市場，并在今年北京車展期間發(fā)布了全新中大型SUV產(chǎn)品——?dú)W尚COS1°，其目標(biāo)人群為二、三、四線城市中以80后、90后為代表的 “新城市 新中產(chǎn)”。 這些消費(fèi)者有著較高的學(xué)歷，年收入在10萬元～50萬元之間。他們追求美感，也在意品質(zhì)和體驗(yàn)，樂于享受智能互聯(lián)的“新世界”。為了將其與“小城青年”區(qū)分開來，，歐尚汽車推出的10萬元以上更高端產(chǎn)品譜系將帶“云鷹標(biāo)”。

根據(jù)規(guī)劃，歐尚汽車將進(jìn)一步以客戶為主導(dǎo)，在產(chǎn)品端聚焦智能、互聯(lián)、新能源領(lǐng)域，每年推出2款～3款全新產(chǎn)品、到2021年共計(jì)投放10款～12款全新車型。可以說，無論是品牌形象還是產(chǎn)品定位，歐尚汽車都已經(jīng)邁入全新的發(fā)展階段。

歐尚汽車事業(yè)部銷售公司副總經(jīng)理鄧智濤表示：“汽車行業(yè)已進(jìn)入微增長時(shí)代，超級用戶思維、精細(xì)化社群營銷，將是通往用戶深耕的堅(jiān)固橋梁。”

轉(zhuǎn)型之后，歐尚汽車的營銷思路有什么變化？如何有效識別年輕用戶需求、將營銷落到實(shí)處？在“2018中國品牌汽車市場峰會(huì)”現(xiàn)場，《汽車觀察》對長安歐尚汽車事業(yè)部銷售公司副總經(jīng)理鄧智濤進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

《汽車觀察》：轉(zhuǎn)型之后的長安歐尚如何有效識別年輕用戶需求，并將營銷落到實(shí)處？

鄧智濤：汽車行業(yè)已進(jìn)入微增長時(shí)代，流量思維已不合時(shí)宜，而超級用戶思維、精細(xì)化社群營銷，將是通往用戶深耕的堅(jiān)固橋梁。

產(chǎn)品層面，歐尚汽車圍繞“客戶主導(dǎo)”理念洞察消費(fèi)需求，推出了一系列人性化配置選擇。以歐尚COS1°為例：歐尚COS1°共推出7種車身顏色，可供客戶自主選擇；配備10英寸中控大屏，2套UI界面，4套主題皮膚，滿足不同偏好的用戶需求；首創(chuàng)2+2+3的7座SUV座椅布局，充分滿足用戶需求。

服務(wù)層面，歐尚汽車建立了全新的“N＊2S＋1*2S＋X＊house”客戶價(jià)值服務(wù)平臺，進(jìn)一步為客戶提供極致體驗(yàn)。在客戶洞察上，歐尚汽車把用戶與車之間所有發(fā)生連接的形態(tài)都囊括進(jìn)來，對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，針對不同類型的客戶需求，制定差異化的經(jīng)營策略。

用車生活層面，為滿足城市新中產(chǎn)對汽車產(chǎn)品的消費(fèi)升級需求，歐尚汽車推出了歐尚style APP。該平臺從資訊、交友、互動(dòng)等方面打造用戶生態(tài)圈，并圍繞用戶需求，持續(xù)推出令人驚喜的線上線下活動(dòng)，促進(jìn)用戶參與，將 “車生活”拓展到“人車生活”，提高品牌歸屬感。比如重慶地區(qū)的歐尚style APP用戶，可以享受全時(shí)段92折、每周二82折的加油優(yōu)惠，實(shí)時(shí)線上互動(dòng)贏取積分換禮品的正向反饋機(jī)制也讓用戶留存率更高。

《汽車觀察》：歐尚汽車的營銷思路是什么樣的？

鄧智濤：歐尚汽車是首個(gè)“客戶主導(dǎo)”的汽車品牌，我們堅(jiān)持以客戶需求為核心開展一系列用戶喜愛的用戶活動(dòng)，這是我們一直堅(jiān)持的營銷思路，同時(shí)也在活動(dòng)內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。

自北京車展亮相以來，歐尚COS1°圍繞用戶做了一系列活動(dòng)。如網(wǎng)紅城市打卡，體驗(yàn)山城重慶的魅力景色；墊江超級性能日，率先體驗(yàn)歐尚COS1°優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)力。舉辦此類活動(dòng)的目的是為讓更多用戶感受到歐尚汽車“客戶主導(dǎo)”的品牌理念，贏得用戶的點(diǎn)贊和支持。

7月、8月，我們以客戶為主導(dǎo)，針對歐尚COS1°白金車主，在重慶和成都先后舉辦了“歐尚COS1°重慶白金車主觀賽匯”和“歐尚COS1°白金車主品茶匯”用戶體驗(yàn)活動(dòng)，通過試駕體驗(yàn)、世界杯觀賽、茶文化分享、現(xiàn)場互動(dòng)等形式，讓用戶感受極具品位的人車生活美學(xué)，及新城市新中產(chǎn)的生活方式，而這些都體現(xiàn)了歐尚汽車以客戶為主導(dǎo)的品牌理念。

營銷的本質(zhì)是讓用戶認(rèn)可、信任我們的品牌，并購買產(chǎn)品和服務(wù)，所以歐尚汽車將始終堅(jiān)持“用戶主導(dǎo)”的品牌理念，并基于此開展一系列營銷推廣動(dòng)作，為客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

想要轉(zhuǎn)化用戶成為品牌忠實(shí)粉絲，繞不開的話題之一，便是如何提升用戶的體驗(yàn)。過去我們談體驗(yàn)，更多著眼于“感官體驗(yàn)”和“用車體驗(yàn)”這樣的層面，而今天我們談體驗(yàn)，需要將視野放寬到用戶購車、維修、保養(yǎng)、線上互動(dòng)的全生命周期，把用戶與車之間所有發(fā)生連接的形態(tài)都囊括進(jìn)來，甚至包括衍生服務(wù)和品牌溢價(jià)。

自北京車展亮相以來，歐尚COS1°圍繞用戶做了一系列活動(dòng)。如網(wǎng)紅城市打卡，體驗(yàn)山城重慶的魅力景色；墊江超級性能日，率先體驗(yàn)歐尚COS1°優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)力。

未來，我們將圍繞用戶開展一系列創(chuàng)造性的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，將人、車、生活緊密地連接起來。終端則將持續(xù)以“發(fā)現(xiàn)TA的美”為主題，針對歐尚COS1°舉辦區(qū)域體驗(yàn)展及潮流活動(dòng)，通過創(chuàng)新、有趣的互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶真正感受新城市新中產(chǎn)的生活方式，及歐尚汽車全價(jià)值客戶服務(wù)體系。

《汽車觀察》：如何讓營銷有效、有品？跨界營銷、借勢營銷是否具有普適性？

鄧智濤：在消費(fèi)升級的大時(shí)代背景下，新一代消費(fèi)者需求越來越細(xì)分、多元、個(gè)性，消費(fèi)體驗(yàn)越來越追求場景、情感及價(jià)值認(rèn)同，如此種種，正在改變著傳播的模式和渠道。企業(yè)也應(yīng)該基于目標(biāo)人群的喜好和媒介觸點(diǎn)來制定自己的營銷策略。

比如剛剛過去的世界杯，許多企業(yè)都借勢這一大IP在做營銷推廣，但總結(jié)下來有兩種效果：一種是高投入低產(chǎn)出，比如某知名奶制品品牌花了高額的代言費(fèi)跟梅西合作投放了央視TVC廣告，但最終梅西的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。阿根廷慘遭出局，梅西遭人非議。該品牌的廣告語也遭人調(diào)侃，傳播效果大打折扣。

再如某國際知名可樂品牌的短視頻找了冰島隊(duì)的門將導(dǎo)演拍攝，通過各社交媒體的擴(kuò)散傳播，吸引到了廣泛關(guān)注，并且隨著賽事的推進(jìn)，冰島隊(duì)員身兼數(shù)職的勵(lì)志故事成為全民討論熱點(diǎn)。該品牌的宣傳片也得到了廣泛傳播，品牌聲量得到了顯著提升。

總的來看，跨界營銷和借勢營銷并非所有企業(yè)都適合，每個(gè)企業(yè)要基于自身的產(chǎn)品和品牌調(diào)性、熱點(diǎn)與目標(biāo)人群和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及投入產(chǎn)出的效果、能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等綜合考慮，并以此來制定適合自己的營銷策略，達(dá)到四兩撥千斤的效果。