廣州旅游目的地形象感知研究

摘要：旅游目的地形象會對旅游者的消費決策產生一定影響，準確地了解旅游者對廣州旅游目的地形象的感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基礎。利用ROST CM6軟件對旅游者游記進行內容分析發現，旅游者感知廣州旅游目的地形象的高頻特征詞，除廣州外，排在前10位的有地鐵、沙面、酒店、上下九、廣州塔、教堂、甜品、長隆、陶陶居、早茶，游客感知的廣州旅游目的地形象可以歸納為：美味的特色小吃、現代化城市景觀、優美的嶺南古跡和建筑、獨特的街巷景觀四大特色，通過對高頻詞進行編碼，提煉出建構廣州旅游目的地形象屬性分析類目有交通、住宿、餐飲、游覽、購物5個主類目以及15個次類目，并且從旅游形象屬性頻次統計來看，主類目中，餐飲和游覽形象屬性的游客感知度較高，是廣州最突出的旅游形象要素。

關鍵詞： 廣州；目的地形象；感知；游記；內容分析

中圖分類號： F59文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2015）04-0025-08

一、引言

從20世紀70年代初，旅游目的地形象的概念被提出來，加之旅游業的蓬勃發展，研究者們發現，目的地形象是吸引旅游者前來旅游的最重要因素之一。由于旅游供給的分散連綴性和旅游者的感知特點，涵蓋目的地內多個要素綜合信息的目的地形象將對現實和潛在旅游者的決策行為產生重要影響，也使得目的地形象成為目的地整體營銷理念中的關鍵性概念。[1]正是由于目的地形象對旅游者巨大的影響力，旅游目的地的形象已成為旅游研究中最熱門的主題之一。[2]同時，旅游目的地形象將對旅游者的消費決策產生相當影響，它是旅游目的地營銷的重要內容。[3]Joseph S. Chen等（2002）指出旅游目的地營銷人員可以通過對旅游者感知形象的把握，有針對性地制定定位策略。[4]目的地品牌應該是以游客對目的地感知為核心，應注重游客的體驗和感受。[5]可見，要想塑造對旅游者具有吸引力的目的地形象，首先需要有效的測量和把握旅游者對旅游目的地的感知形象。

廣州作為旅游目的地，在實踐中塑造有效的形象是營銷的核心目標，準確地了解旅游者對廣州旅游目的地形象的感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基礎。本文通過網絡文本挖掘，運用內容分析法研究旅游者對廣州目的地的形象感知，歸納整理旅游者所描述的有關旅游目的地的感受，提煉出旅游者感知的目的地形象特征，為廣州旅游目的地形象建設和定位提供參考。

二、理論回顧與研究綜述

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是旅游者個人對旅游目的地全面印象及其總體特征的看法。[6]西方旅游目的地形象的定義多數是將旅游目的地形象歸結為個人（體）的一種感知，旅游目的地形象反映的是對于旅游目的地的個人感知。[7]

對于旅游目的地形象的構成，Gartner認為旅游目的地形象是旅游者對于旅游目的地的態度，可分為3部分：認知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）、意動形象（conative image）。認知形象是指對已知的旅游目的地特征的理性評估，與評估者擁有的評估對象客觀特征的知識有關；情感形象是情緒化的，與個人在旅游目的地選擇過程中的動機相聯系；意動形象被認為是類似于行為的，從情感形象和感知形象演化而來，促使旅游者會從眾多的旅游目的地中間選擇一個合適的旅游目的地。[8]Baloglu 和McCleary 發展了Gartner 的分類，認為旅游目的地形象包括：認知形象（cognitive image） 、情感形象（affective image） 和整體形象（overall image）。[9]Fayeke 和Crompton 提出原生形象（organic image ）、誘導形象（induced image ）、復合形象（overall image）。[10] Selby和Morgan 提出原生形象（naive image）和再評估形象（re-evaluated image），原生形象形成于潛在旅游者在原有知識和信息的基礎上于訪問旅游目的地之前所形成的關于該旅游目的地的形象，而再評估形象則是指旅游者在訪問旅游目的地之后，在所獲得的新鮮的感知信息的基礎上所形成持有的該旅游目的地的形象。[11]

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第4期張春娥：廣州旅游目的地形象感知研究

對于旅游目的地感知形象認知成分測量的研究成果極為豐富，但是在具體測量內容方面側重點不同。Alhemoud和Armstrong（1996）從自然景點、歷史景點、文化景點、人造景點等方面測量受眾對科威特旅游景點屬性的認知。[12] Baloglu和Mangaloglu（2001）的測評內容除景點屬性之外，增加了舒適氣候、個人安全、衛生潔凈、當地人友好的態度等非景點內容，以此評估4個地中海國家在美國游客心目中的認知。[13] Gallarza， Saura和Calderon（2002）總結了1978年至1999年的25篇關于旅游形象支持要素方面的文獻，他們認為最常被研究的有當地居民的接納程度、景觀和環境要素。[14]國內關于目的地形象測量維度的研究中，白凱、馬耀峰、李天順（2006）從整體宏觀環境安全度、友善度、文明度、整潔度、有序度、產品優劣度等維度，測量入境游客對北京城市整體旅游形象的體驗評價。[15]馮捷蘊（2011）從文化繁榮、宜居和生態、現代化大都市、社會和諧、經濟發展等方面，探討中西方游客對目的地感知的異同。[16]李茜、王東紅、李士娟（2013），通過歸納，將西安旅游認知形象分為“旅游氛圍”“旅游傳播”“旅游基礎設施”“旅游資源”“旅游服務”5類。[17]

由以上研究可以看出，從目的地資源屬性的角度，要想列舉出目標受眾對目的地的認知的所有維度與指標是不可能的，形成統一的認知成分測量體系也缺乏現實意義。盡管學者們對不同的旅游目的地、景區進行了研究，但是，不同類型的目標受眾、目的地，在認知維度及指標上存在顯著差異[18]，國內旅游目的地形象研究起步更晚，與國外研究相比還存在很大的差距。就研究內容而言，國內很多學者著眼于供給角度，借助地理學等相關學科的理論，來研究旅游目的地形象的設計、推廣等內容，對旅游者感知形象雖已涉及，但研究不足。[19]目前，還未有具體針對廣州旅游目的地形象感知的研究，因此，從旅游者角度對廣州旅游目的地形象感知的研究具有一定的意義。