藥企觸網：激進的冒險

王元元

入職神威藥業集團（以下簡稱神威）擔任電商事業部總經理前，張文錄曾在另一家大型醫藥公司負責線上營銷業務。身處行業中心且擁有多年實操經驗的他對于藥企觸“網”一事并不陌生，但卻始終持謹慎態度。

在他看來，藥企做互聯網是一個長遠趨勢，但現階段市場表現過熱。

本刊記者統計發現，目前國內包括康美、華潤、復星、國藥在內的知名藥企都已涉足互聯網領域。

“藥企都想要分一杯羹。”孫文錄對《瞭望東方周刊》說，醫藥互聯網領域的市場前景并不樂觀。

藥企的熱情投入和業內人士的普遍看衰，是該領域的常態。行業研究機構易觀智庫發布的數據顯示，中國醫藥B2C市場的環比增長率已經從2012年高峰時的250%暴跌至2014年的66.6%。

“很多藥企并未想好要怎么做，只是盲目跟風。”孫文錄說，這是當前該領域的最大問題。

反復的政策

近幾年才被外界關注的醫藥互聯網風潮，發軔于上世紀90年代末。

1998年，上海第一醫藥商店開辦了國內首家網上藥店。第二年，相關部門就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規定》，明令禁止在網上銷售處方和非處方藥。

網上售藥規避了對藥品流通環節的監管，無法保證藥品的安全性——這是監管部門對網上售藥的最大擔憂，時至今日仍未完全消除。

不過，從其后出臺的一系列政策來看，監管部門對于醫藥和互聯網的結合并非持完全否定態度。2000年，《藥品電子商務試點監督管理辦法》出臺，允許北京、上海、廣東和福建四地開展網上銷售非處方藥試點。

但一年后出臺的《互聯網藥品信息服務管理暫行規定》卻再次強調，允許互聯網藥品信息服務，禁止網上藥品交易。2004年推出的《互聯網藥品信息服務資格證書》更是將矛頭對準互聯網企業，要求其不得直接進行或撮合藥品交易。

“監管部門的態度很慎重，在不斷試探市場反應。”中國網上藥店理事會理事長任光會告訴本刊記者，這一時期，互聯網并不能給藥企帶來實際的銷售，僅僅是產品宣傳。

2005年，《互聯網藥品交易服務資格證書》出臺，規定藥品只能由網上藥店自行配送，嚴禁向個人銷售處方藥，嚴禁醫療機構上網銷售藥品。

“這個政策實際上是有條件放開了網上售藥。”在某藥企擔任高管的張揚（化名）告訴本刊記者，一些連鎖藥店在此政策刺激下開始建立網上平臺，售賣非處方藥。

藥房網便在這樣的背景下誕生。這家成立于2005年12月的平臺是國內首家獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》的合法網上藥店。

此后，包括金象大藥房在內的多家國內知名連鎖藥店都成立了網上藥店。截至2010年3月，經監管部門審批可提供互聯網藥品交易服務的網站有43家，其中針對個人消費者的網上藥店有20家，占比近半。

上海街頭24小時自動售藥機

真正引發業內關注的是，2011年6月淘寶醫藥館的上線。盡管不能進行網上售藥，但巨大的用戶流量還是吸引了眾多藥企入駐。

不過，上線沒多久，監管部門就以其沒有網上售藥資格要求整改。隨后淘寶醫藥館關閉，直到2012年2月才以“天貓醫藥館”的名號重新開張。

張揚說，鑒于藥品的特殊性，這一領域的完全放開仍然不太可能，“這在一定程度上阻礙了藥企涉足互聯網的步伐。”

巨頭的刺激

相比藥企在醫藥互聯網領域的緩慢步伐，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭則頻頻出招。

“互聯網企業的投資讓外界相信這個領域前景很好。”張揚說，這打消了很多藥企的顧慮，使它們敢于進軍互聯網領域。

這種趨勢在2012年后表現得尤為突出。本刊記者統計發現，國內獲得藥品網上交易資格證書的企業在2012年有104家，到2013年就猛增到209家，同比增長了101%。

截至2015年1月底，國內持有互聯網藥品交易服務牌照的網站達到375家，其中16家為第三方經營服務平臺，持A證;84家可與其他企業進行藥品交易，持B證;275家可向個人消費者提供藥品的網站（即網上藥店）持C證。

與互聯網企業不同，藥企涉足互聯網的方式更加靈活，其中最初級的方式是平臺入駐，在天貓、京東、當當等電商平臺建立官方旗艦店。

2014年“雙11”期間，天貓醫藥館前十強的銷售總額接近1.3億元，是2013年銷售額的3倍左右，其中排名第一的七樂康銷售額突破2000萬元，康愛多更是在11分鐘內突破百萬元銷量。

一些并無涉足互聯網的藥企還通過收購、投資等方式曲線進入這一領域。比如，太安堂在2014年9月就以3.5億元收購了知名連鎖藥店康愛多，而康愛多旗下擁有康愛多網上藥店（自建平臺）、康愛多大藥房旗艦店（天貓）及移動互聯網Web端等多個互聯網主力渠道。

在張揚看來，更多藥企選擇以自建B2C 官網和綜合性電商平臺的方式進入互聯網領域。前者是藥企涉足互聯網的最早方式，從最初連鎖藥房建立的網上藥店（如藥房網、金象網）到如今工業藥企建立的自營平臺都屬于此類范疇。

以康美藥業為例，其通過自建的“康美商城”、“康美中藥城”將旗下的保健品、食品、飲片等產品推向市場。在2014年“雙11”期間，康美健康平臺的銷售額就已突破千萬元。

后者則是類似天貓醫藥館的綜合型電商平臺。除了銷售自身商品外，還可以銷售其他品牌產品。如以嶺藥業2014年8月上線的28日的“以嶺健康城”和太極集團2013年10月上線的“太極養生醫館”。

孫文錄說，藥企對于互聯網的態度在變化——最初只是當作銷售渠道，現在將其視為拓展產業的入口。

買股票式的冒險

對于這股醫藥互聯網風潮，業內人士并不看好。

張揚說，財大氣粗的互聯網企業涉足醫藥行業的目的跟藥企截然不同，“藥企不能盲目追隨，不能對市場產生幻覺。”

在和君咨詢合伙人崔祥瑞看來，和阿里巴巴、京東這類互聯網企業相比，藥企根本不具備競爭優勢。他對本刊記者直言，這些企業已經積累了強大的用戶基礎和豐富的互聯網營銷經驗，能夠精準地找到用戶，“這恰恰是藥企缺乏的。”

以上述提到的“以嶺健康城”和“太極養生醫館”為例，兩者的定位都是綜合型醫藥電商平臺，與天貓醫藥館僅僅提供一個收費的交易平臺相比，更像是自采自銷的“雜貨鋪”。

“這其實把藥企的銷售壓力轉移到了平臺身上。”孫文錄說，藥企將大量資金投入產品采購，一旦貨物積壓就會帶來巨大隱患。

“這些新建平臺沒有知名度，需要很長時間去積累用戶。”張揚說，“一旦失敗可能整個企業都會被拖垮。”

一位業內人士告訴本刊記者，投入巨資的“以嶺健康城”過去一年運營效果并不理想。

天貓醫藥館負責人康凱也向本刊記者坦陳，藥企的優勢在于藥品研發和藥品需求積累，與互聯網公司完全不同，“最好的選擇是合作互補，各自發揮優勢。”

但更多人并不贊同這種說法。“醫藥互聯網市場現在處于起步階段，正是搶占市場的時候。如果現在都站不穩腳跟，那以后就沒有任何勝算了。”張揚說，阿里巴巴早已不滿足于單一的第三方平臺，開始整合產業鏈，“這比藥企步伐快很多。”

“即使行業內部，藥企之間因模式不同也存在著內耗。”孫文錄說，同樣是自建的綜合型醫藥電商，金象網這類有零售藥企運營的平臺，要比以嶺健康城這類由工業藥企運營的平臺更有優勢，“零售藥企本來做的就是藥品零售，即使有庫存也能線下消化，而工業藥企則沒這個能力。”

不做的道理

中國醫藥物資協會的統計數據顯示：2014年中國藥品整體市場規模約1.3萬億元，其中醫院等終端銷售約6634億元，占53%;零售藥店為2828億元，占23%;網上藥店銷售僅在28億元左右，占比只有0.2%。

某互聯網第三方平臺與藥品零售連鎖企業合作銷售藥品

“這說明中國消費者對于網購藥品還沒有形成習慣。”任光會分析說，藥品并非生活剛需，不會形成日常購買習慣，更不會帶來強大的網購市場。

“不生病時沒人會去買藥，生病時馬上就要吃藥，哪還有時間去網上買。”他說。

張揚的分析是：“網購一族多是年輕人，而藥品消費主要來源于中老年人群，兩者是矛盾的。”

事實上，目前網購藥品中，計生用品占比較重。

對于藥企來說還有更現實的考慮。江中集團（以下簡稱“江中”）董事長鐘虹光告訴《瞭望東方周刊》，藥企一旦涉足線上銷售，就勢必會影響其線下銷售，“因為線下產品的價格要遷就線上價格，不然消費者也不會在網上買。”

但國內藥企仍然依靠醫院、零售商等傳統渠道，網絡渠道貢獻的銷售額絕不超過10%。

“這就會拖累整個企業的線下經營策略。”鐘虹光認為，藥企如果想在互聯網領域大展拳腳，就要打造專門的網絡產品，專注線上市場。

江中曾在2014年考慮過投身互聯網領域，但最終放棄。用江中集團市場部食療市場總監李斌的話說，“我們不具備任何互聯網優勢，沒有必要去硬拼。”

他告訴本刊記者，江中曾針對網購藥品情況做過一次調查，結果發現價格在80～120元的藥品最適合在網上賣， “一盒藥的價格還沒運費高，消費者花費的成本太高，根本不會買。”

在李斌看來，藥企與其冒著風險自建互聯網平臺，不如借助現有平臺。江中的設想是建立一個類似手機論壇的互聯網平臺，聚集一批忠實的品牌用戶，然后再推產品。

2014年5月，國務院公布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》。如果該政策落地，占整個藥品市場過八成的處方藥將被解除網售禁令，由此將會給醫藥互聯網行業帶來千億元規模的市場需求。

但是被傳將在2015年初公布的管理辦法，時至今日仍未落地。“只要處方藥網購政策不放開，藥企在互聯網領域就不可能有大的作為。”張揚說，“到頭來可能是賠了夫人又折兵。”