國產商業片新范式——以《畫皮2》為例

趙潤東

《畫皮2》作為一部大制作的國產大片，上映后取得了7.26億票房，刷新了15項票房紀錄，作為國有電影企業投資制作的影片（寧夏電影制片廠主導），一舉多得了國有電影企業單片票房冠軍。寧夏制造、寧影出品業已成為國有電影制片廠電影制作標桿，“畫皮系列”也注冊了民族電影品牌，電影的衍生產品如游戲、電視劇等也火熱發行，影片后援團“皮聯社”吸引了大量粉絲。

一、集體智慧的結晶——制片人中心制的勝利

在制片廠時代的早期好萊塢，制片人中心制是電影制作的行業規范。“分工嚴密的制片廠里，制片人是最高決策人。所有權力都集中在制片人手中。從電影題材的選定、劇本的寫作、導演的設計，乃至拍攝的角度、剪輯的取舍等等，一切細節都不放過。一旦發現某個創作人員不符合自己意圖，便隨時撤換。如著名影片《飄》的導演就換了三個。連著名導演埃立克·馮·斯特勞亨都不能幸免。由于他在拍攝影片《貪婪》時，沒有聽制片人的意見，在影片中描寫窮人而不描寫富人的生活，并且采用了違背好萊塢藝術傳統的紀實風格，因此，在他開拍《女皇凱萊》不久，就被中途解雇了。”[1]喬治·薩杜爾說：“斯特勞亨的命運是有象征意義的，它說明好萊塢開始破壞和抹殺藝術家的個性和人格。”雷內·克萊爾認為：“從斯特勞亨在攝制《女皇凱萊》一片中間被歐文·薩爾堡趕出制片廠那天起，就意味著一個新的時代的開始，也就是說好萊塢從此真正建立起來了。”[2]制片人制度是好萊塢走向繁榮的保證，在制片人制度實行的過程中，電影真正意義上實現了標準化、工業化生產，可復制的擴張帶領好萊塢電影產業在世界電影產業格局中遙遙領先。

《畫皮2》是一部準制片人中心制的影片，導演烏爾善在拍攝本片之前僅有一部長片拍攝經驗，他自己也認為難以單獨駕馭這部高投資大片，所以主動要求實行以制片團隊為主導的制片人中心制，把影片的投資風險降到最低。王迎慶認為，《畫皮2》除了“制片人中心制”，還為拍攝制定標準、流程，這些標準的制定讓類型電影變成了司復制的產品，也讓拍電影這件事變得如外科手術一樣科學縝密。從這一點出發，他認為，這種模式能夠有效控制影片的風險。在這一問題上，饒曙光認為由“導演中心制”向“制片人中心制”的轉變是必然的，“但這種轉變必須以‘水到渠成’為前提，制片人中心制不是萬能的。如果沒有一大批有藝術鑒賞力同時又尊重藝術家、尊重藝術規律的專業制片人，轉制后情況也未必樂觀”。[3]

國產商業片的成功，如果達到不靠導演個人才華，而靠固定流程的設定進行保證，制片人中心制才真正成功。制片人中心制的核心是以市場為中心，以市場為導向，而不是以導演個人的創作風格和創作理念為指引，也只有這樣，國產商業片的制作風險才能被降到最低，國產商業片才能真正進入工業化、產業化生產發行流程。

二、商業電影的品牌運營

藝術作品只有走向市場才能體現最大價值。喬治·薩杜爾說：“拍成一部現代大型影片，事先卻要花費幾百萬法郎。而且我們很難想象，一個電影導演會拍攝幾部不擬公之于世的大型影片。”[4]編劇和制片機構聯姻的前提是作品符合市場規律，電影是智慧密集型產業，一部電影的票房成功，凝聚著許多從事不同行業的精英的心血。把握好電影制作流通的各個環節，在每個重要節點上下功夫，才能運營好電影品牌。“畫皮”已經注冊國家級電影品牌，成為國有制片廠民族電影品牌運營的標桿。

（一）好創意

“畫皮系列”取材中國古典名著，《畫皮2》已不大能看到《聊齋志異》的影子，更多的是借傳奇故事書寫當代情感。楊洪濤始終強調要講一個具有普世價值的故事，這樣的故事在任何一個國家都會有市場。《畫皮2》選擇的就是“真愛永恒”這個普世價值，用現代視角和國際語言重新演繹古典名著。制片團隊基于對國家政策的判斷，決定不能把《畫皮2》拍成恐怖色彩濃厚的驚悚片，而是進行一個類型的雜糅，成為一部東方魔幻愛情片。在“講一個全世界人民都愛聽的好故事”的方針下，《畫皮2》生動詮釋了“三惑五劫”（命惑、情惑、心惑；色劫、心劫、生劫、死劫、情劫）。

（二）好作品

《畫皮2》全片使用了1200多個特技鏡頭，3D錄制，制片團隊堅信技術是電影工業的未來。藝術總監兼營銷總監楊真鑒說：“電影屬性是視覺影像，電影世界的設定再好，如果沒有恰當和超級的視覺呈現，這個世界就不好看，或者干脆說它就不是電影的世界。”[5]

在敘事層面，影片基本講述了一個完整而有吸引力的故事，在強大的視覺奇觀面前，故事的講述水平雖然稍遜一籌，但也勉強讓觀眾滿意。趙薇、周迅、陳坤等一線演員的傾情加盟，也讓影片吸引了大量年輕觀眾。“峰冪組合”（馮紹峰、楊冪）當時熱度極高，《畫皮2》選擇熱門演員出演，也是保證影片質量和票房的關鍵。

（三）好運營

《畫皮2》的宣傳發行和營銷也做得可圈可點。在傳統媒介宣傳方面，《畫皮2》在火車站、飛機場、公交車站、報紙、雜志、電視投放了大量廣告，相關主演也頻繁出席造勢活動；在新興媒介宣傳方面，《畫皮2》團隊尤其注重微博宣傳，組織了陣容強大的粉絲團——“皮聯社”，在北京、上海、廣州、深圳、南京、西安、成都、重慶、武漢、大連、銀川、沈陽、天津、蘇州、青島等15個城市建立分社，組織大型粉絲互動活動達15場。在沒有明星參與的情況下，粉絲活動竟在許多城市的主流媒體搶得版面。微博及時發布影片的拍攝進度、演職人員工作花絮、組織演職人員見面會等臺前幕后的豐富資訊和多樣式的活動，吸引了近百萬的微博粉絲參與互動，取得了良好的宣傳效果。另外，《畫皮2》的檔期選擇也獨具匠心。本片將上映檔期選在了國慶檔，這樣避開了大片云集的賀歲檔，且當時國慶檔期并沒有類似大片對《畫皮2》造成沖擊，觀眾在節假日有充裕的時間走進電影院為該片買單。楊真鑒說：“電影營銷不同于實物營銷，它們是性質完全不同的產品。電影營銷要做的是設計另一個世界，一個理想的世界，像變戲法一樣讓這個世界充滿奇幻，最終讓人為這個世界“買單”。[6]電影營銷應該獨立于電影實體之外建立價值，它不是在營銷明星或者緋聞，而是在營銷電影的價值。或許觀眾能夠通過一些感官刺激的花絮一夜知曉影片，但這很可能降低電影的價值，觀眾不會為這種電影進影院。《畫皮2》的營銷是在建立電影的文化價值體系上，如果沒有這套價值體系，我不知道我們在營銷什么。”[7]

結語

《畫皮2》票房的成功是多種因素綜合運作的結果，不容否認的是，《畫皮2》團隊在努力給中國商業大片的制作發行提供可供復制的范例，在制片人中心制指導下，加強電影品牌運營，是中國國產商業片取得成功、走向世界的必由之路，《畫皮2》也開創了國產商業電影制作運營的新范式。回顧好萊塢商業大片的成功，他們的制作運營思路在隨著市場的變化而不斷變化，比如中國逐漸成為好萊塢大片的票房重地，于是這些影片便有意識地加入更多中國元素，或者請一兩位中國演員出演，這些不斷創新的制作運營方法，是他們適應市場需求的表現，也是好萊塢電影工業成熟的標志。中國商業電影的發展需要借鑒許多經驗，同時在市場大潮中調整自身，才能真正帶動中國電影產業的發展。

[1]張劍鳴.中國商業電影的市場化歷程與類型分析[D].長春：吉林大學,2013.

[2]喬治?薩杜爾.世界電影史[M].北京：中國電影出版社,1982：258-259.

[3][7]杜思夢.《畫皮2》給中國商業電影的啟示——中國商業電影產業發展研討會綜述[N].中國電影報,2012-09-06(018).

[4](法)喬治?薩杜爾.世界電影史?前言[M].徐昭,胡承偉,譯.北京：中國電影出版社,1982：32.

[5]電影《畫皮II》劇組.聚變：締造華語電影新標準[M].北京：新星出版社,2012：20.

[6]林錦曦.《畫皮》營銷策略談[J].電影產業,2009(11).