快消品O2O：一觸即發

孔維琛+張興軍

京東43億元戰略入股永輝超市，阿里巴巴283億元戰略入股蘇寧，兩大電商巨頭紛紛發力快消品零售，離老百姓生活最近的零售及快消品行業，正以前所未有的速度與互聯網對接，“互聯網+快消品”成為新的投資熱點。

跑馬圈地

《2015年中國購物者報告》顯示，國內快消品市場整體增速放緩，從2011年的12%的年增長率下降至2015年第一季度的4.4%。但電商銷售增長速度達到34%，占據行業總銷售額的3.3%。高速的增長率，巨大的市場前景，快消品成為眾多商家的必爭之地。

京東和阿里巨額投資快消品O2O，巨大的市場潛力只是一方面的考量。“電商與傳統商超結合，還有一部分是出于用戶的需求，是用戶的需求在推著電商邁出這一步，此外，還有一個非常重要的因素是京東和阿里作為兩大電商巨頭，都有著打造平臺型企業的規劃，快消品O2O只是其平臺計劃的一部分。”慧聰網產業帶運營與發展事業部總經理姚永超告訴《中國經濟信息》記者。他認為，快消品O2O之所以會出現一觸即發的態勢，得益于近幾年互聯網技術的普及以及網絡購物習慣的培養，同時不可或缺的是物流。

億歐網創始人、O2O分析師黃淵普告訴《中國經濟信息》記者：“物流的發展可以說是快消品發展的最主要推動力，現在同城當天達甚至兩小時送達已經不是問題，快消品的特點就是高頻次和重復使用，這就要求有便捷的物流。”前京東O2O物流規劃總監羅輝林接受《中國經濟信息》記者采訪時表示：“快消品作為高頻次和重復使用與消耗品，就涉及到購物頻次的問題，以京東為例，作為3C類網購平臺，用戶的購物頻次并不高，快消品O2O有助于提高購物頻次和用戶粘性，這對電商來說是非常重要的，這也是以電器零售為主的蘇寧轉型做蘇寧超市的原因。”

此次京東入股永輝超市，有業內分析人士認為，相比于此前沃爾瑪+一號店、京東+唐久便利店的O2O合作模式，京東與永輝分別為線上線下最具競爭實力、規模領先的巨頭，在市場地位與規模上匹配度更高，強強聯手的意義將更為突出。

根據雙方簽署的戰略合作框架協議，二者充分發揮各自在市場地位、用戶、信息、物流等方面的優勢，建立聯合采購機制，打通線上與線下，合作探索零售金融服務。

京東作為中國最大的自營式B2C電商，在網購大數據分析、精準營銷及智能物流等領域擁有領先優勢。物流也是京東的一大優勢，截止到2015年第一季度，京東在全國擁有7大物流中心，在43座城市運營了143家大型倉庫，擁有3539個配送站和自提點，覆蓋了全國1900多個區縣。永輝超市的優勢在于生鮮品類的精細化管理能力及合伙人制度帶來的團隊效率的充分釋放，屬于超市行業的整合者。截至2015年第一季度，經營連鎖門店351家，經營面積272萬平米，優勢品類為生鮮。

阿里和蘇寧的合作，也是強強聯合的優勢互補。阿里旗下螞蟻金服對外宣布，未來蘇寧覆蓋全國重點城市的 1600 多家線下門店和蘇寧易購全線接入支付寶，快速地拓展支付寶的線下使用場景。而此前，由于雙方存在的競爭關系，支付寶遲遲難以接入蘇寧的體系內。在支付寶之外，另外最為快速推進的兩個合作來自于線上和線下的融合。張近東在發布會上也說到：阿里和蘇寧，一個是從線上到線下，一個是從線下到線下，雙方已經到了十字路口，相得益彰或者互相中和。目前，蘇寧在全國共擁有 1600 多家線下門店、3000 多家售后服務網點、5000 個加盟服務商以及下沉到四五線城市的服務站，而在合作之后，這部分資源將全部對阿里的商家開放，提供展示、物流以及倉儲能力。對于阿里來說，線上到線下的渠道已經打通。

模式存疑

快消品O2O目前在業界有兩種普遍嘗試：一是傳統快消品企業革新“觸網”，如大潤發創辦O2O平臺飛牛網、永輝超市成立“半邊天”O2O項目等，這批傳統零售超市希望利用O2O優勢開辟線上銷售市場；二是線上電商平臺紛紛拓展快消品品類，如阿里、京東、國美在線、易迅等電商均開辟快消電商新戰場，這些線上巨人皆希望通過開發原有用戶需求做強快消品O2O。

而羅輝林認為，在“互聯網+”的大潮下，傳統商超也有線上布局的需求，與電商線下布局一拍即合，這使得二者目前能夠友好合作，但是這種合作也潛伏著危機，這種危機主要是來自傳統商超的顧慮。

羅輝林告訴《中國經濟信息》記者，O2O兩端分別是用戶和商家，兩種O2O模式各有千秋。電商與商超合作，電商有用戶和物流的優勢，缺乏的是供應鏈，在不觸碰供應鏈的情況下，無論是通過自建物流還是眾包物流的形式，都是省去了消費者購物的中間環節，能給用戶帶來的價值似乎只有便利性。而商超做O2O的嘗試，由于不熟悉其運行機制，同時缺乏O2O平臺的用戶，要打開局面成本頗高。

對于O2O平臺而言，抓住了用戶，就可以獲取消費終端的零售需求。在理論上，獲得這個零售需求，就可以做供應鏈的需求分析與預測，而且一旦可以控制的需求量足夠大，就可以開始越過中間的經銷商，直接對接上游的制造商，這時傳統商超的營業額就被分流。羅輝林舉例說：“比如某片區有十家商超，其中有五家與京東合作，假如十家的銷售額都一樣，京東平臺的銷售額占到每家合作商超銷售額的20%，如果京東通過整合供應鏈從合作商超那里拿走銷售額占比，那么在這一片區相當于又多了一家商超，只不過沒有實體店罷了，原有商超營業額被分流則是再正常不過的事情了。”傳統商超的這種顧慮，某種程度上會影響線上線下的合作。

快消品O2O存疑的另外一點是高額的成本和盈利。羅輝林認為，國外做O2O快遞是付費的，而中國的消費者并沒有物流付費的習慣，這也使得購物的邊際成本被轉嫁到電商身上，在物流成本高昂的情況下，盈利成為一大難題。但并非沒有解決辦法，羅輝林認為，通過規避線下高昂的實體地租成本優化商品成本結構也許可以補貼物流費用的增加。但是這種解決途徑要想實現，必須等O2O平臺在掌握了用戶資源的情況下完全整合了供應鏈，目前來看，難度還比較大。

雖然快消品O2O還面臨著不少挑戰，但互聯網改造傳統的經營模式已經不可避免。姚永超告訴《中國經濟信息》記者，互聯網和傳統經營模式最終是一種融合的關系，就像電和燈泡的關系一樣。無論是電商拓展快消品O2O模式還是傳統業態擁抱互聯網，最終所要追求的是降低成本和體現效率，而這正是互聯網的價值所在，所以快消品O2O，乃大勢所趨。endprint