原生廣告內(nèi)涵與特征探析

張慶園++姜博

摘要：新媒體環(huán)境下原生廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，學(xué)界與業(yè)界對(duì)原生廣告的內(nèi)涵和特征并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。本文在整合已有定義和種類劃分的基礎(chǔ)上，總結(jié)提煉出原生廣告四個(gè)內(nèi)涵要素，解析對(duì)應(yīng)特征，并對(duì)原生廣告概念認(rèn)識(shí)上的三個(gè)重要問(wèn)題進(jìn)行討論。根據(jù)內(nèi)涵特征分析，未來(lái)原生廣告發(fā)展將建立在大數(shù)據(jù)、個(gè)性化計(jì)算、移動(dòng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和程序化購(gòu)買為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)模式上。

關(guān)鍵詞： 原生廣告；內(nèi)涵；特征

中圖分類號(hào)： G20文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2015）04-0065-07

原生廣告概念自2012年底被提出，即成為炙手可熱的營(yíng)銷話題。憑借Buzzfeed、VICE、Facebook等一批媒體在廣告收入上的出色表現(xiàn)，原生廣告的實(shí)效性正逐步得到業(yè)界認(rèn)可。新聞媒體（如華爾街日?qǐng)?bào)）、視頻網(wǎng)站（如YouTube）、社交媒體（如Tumblr、Snapchat）都陸續(xù)開(kāi)展試水原生廣告服務(wù)。據(jù)BIA/Kelsey咨詢公司預(yù)計(jì)，2019年美國(guó)僅在社交媒體方面的原生廣告支出將達(dá)到184億美元，和2014年的54億美元相比增長(zhǎng)2407%。

原生廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，但“原生廣告是什么”的答案眾說(shuō)紛紜，這在一定程度上制約了原生廣告的發(fā)展。筆者擬在前人定義的基礎(chǔ)上，論述原生廣告的內(nèi)涵要素和特征，厘清原生廣告概念的關(guān)鍵性問(wèn)題，解釋誤區(qū)，并探討在新媒體環(huán)境下原生廣告的發(fā)展方向。

一、國(guó)內(nèi)外原生廣告定義綜述

原生廣告的概念由硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家Fred Wilson于2012年提出。學(xué)界對(duì)原生廣告的研究尚處于起步階段，各類觀點(diǎn)散見(jiàn)于論文文獻(xiàn)、媒體評(píng)論和企業(yè)報(bào)告，目前沒(méi)有形成統(tǒng)一權(quán)威的定義與歸類。

（一）國(guó)外關(guān)于原生廣告的界定

Fred Wilson（2012）將其描述為一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計(jì)。該定義界定了原生廣告兩個(gè)重要特征，一是以廣告內(nèi)容為核心，二是在可視化設(shè)計(jì)上與媒體環(huán)境整合。Dan Greenberg（2013）對(duì)原生廣告展現(xiàn)形式的描述更為具體，即讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式。這類定義側(cè)重于具體形式的探討，確立了原生廣告以內(nèi)容為根本、形式上融入媒體環(huán)境兩大要點(diǎn)。

隨著實(shí)踐的深入，學(xué)界與業(yè)界看待原生廣告的角度發(fā)生變化。原生廣告提供商Sharethrough（2014）認(rèn)為，原生廣告必須在形式（form）和功能（function）上跟隨投放媒體，以達(dá)到順其自然的（native）用戶體驗(yàn)。Sharethrough從形式和功能兩方面解讀，即在用戶體驗(yàn)上看起來(lái)與正常內(nèi)容一致，功能上也如正常內(nèi)容一樣為用戶帶來(lái)價(jià)值，但同時(shí)傳達(dá)廣告信息，并提高變現(xiàn)（monetized）能力。Rebecca Lieb（2013）的角度更為宏觀，其在Altimeter咨詢公司發(fā)布的原生廣告白皮書中，指出原生廣告是“與特定傳播媒體整合為一體的，在包括付費(fèi)—自有—免費(fèi)（贏得公眾免費(fèi)轉(zhuǎn)載）媒體的聚合媒體上傳播的商業(yè)信息形態(tài)。”該定義突出原生廣告投放“付費(fèi)—自有—免費(fèi)（贏得公眾免費(fèi)轉(zhuǎn)載）媒體”（paid-owned-earned）的聚合媒體策略，即在社會(huì)化媒體環(huán)境下，原生廣告不僅應(yīng)在付費(fèi)媒體上投放，還應(yīng)在自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播；同時(shí)，以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引公眾媒體或其他媒體免費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，從而擴(kuò)大廣告效果。

對(duì)于至今未能形成統(tǒng)一定義的原因，美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）在原生廣告操作手冊(cè)（2014）中指出，這主要是因?yàn)樵鷱V告的形式取決于具體媒體目標(biāo)、廣告生態(tài)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體而言，媒體環(huán)境和營(yíng)銷策略的多元化，使得原生廣告在形式上呈現(xiàn)出不同的特征，對(duì)于其核心內(nèi)涵也還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。總體而言，國(guó)外對(duì)原生廣告定義側(cè)重于實(shí)際操作，多從廣告形式和媒體投放角度來(lái)進(jìn)行界定，勾勒出原生廣告的基本形態(tài)。

華 南 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)（社 會(huì) 科 學(xué) 版）

第4期張慶園 等：原生廣告內(nèi)涵與特征探析

（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于原生廣告的界定

國(guó)內(nèi)對(duì)于原生廣告的研究文獻(xiàn)數(shù)量從2013年開(kāi)始遞增。金玲（2013）認(rèn)為，原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷，就是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。該定義側(cè)重于原生廣告的內(nèi)容價(jià)值描述，但沒(méi)有涉及媒體形式和營(yíng)銷模式，并將原生廣告等同于內(nèi)容營(yíng)銷方式。喻國(guó)明（2014）認(rèn)為，內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告即原生廣告。[1]該定義被國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)多次引用，其對(duì)于廣告形式上的特征概括比較全面。在內(nèi)容層面，李光斗（2014）提出，原生廣告具有趣味性、話題性，易于被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播[2]的特點(diǎn)，該定義將原生廣告內(nèi)容的價(jià)值細(xì)化為有趣、有話題性，并且涉及用戶“自主轉(zhuǎn)發(fā)”的二次傳播行為，揭示了原生廣告的社會(huì)化互動(dòng)特點(diǎn)。宋祺靈、徐琦（2014）認(rèn)為，原生廣告是“對(duì)受眾有一定信息價(jià)值、能被受眾所使用的廣告形式……是廣告形式的一種數(shù)字化進(jìn)化”[3]，強(qiáng)調(diào)了原生廣告數(shù)字化媒體特征。高濟(jì)禾（2013）提出“原生”就是指與受眾語(yǔ)境一致，將視覺(jué)設(shè)計(jì)、上下文內(nèi)容、媒體環(huán)境提煉為“受眾的語(yǔ)境”。他同時(shí)還指出，原生廣告是以RTB方式推送的、在不損害用戶體驗(yàn)的同時(shí)干預(yù)用戶認(rèn)知的商業(yè)信息。談到了以RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）為代表的原生廣告程序化購(gòu)買，初步涉及原生廣告投放和運(yùn)營(yíng)模式。趙曙光（2015）將原生廣告概括為三大特點(diǎn)：位置原生、形式原生和內(nèi)容原生。位置原生突出產(chǎn)品內(nèi)容高度相關(guān)；形式上強(qiáng)調(diào)符合用戶的使用期望，進(jìn)入用戶的使用流程；內(nèi)容上要帶給用戶符合邏輯的價(jià)值。[4]總體而言，國(guó)內(nèi)研究對(duì)于原生廣告討論比較多元，從內(nèi)容、形式、投放、傳播等角度進(jìn)行描述，為概念的界定提供了多樣化的思考角度。

二、原生廣告的內(nèi)涵及特征分析

根據(jù)國(guó)內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界對(duì)原生廣告的界定和類型劃分，本文從廣告內(nèi)容、廣告形式、媒體屬性、傳播方式四個(gè)維度歸納原生廣告概念的內(nèi)涵，以此確立原生廣告與傳統(tǒng)廣告形式的邊界。

（一）創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的流動(dòng)式內(nèi)容

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息過(guò)載（ Information Overload）[5]現(xiàn)象日趨明顯，面對(duì)海量的信息，用戶對(duì)一般廣告的過(guò)濾能力大大提高。基于sharethrough公司和李光斗（2014）對(duì)原生廣告的描述，高質(zhì)量的內(nèi)容是原生廣告的重要內(nèi)涵。有用、有趣的內(nèi)容是引起用戶注意、吸引用戶點(diǎn)擊、促成分享與互動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

原生廣告創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的流動(dòng)式內(nèi)容是提升廣告轉(zhuǎn)化率的重要支撐。所謂創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，即內(nèi)容需要在創(chuàng)意基礎(chǔ)上構(gòu)建，使用新穎和有趣的點(diǎn)子吸引用戶，引發(fā)美好體驗(yàn)，同時(shí)體現(xiàn)實(shí)用性、趣味性或相關(guān)性，帶給用戶價(jià)值。其中，實(shí)用性是指原生廣告幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題，提供相關(guān)知識(shí)或參考方案的性質(zhì)，通常運(yùn)用理性訴求方式說(shuō)服用戶，具有較為嚴(yán)密的邏輯性。趣味性是指原生廣告有趣、好玩、幽默，或能引發(fā)用戶同情、憐憫等情感共鳴的特性，通常以“講故事”（storytelling）[6]的手法敘事，具有情節(jié)吸引力和藝術(shù)感染力。相關(guān)性是原生廣告內(nèi)容針對(duì)特定群體目標(biāo)，以群體興趣點(diǎn)、偏好、習(xí)慣為基礎(chǔ)創(chuàng)作，與用戶密切相關(guān)。

所謂流動(dòng)式內(nèi)容，即內(nèi)容如“水流”一般“滲入”用戶碎片化的瀏覽時(shí)間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶碎片化時(shí)間得到了極高利用，人們?cè)诹闼榉稚⒌臅r(shí)間段從移動(dòng)終端瀏覽大量的信息。原生廣告憑借高價(jià)值內(nèi)容，隨時(shí)隨地滲透到用戶生活中，將碎片化時(shí)間重聚，轉(zhuǎn)換為巨大的傳播資源。

此外，原生廣告內(nèi)容還需與品牌信息無(wú)縫融合，即通過(guò)情節(jié)和邏輯的布置，使產(chǎn)品或品牌信息恰當(dāng)、合理地融入內(nèi)容，自然地成為內(nèi)容的一部分，不顯得生硬、突兀，不破壞用戶體驗(yàn)。

（二）融入信息流的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)

根據(jù)Fred Wilson和Dan Greenberg最初的定義，與直接展示的橫幅廣告（banner）不同，原生廣告是嵌入在網(wǎng)頁(yè)或APP的界面之中，符合媒體視覺(jué)風(fēng)格的廣告形式。從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（UED） 角度分析，良好的用戶體驗(yàn)即通過(guò)工具、設(shè)備、產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的交互式設(shè)計(jì)帶給用戶正面的體驗(yàn)感和滿足感，需要重視用戶在使用交互產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中的全方位感受[7]。也就是說(shuō)，原生廣告要提供融于信息流的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。該特征包括三個(gè)方面：

在形式方面，原生廣告與媒體的設(shè)計(jì)風(fēng)格和使用方式保持一致，融入用戶的視聽(tīng)和操作習(xí)慣，不破壞原有界面，不打斷注意力，符合用戶的使用預(yù)期。

在內(nèi)容方面，與所在媒體其他信息的主題類別、語(yǔ)言風(fēng)格、觀點(diǎn)立場(chǎng)都具有相似性，與用戶所處的語(yǔ)境相關(guān)，與信息流融合。

在投放方面，原生廣告的投放必須做到精準(zhǔn)，在特定的時(shí)間、為特定的用戶群傳遞特定的內(nèi)容，在控制廣告投放費(fèi)用的前提下提高廣告轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也避免對(duì)其他用戶的干擾。

（三）基于聚合媒體構(gòu)架的全方位傳播

在社會(huì)化媒體發(fā)展背景下，單一的媒體構(gòu)架已經(jīng)不能滿足品牌傳播需要。原生廣告不僅投放于傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體平臺(tái)，也適用于品牌主的自有媒體和免費(fèi)媒體，補(bǔ)充付費(fèi)媒體傳播盲區(qū)。其中，自有媒體（Owned Media）包括企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)社交媒體平臺(tái)。免費(fèi)媒體（Earned Media）又譯作“賺來(lái)的媒體”，包括任何自愿、自發(fā)轉(zhuǎn)載原生廣告內(nèi)容的公共媒體和社交媒體，其轉(zhuǎn)載可為廣告擴(kuò)大影響，同時(shí)不產(chǎn)生費(fèi)用。因此，原生廣告是基于付費(fèi)—自有—免費(fèi)的聚合媒體構(gòu)架下的全方位傳播。

社會(huì)化媒體是付費(fèi)—自有—免費(fèi)媒體構(gòu)架中的主導(dǎo)媒體。社交用戶不僅是信息接收者，還是信息傳遞者和發(fā)布者。以口碑傳播、蜂鳴傳播（buzz）和病毒式傳播為代表的社交媒體傳播方式，可使原生廣告的影響力成指數(shù)增長(zhǎng)。原生廣告在付費(fèi)媒體和自有媒體發(fā)布，并通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)行為，在用戶社交關(guān)系圈中形成立體的傳播聲浪，從而取得最佳傳播效果。

（四）連續(xù)動(dòng)態(tài)化的故事傳播

顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)的角色則轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭櫩蛥⑴c提出價(jià)值主張?zhí)峁﹨⑴c互動(dòng)和創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的環(huán)境和條件，實(shí)現(xiàn)與顧客合作性、交互性地創(chuàng)造價(jià)值（Vargo and Lusch，2004）。廣告營(yíng)銷已從消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者控制的時(shí)代[8]，用戶成為話題的主導(dǎo)者與控制者，信息傳播自發(fā)性和個(gè)體化的特征更加明顯。

原生廣告憑借高質(zhì)量的內(nèi)容，賦予用戶加工再創(chuàng)作的傳播模因[8]，并依托社交媒體引導(dǎo)用戶參與對(duì)內(nèi)容的解構(gòu)與重塑，因此，廣告內(nèi)容在傳播過(guò)程中是動(dòng)態(tài)演變的，以話題創(chuàng)造為起點(diǎn)，以講故事為手段，在相關(guān)用戶群中引發(fā)關(guān)注并持續(xù)發(fā)酵，從而產(chǎn)生更豐富的價(jià)值內(nèi)涵，延伸傳播周期，擴(kuò)大傳播范圍。

原生廣告的內(nèi)涵與特征如表1所示。

表1原生廣告的內(nèi)涵與特征

屬性5原生廣告的內(nèi)涵5原生廣告的特征廣告內(nèi)容51基于創(chuàng)意，具有實(shí)用性、趣味性、相關(guān)性

2如“水流”般滲入用戶的碎片化時(shí)間

3品牌信息合理融入內(nèi)容5創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的流動(dòng)式內(nèi)容廣告形式51融入媒體設(shè)計(jì)風(fēng)格

2符合媒體使用操作

3精準(zhǔn)投放到特定用戶，不干擾其他用戶5融入信息流的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)媒體屬性51付費(fèi)—自有—免費(fèi)媒體的聚合媒體架構(gòu)

2社會(huì)化媒體為主導(dǎo)5基于聚合媒體框架的全方位傳播傳播方式5通過(guò)社會(huì)化媒體的用戶參與共創(chuàng)價(jià)值5連續(xù)動(dòng)態(tài)化的故事傳播

根據(jù)4個(gè)內(nèi)涵特征，原生廣告可以被這樣界定，即以融入信息流形式為目標(biāo)用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，并建立互動(dòng)關(guān)系的多媒體聚合商業(yè)廣告形態(tài)。

三、原生廣告相關(guān)問(wèn)題討論

目前學(xué)界與業(yè)界對(duì)原生廣告概念還有各種質(zhì)疑，主要集中在三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題上，即法規(guī)問(wèn)題、與社論式廣告、軟文、植入式廣告的區(qū)分問(wèn)題、與內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)系問(wèn)題。筆者將依據(jù)廣告的內(nèi)涵和特征，對(duì)3個(gè)原生廣告誤區(qū)進(jìn)行解讀與探討。

（一）原生廣告的法規(guī)問(wèn)題

原生廣告融入媒體界面風(fēng)格等于隱瞞商業(yè)屬性，模糊廣告與內(nèi)容的界限，欺騙用戶，帶來(lái)廣告隱形化的倫理危機(jī)[9]是目前較為廣泛的質(zhì)疑。

厘清該問(wèn)題需要從兩個(gè)角度分析，首先原生廣告具有明確的商業(yè)屬性，廣告內(nèi)容具有傾向性，最終需要為品牌主帶來(lái)收益。商業(yè)性是原生廣告與其他媒體信息的根本差異，必須與新聞和媒體報(bào)道嚴(yán)格區(qū)分。我國(guó)廣告法第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性……通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記……不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。原生廣告不可侵犯任何新聞報(bào)道的真實(shí)性、客觀性、獨(dú)立性。因此，原生廣告?zhèn)鞑サ氖滓疤崾敲鞔_的標(biāo)識(shí)，如“推廣”（promoted）、“贊助”（sponsored by）或“廣告”（advertising），以避免混淆用戶認(rèn)知。任何不標(biāo)注商業(yè)屬性的廣告內(nèi)容屬于疑似欺詐受眾，不納入原生廣告范疇。

另一方面，原生廣告的目的是通過(guò)構(gòu)建有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶選擇，使用戶主動(dòng)接受品牌信息，而非通過(guò)隱藏或偽裝手段使用戶被動(dòng)接受。融入所在媒體形式是為了不干擾用戶體驗(yàn)，而非刻意欺騙，用戶點(diǎn)擊的原因是對(duì)內(nèi)容價(jià)值的興趣和需要，而非在不知情的情況下被動(dòng)影響。因此，原生廣告并不是打法律法規(guī)“擦邊球”的手段，而是新媒體環(huán)境下保持良好用戶體驗(yàn)的要求。

（二）原生廣告與社論式廣告、軟文、植入式廣告的區(qū)分問(wèn)題

部分觀點(diǎn)認(rèn)為，原生廣告是“新瓶裝老酒”的噱頭，與社論式廣告、軟文、植入式廣告并無(wú)本質(zhì)性區(qū)別。根據(jù)定義，社論式廣告（advertorial）是一種“用編輯稿件、類似新聞的形式表現(xiàn)的廣告稿件”，即一種偽裝成新聞的付費(fèi)廣告。[10]原生廣告是數(shù)字媒體和移動(dòng)社交發(fā)展背景下誕生的廣告形態(tài)，與社論廣告有著本質(zhì)的不同。社論式廣告故意混淆與新聞的區(qū)別，具有誤導(dǎo)讀者、違背廣告法律和行業(yè)規(guī)則的問(wèn)題，同時(shí)也不具備原生廣告的互動(dòng)傳播性。

在我國(guó)語(yǔ)境下，“軟文”的概念比較寬泛，是相對(duì)于硬性廣告而言，指的是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”，即通過(guò)在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、案例分析等[11]。軟文以文章和圖片等為主要形式，以網(wǎng)頁(yè)和平面媒體為載體，缺乏多媒體延展性，刊登在網(wǎng)頁(yè)、報(bào)刊、雜志等媒體，難以做到精準(zhǔn)投放。軟文還強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾的單向說(shuō)服效果，基本不考慮受眾反饋，難以建立持續(xù)性的互動(dòng)關(guān)系。

植入式廣告（product placement）則是“將商品（服務(wù)）或品牌信息隱匿嵌入媒介內(nèi)容，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)”[12]。植入式廣告通過(guò)臺(tái)詞、場(chǎng)景、道具、劇情、文化等銜接點(diǎn)，將產(chǎn)品或品牌信息植入視聽(tīng)節(jié)目或游戲等媒體內(nèi)容，其本身并不是基于內(nèi)容創(chuàng)意而產(chǎn)生，只是依托于作品內(nèi)容而存在。植入式廣告須隨作品發(fā)布傳播，因版權(quán)等客觀存在的問(wèn)題，品牌主難以在自有媒體和付費(fèi)媒體上將植入內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)傳播。

（三）原生廣告與內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)系問(wèn)題

原生廣告與內(nèi)容營(yíng)銷是相同概念的不同表述。一般認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷是以多種形式的媒體，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。[13]內(nèi)容營(yíng)銷包含4個(gè)要點(diǎn)，即內(nèi)容的形式多樣，包括各類多媒體形式；內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者具有價(jià)值；內(nèi)容營(yíng)銷采用拉式策略，促使消費(fèi)者主動(dòng)接受；是一種傳播策略和戰(zhàn)略指導(dǎo)。可見(jiàn)，原生廣告與內(nèi)容營(yíng)銷在定義要點(diǎn)上有很多契合之處，在加強(qiáng)顧客交互參與、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌有親近感等[14]方面基本相同。同時(shí)具備數(shù)字多媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造，追求與消費(fèi)者之間和諧穩(wěn)定的關(guān)系。

但兩者概念并不等同，內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念和策略，偏重宏觀的指導(dǎo)意義，其主體是企業(yè)品牌主，是包含了從企業(yè)形象、公共關(guān)系到廣告營(yíng)銷的多元品牌構(gòu)建體系。內(nèi)容營(yíng)銷并不要求一定直接與利潤(rùn)掛鉤。而原生廣告是一種廣告形態(tài)，偏重具體的執(zhí)行方法，需要考慮廣告效果，強(qiáng)調(diào)與用戶建立關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。原生廣告可以是內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下所采用的具體廣告形式，以融入所在媒體的方式進(jìn)行品牌傳播，追求短期商品售賣的促進(jìn)，也追求長(zhǎng)期顧客關(guān)系的構(gòu)建。同時(shí)，原生廣告的發(fā)展也在廣告執(zhí)行層面豐富了內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵。

四、原生廣告發(fā)展探析

原生廣告是新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，具有深刻的移動(dòng)社交與數(shù)字多媒體基因。同時(shí)，原生廣告的內(nèi)涵特征也對(duì)技術(shù)手段的采用提出了要求。大數(shù)據(jù)、個(gè)性化計(jì)算等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為原生廣告的工具體系和業(yè)務(wù)模式提供了技術(shù)基礎(chǔ)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從內(nèi)容生產(chǎn)、廣告形態(tài)、媒體投放、互動(dòng)形式等多個(gè)方面對(duì)原生廣告產(chǎn)生深刻影響。完整意義上的原生廣告將建立在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告模式之上。

（一）個(gè)性化計(jì)算助力原生廣告內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是制約原生廣告規(guī)模化發(fā)展的主要瓶頸。內(nèi)容創(chuàng)作需要較高的人力成本，難以批量生產(chǎn)，獨(dú)到的創(chuàng)意更是市場(chǎng)稀缺品。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶分眾化趨勢(shì)[15]，傳統(tǒng)意義上的“大眾”概念逐步演化為分散的個(gè)體。人們基于各種興趣、地理、身份等標(biāo)簽進(jìn)行重新聚合，形成大眾—分眾——特定群體歸屬的變化[16]，用戶重聚為差異化的群體，展現(xiàn)出多樣化的內(nèi)容需求。原生廣告的品牌信息、內(nèi)容信息與用戶需要信息必須有高度相關(guān)性，才能最大程度地保證用戶體驗(yàn)。因此，原生廣告行業(yè)需要在深刻理解用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

目前，搜索、計(jì)算廣告以及個(gè)性化推薦，這三者在底層模型和技術(shù)工具上越來(lái)越趨于融合（王守崑，2014），數(shù)字媒體產(chǎn)生了以消費(fèi)者為中心的海量數(shù)據(jù)，基于用戶興趣圖譜、社交圖譜、場(chǎng)景環(huán)境、行為模式的分析技術(shù)不斷成熟，可從大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中描述消費(fèi)者畫像，洞察用戶所需所想。機(jī)器學(xué)習(xí)、推薦算法和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方式的發(fā)展，促進(jìn)用戶模型搭建不斷完善[17]，針對(duì)用戶的辨識(shí)將更為精準(zhǔn)。巨大的數(shù)據(jù)規(guī)模使廣告主不僅僅是“找到消費(fèi)者”，而是通過(guò)個(gè)性化的計(jì)算挖掘用戶需求，預(yù)測(cè)用戶的行為軌跡。基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化計(jì)算可以優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)建（creation）—管理（curation）—優(yōu)化（optimization）—擴(kuò)大（amplification）和分析（analysis）[18]的整個(gè)流程，為原生廣告提供具有指向意義的內(nèi)容主題建議，使之更能“投其所好”，實(shí)現(xiàn)原生廣告“源于生活”的內(nèi)容嵌入，擴(kuò)大傳播效果。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變?cè)鷱V告融入形態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是原生廣告未來(lái)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。由于移動(dòng)終端屏幕限制，用戶界面難以如PC互聯(lián)網(wǎng)一樣布置各類板塊，用戶視覺(jué)較為集中，傳統(tǒng)橫幅廣告和彈窗廣告會(huì)對(duì)瀏覽體驗(yàn)造成極大影響。原生廣告形式上融入所在媒體，不干擾瀏覽過(guò)程，因此在移動(dòng)端具有天然優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)在使用情境方面有著根本性差異。隨著移動(dòng)端普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬拓展，互聯(lián)網(wǎng)滲入到生活的各個(gè)層面，用戶從移動(dòng)終端獲取信息，隨使用情景變化而產(chǎn)生多樣化需求。

基于社交+本地化+移動(dòng)的SoLoMo模式逐漸成為移動(dòng)營(yíng)銷的主流，更加本地化、移動(dòng)化和社交化將是成熟原生廣告形態(tài)的主要特征。原生廣告內(nèi)容不僅融入所在媒體的設(shè)計(jì)風(fēng)格和操作習(xí)慣，更融入用戶的使用情景。基于LBS的原生廣告可根據(jù)用戶所在地理位置信息及社交數(shù)據(jù)，將貼合用戶所處情景、符合用戶習(xí)慣的內(nèi)容嵌入用戶移動(dòng)界面，與用戶需求實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。同時(shí)，二維碼、NFC、射頻等移動(dòng)端新技術(shù)，賦予原生廣告更多的互動(dòng)形式，吸引用戶參與并通過(guò)社交分享與更多目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。

目前，獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)InMobi的移動(dòng)原生廣告服務(wù)，即通過(guò)技術(shù)手段降低移動(dòng)應(yīng)用的匹配和框架的匹配要求，以為移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供原生廣告軟件開(kāi)發(fā)工具包（SDK）為手段，使主流原生廣告形式可以以極低的成本嵌入應(yīng)用，不需要額外的開(kāi)發(fā)時(shí)間與投資，對(duì)原生廣告規(guī)模化作出了有益嘗試。

（三）程序化購(gòu)買提升原生廣告投放效率

根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2015年全美程序化購(gòu)買數(shù)字廣告支出約為1488億美元，增長(zhǎng)479%，2016年這一數(shù)字將達(dá)到2041億美元，占全美數(shù)字廣告支出總額的630%。可見(jiàn)，程序化交易產(chǎn)業(yè)正逐步成為主流。目前，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、需求方平臺(tái)（DSP）等技術(shù)平臺(tái)正不斷完善，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）、程序化優(yōu)選購(gòu)買（PPB）、私有化程序購(gòu)買（PDB）等一批新概念涌現(xiàn)。隨著程序化購(gòu)買關(guān)鍵技術(shù)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的相繼問(wèn)世，以程序化移動(dòng)端跨屏聯(lián)動(dòng)投放為代表的移動(dòng)程序化市場(chǎng)將不斷壯大。

以往認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化是程序化購(gòu)買的前提，而原生廣告融入所在媒體，針對(duì)特定用戶的定制化特點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的程序化購(gòu)買并不匹配。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的激增，用戶在移動(dòng)端使用時(shí)間迅速增長(zhǎng)，帶來(lái)移動(dòng)廣告資源供應(yīng)量的提升。同時(shí)，智能移動(dòng)終端產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)為程序化購(gòu)買平臺(tái)對(duì)媒體和受眾定位提供了條件。移動(dòng)媒體憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將媒體資源轉(zhuǎn)換為原生廣告資源庫(kù)存，并通過(guò)需求方平臺(tái)（DSP）接受品牌主的自動(dòng)化交易投放，形成跨平臺(tái)、自動(dòng)化的原生廣告媒體投放解決方案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)間和使用場(chǎng)景變得碎片化、多元化，原生廣告必須融入用戶所處“語(yǔ)境”，如“水流”一般“滲入”用戶的碎片時(shí)間。程序化購(gòu)買平臺(tái)對(duì)接海量媒體資源，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘精確定位用戶和用戶“語(yǔ)境”，可以在極短時(shí)間內(nèi)將原生廣告投放在碎片化的時(shí)間、場(chǎng)景中，以此提升品牌信息轉(zhuǎn)化率。由于投放精度提升，品牌主在投放費(fèi)用不變的前提下，提升了原生廣告的覆蓋率。同時(shí)，程序化購(gòu)買還可以通過(guò)設(shè)置曝光上限，控制原生廣告推送給用戶的次數(shù)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間展示適量的信息，不破壞內(nèi)容體驗(yàn)，促進(jìn)原生廣告媒體投放效率，提升投資回報(bào)率。

五、結(jié)語(yǔ)

原生廣告是新媒體環(huán)境下用戶需求和營(yíng)銷技術(shù)手段成熟帶來(lái)的必然結(jié)果。技術(shù)的發(fā)展成為原生廣告應(yīng)運(yùn)而生的土壤，也預(yù)示著原生廣告的發(fā)展方向。原生的概念從一開(kāi)始就與技術(shù)、移動(dòng)、社交、數(shù)據(jù)、價(jià)值共創(chuàng)緊密相連。

原生廣告的內(nèi)涵特征要求其未來(lái)發(fā)展必須以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力。以大數(shù)據(jù)和社會(huì)計(jì)算為代表的技術(shù)進(jìn)步，使精確定位消費(fèi)者、精確生產(chǎn)內(nèi)容、精確投送信息、精確獲得反饋、精確測(cè)量效果成為可能；數(shù)字多媒體技術(shù)的完善，給予原生廣告內(nèi)容多元化的表現(xiàn)空間，使廣告信息可以無(wú)縫融入；移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為品牌主與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系、進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)造了條件；程序化購(gòu)買的出現(xiàn)使媒體資源得到優(yōu)化配置，廣告主不再為“廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的”而擔(dān)心。

目前，原生廣告還有幾個(gè)瓶頸需要突破。首先，真實(shí)廣告效果需要進(jìn)一步研究，用戶對(duì)內(nèi)容的態(tài)度需要從廣告心理學(xué)等層面，借助眼動(dòng)儀等技術(shù)手段進(jìn)行深入研究；其次，廣告效果測(cè)量體系還不成熟，依靠點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、停留時(shí)間作為基本衡量指標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要建立綜合測(cè)算模型；第三，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為稀缺資源，如何規(guī)模化生產(chǎn)，同時(shí)降低成本還需探討；第四，傳播創(chuàng)意和形式怎樣快速適配多種媒體平臺(tái)。這些都是原生廣告未來(lái)發(fā)展需要解決的問(wèn)題。誠(chéng)然原生廣告的發(fā)展還遠(yuǎn)非完善，但以原生理念為代表的“順其自然”的廣告溝通方式將會(huì)成為新媒體環(huán)境下的主流。原生廣告是解決廣告?zhèn)鞑ヅc受眾抵觸的矛盾思路方向，是構(gòu)建品牌—媒體—用戶三方共贏模式的捷徑，未來(lái)必將產(chǎn)生巨大價(jià)值。

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