跟著好書去旅行

袁荔

旅游類圖書市場規模正不斷擴大，圖書品種不斷豐富，銷售熱點與旅游市場熱點貼合緊密，圖書內容呈現系列化和專門化兩大趨勢。

伴隨著我國旅游市場的興起，旅游類圖書經歷了長足的發展，市場規模不斷擴大，圖書品種不斷豐富。時至今日，旅游類圖書市場已漸漸趨于穩定，銷售熱點與旅游市場熱點貼合緊密，圖書內容呈現系列化和專門化兩大趨勢，進一步滿足了讀者的需要。

市場規模穩中略降

2015年1月至7月，旅游類圖書占全國整體圖書市場的碼洋比重為0.48%，動銷品種數為7264種。和2014年同期相比，碼洋比重下降了0.05個百分點。縱觀近幾年，該項比重變化均不超過0.1個百分點，同比增長率為-9.60%，并未能扭轉近年來緩慢下降的趨勢。

相比圖書市場的“穩中略降”，今年上半年，旅游業呈現出加快發展的良好勢頭。國內旅游消費達到1.65萬億元， 同比增長14.5%，比社會消費品零售總額增速高4.1個百分點。關于這一反差，有許多猜測：互聯網分流讀者群，圖書產品尚未真正發現讀者需求，旅游市場規模增大但有讀旅游書習慣的人群并未明顯增加等等……但實際情況如何，仍需要進一步研究證實。無論如何，旅游業日新月異的發展為旅游類圖書市場提供了較大提升空間的同時也提出了更多挑戰，如何更好地挖掘和滿足讀者需要并快速做出反應成了所有旅游類圖書出版方需要面對的問題。

另一方面，旅游類圖書市場保持了和旅游市場相似的周期性，即在每年4月至11月的旅游旺季出現市場繁榮，7月左右會達到全年銷售碼洋的最高峰，這一時點與暑假旅游季相對應。關注本規律有利于出版社和書店更好地規劃新書出版和上架時間，準確抓住商機。

銷售熱點緊貼熱門出游地

在開卷分類體系中，旅游類圖書包括四個下屬細分類，分別是：境內游、境外游、導游用書、旅游文化及其他。從旅游類圖書市場結構來看，境外游類圖書規模最大、成長性最好。2015年1月至7月，境外游類的碼洋比重最大，為56.00%;其次是境內游，占旅游類圖書銷售碼洋的40.33%;導游用書和旅游文化及其他類的規模較小，碼洋比重分別為3.02%和0.65%。從旅游各細分類圖書的收益能力（碼洋品種效率）來看，只有境外游類圖書的單品收益能力高于旅游類整體平均水平，為1.78倍。在旅游類圖書市場規模停滯不前的背景下，該類圖書已經連續三年實現了正增長。

總的來說，隨著國民收入水平的不斷提升，越來越多人有能力、有意愿出國旅游，境外游的信息又恰好是日常生活中較難接觸的，因此有許多人選擇了購置境外游圖書。需求的提升促進了境外游圖書的銷售。但是，受國民收入水平上升幅度的限制，周邊國家仍舊是許多人出境游的首選。近年來受日元貶值影響，日本游熱度持續上升，今年7月赴日旅游大陸游客甚至比去年翻了一番，達到57萬人。這些旅游熱點也反映在境外游圖書的銷售上。在2015年1月至7月銷量前100位的圖書中，境外游占70本，而其中就有21本日本游圖書。將這70本境外游圖書按旅游目的地分類，日本游類圖書拔得頭籌，其次是歐洲游（20本）、美國游（8本）、韓國游（6本）、泰國游（4本）、澳洲游（3本）、不局限于某洲某國的全球游（4本）和其他國家游（4本）。

境內游是市場規模僅次于境外游的門類。2015年1月至7月旅游類圖書TOP100中境內游圖書占據31席。其中，通用的“中國游”指南占據18席，超過了境內游上榜品種半數，這些書又可以分為以《中國自助游（2015全新升級）》為代表的旅游指南和以《圖說天下·國家地理系列——中國篇：人一生要去的100個地方》為代表的自然人文地理圖書。前者有11本，后者有7本。進入2015年1月至7月旅游類圖書TOP10的4本境內游圖書均為旅游指南，并且均含有“中國自助游”字樣。在旅游市場上，自助游不斷發展，持續火熱，旅游類圖書市場表現與其一致。自助游作為一種既經濟又能獲得獨特體驗的旅行方式，已經得到越來越多人的認可。在有具體目的地的自助游指南中，“臺灣游”上榜品種最多，占據6席，其他圖書則以云南、香港、四川、重慶、廈門、香港、澳門等作為目的地，零散分布。自2011年臺灣開放自由行之后興起的臺灣游之熱已持續多年，臺灣游圖書也一直暢銷。

旅游類暢銷書的主題變化也說明了整體經濟形勢和旅游業發展對旅游類圖書銷售的拉動作用。在今天社會經濟發展的大背景下，圖書行業并非孤立，它的起伏受國民經濟整體環境和相關市場影響，對圖書從業人員來說，這提供了更多預測熱點的可能性，但也對從業人員的視野提出了挑戰。單就旅游類圖書相關工作人員而言，關心旅游業、了解旅游業，無疑會幫助旅游類圖書相關從業人員更好地把握讀者需求，取得更好的市場表現。

系列化和專門化成兩大趨勢

旅游類圖書市場中系列圖書和升級再版書持續暢銷，體現系列化趨勢。在2015年1月至7月的旅游類圖書TOP100排行榜上，有兩類圖書表現優秀：一類是系列圖書。各種系列圖書占據了排行榜的大量位置。例如，《孤獨星球》系列占據13席，《暢游世界》系列占據14席，《親歷者》系列占據8席。

另一類是升級再版書。比如2011年出版的《人一生要去的100個地方（彩圖）（白金版）》在當年排行榜中排名19，2012年推出超值彩圖白金版后躍居第一，之后歷年均為一、二名;《中國自助游》每年更新，并且同時推出“全新升級版”和“全新彩色升級版”兩個版本，通常兩版本都能進入前五，今年更是憑借《中國自助游（2015全新升級版）》奪得榜首。一方面，部分出版社堅持打造高質量的旅游類系列圖書品牌或者不斷更新升級原有圖書，這些書承受了時間的檢驗，經歷了市場的洗禮;另一方面，讀者在長時間接觸中漸漸對這些書建立起信任感。這種良性互動積累了人氣，為系列圖書奠定了穩定、持續暢銷的基礎。系列圖書和升級再版書的暢銷不僅會影響當期市場競爭，還會增加未來零散新書的競爭壓力，對新進入者提出挑戰。

此外，旅游類圖書市場中出現地鐵游、古鎮游、美妝游等專注于某方面旅行體驗的圖書，開始滿足某些特定的讀者需要。2015年1月至7月旅游類暢銷書排行榜TOP100中，出現了五本“地鐵游”、兩本“小鎮游”還有一本“美妝游”。這些書都是2014或2015年才開始銷售的，但已經取得了不錯的成績。隨著旅游成本的逐漸降低、旅游體驗的豐富，越來越多的人想依據自己的興趣制定旅游計劃，旅游也不再是看看山水、逛逛景點，人們開始追求各個層面上豐富多彩的需要。市場對這些需要的捕捉體現在此類圖書的出版上，這一嘗試已經獲得了一些成功。在未來，相信仍會有各種各樣的“專門需要”產生，為市場不斷帶來新的增長點。

（本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統”。）