O2O燒錢需理性

孔維琛+張興軍

近日，國內某知名問答平臺的爆料讓美團及其投資人著實捏了一把冷汗，爆料者稱，美團傭金率已降至2%，月虧損6億元左右。如果數據屬實，這意味著美團每進賬1元就同步凈虧損2.7元。美團方面雖然極力否認，但拋開問題本身，當下火熱的互聯網概念O2O模式的高補貼已經足以引起人們的思考。

補貼拉動的“剛需”

互聯網O2O模式即Online To Offline，指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，把網上和網下的優勢完美結合，用車服務通過手機App呼叫，遠比路邊伸手體驗更好，上門洗車也比開到洗車店更節省時間，宅在家里也可以有可口的外賣。

O2O廠商為了快速推廣和普及自己的產品采用了補貼的辦法，使得后來者通過補貼推廣蔚然成風。O2O模式固然有很大的便利性，卻并不足以讓一個行業快速互聯網化，但是補貼可以，O2O企業一般通過高額的補貼以及超低的價格撬開市場大門，但是也存在隱患。一部分或者說絕大多數用戶注冊僅僅是為了獲得更低的價格，在補貼降低，價格出現反彈之后，這批只為補貼而來的用戶并不會因為有限的便利性而繼續使用產品。業內相關統計數據顯示，O2O 平臺一旦停止補貼，客戶留存率只有20%到30%。O2O行業創業者胡洪接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，客戶留存率低很正常，如果產品本身沒有抓住用戶或者商戶的痛點，而主要靠補貼來建立起的“忠誠度”，那么就是產品本身有問題，因為產品沒有抓住用戶。

然而，有觀點認為，用補貼的方式培養了用戶的消費習慣，這對于O2O市場的發展來說是有利的。對此，慧聰網合伙人姚永超告訴《中國經濟信息》記者，價格的補貼其實本身和O2O并沒有多大的聯系，如果一款產品能夠切實解決用戶的剛需問題，這款產品就是特別有價值的，即使不補貼，也會存有大量的用戶。如果產品不能解決用戶的需求，通過補貼的方式，并不能給這個行業帶來成本的降低或者效率的提升，補貼一旦不能繼續，用戶就會流失。胡洪認為，企業應該回歸到商業的本質，回歸到產品的本質，解決真正的需求痛點。目前他的餐飲創業項目已經初具規模，并沒有采取大量補貼的方式。

“融資-燒錢”死循環？

曾有餐飲外賣O2O的PR（公關）對媒體坦陳，外賣平臺每單虧損七八元比較正常。公開報道顯示，美團外賣和餓了么日訂單量均超過200萬單。雖然補貼力度會有不同，補貼方式有所差別，那么每天的虧損額也不是小數目，從兩家餐飲企業的融資情況就可見一斑。

2014年5月，餓了么拿到了D輪8000萬美元融資， 4個月后，餓了么就再度傳出了資金鏈斷裂的消息。公開資料顯示，從餓了么獲得D輪8000萬美元后，一直處于瘋狂“燒錢”擴張的狀態，首先是員工數量迅速擴張，其次是自建配送團隊。今年1月，餓了么又宣布獲得3.5億美元融資。前不久，餓了么宣布，公司完成6.3億美元新一輪融資。美團也不例外，今年1月剛剛拿到7億美元D輪融資的美團網，日前也被爆出半年時間內7億美元已經花完，正在洽談下一筆超過10億美元的融資，但其估值收到投資者的質疑。從頻繁的融資不難看出，餐飲O2O 面臨嚴峻的資金困難。

但業內人士認為，燒錢多除了補貼之外，商業競爭也是一個不可忽視的因素。胡洪告訴《中國經濟信息》記者，現在融資是一個商業競爭優勢，所有的企業都想燒死對方，對于“燒錢”公司，他認為這是資本在攪局整個市場。

對于“融資—燒錢”的循環，億歐網創始人、O2O分析師黃淵普認為，“融資-燒錢”并不是一個死循環，因為O2O企業雖然能夠融到不少資金，但是他們也在探索一些商業模式，目前之所以會出現這種局面是因為大家都抱著獨占市場的目的，如果兩家企業一直不相上下的話，出于成本的考量，投資人也會出來撮合雙方合并，滴滴和快的的合并就是先例。他同時認為，美團和餓了么的競爭已經不會持續太久了，明年年中就會見分曉，要么一家獨大要么二者合并。

前京東O2O物流總監羅輝林接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，目前O2O并沒有找到穩定的盈利模式，燒錢的目的在于培養用戶的使用習慣和頻次，以此來提高用戶黏性。胡洪認為，一些產品光通過“燒錢”獲取用戶是一個惡性的循環，不燒錢就難以為繼。但有些燒錢還是有意義的，比如滴滴和快遞燒錢培養的是大批用戶移動支付習慣，支付寶和微信支付獲利大大超出了他們燒錢的價值。

統計數據似乎也印證了這一說法。中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2015 年 6 月，我國使用網上支付的用戶規模達到 3.59 億，較 2014 年底增加 5455萬人，半年度增長率 17.9%。與 2014 年 12 月相比，我國網民使用網上支付的比例從 46.9%提升至 53.7%。與此同時，手機支付增長迅速，用戶規模達到 2.76 億，半年度增長率為 26.9%，是整體網上支付市場用戶規模增長速度的 1.5 倍，網民手機支付的使用比例由 39%提升至46.5%。這一時期，正好是諸如滴滴等O2O企業補貼力度最大的時期。

期待回歸理性

有觀點認為，補貼只是打開市場的手段，但絕不是穩定市場的手段。補貼調低、價格回歸正軌才符合正常的市場規律，市場的拓展與穩定不是一朝一夕的事情，不是補貼能解決的了的。對此，胡洪告訴《中國經濟信息》記者，他認為所有持續的產品一定不是靠補貼做到的，這個產品一定是解決了其中的某一個問題，另外，互聯網產品是不斷的迭代創新的，互聯網產品沒有邊際，只有產品服務到位了即使不補貼用戶照常使用，穩定市場的手段絕非是補貼，用戶和投資方都應當回歸理性。

目前，從風投到創業公司，錢的鏈條都在收緊，有觀點認為互聯網投資熱將成為過去式，對此，姚永超認為，與其說互聯網投資遇冷，不如說之前的投資太瘋狂。而胡洪認為，這樣的互聯網投資遇冷只會對那些商業模式只靠補貼燒錢有影響，對于有價值意義的O2O公司影響不會太大，反之是一個春天的到來，因為資本縮緊了，補貼就沒有了，用戶就會回歸理性，大家都會在產品上下工夫，概念的O2O必然死去。endprint