更名潮影射微商轉型困惑

賀佳雯+張興軍

微盟“V店”改為“萌店”，“口袋通”改為“有贊”，京東“拍拍微店”改為“拍拍小店”。8月，微商掀起一波“更名潮”。

據《中國經濟信息》記者調查，目前微商行業從業人員達近2000萬，微商商業價值規模已達3000億元，近5000個微商品牌。值得注意的是，蘇寧、國美等傳統巨頭企業也開始進軍微商領域。

但隨之而來也有不少亂象。“三無”產品，假冒偽劣，暴力刷屏，赤裸炫富，層層代理，甚至涉嫌傳銷……不少業內人士也呼吁，微商這個行業亟待行業自律以及制度規范和監管。

更名前后商業模式變化不大

目前各大微商集體更名代表著行業進入新一輪洗牌。

8月19日下午，微商平臺微盟宣布其旗下個人免費開店平臺V店更名為“萌店”，V店旗下V客升級為萌主，將推出萌主成長體系和信用體系。

對“萌店”的寓意，微盟CEO孫濤勇告訴《中國經濟信息》記者，“萌”指草木初生之芽。“萌店”希望更多知名商戶、個人店主如同初生草木一樣在萌店平臺茁壯成長。“萌店”是為了建立清晰的品牌標識，區別目前市面上良莠不齊的各式“微店”和“V店”。

《中國經濟信息》記者了解到，目前許多更名的微商企業中，只是單純的“改名換姓”，毫無實際動作的微商比比皆是。接受《中國經濟信息》記者采訪時，易觀智庫流通行業中心高級研究總監卓賽君認為：微商集體更名，無非想摘掉“傳銷”的帽子。至于能否將微商帶入一個優質產品、更新用戶體驗、個性化凸顯的后微商時代，仍有待觀察。

就《中國經濟信息》記者從微盟方面獲取的信息分析，V店更名前后商業模式并沒有大的變化，而是進行了“提升和優化”。萌店更名后，將推出“合伙人”計劃和拜師功能。由近700萬萌主將邀請鏈接分享至微信、QQ、微博等各社交平臺，每個邀請成功的萌主和合伙人都將獲得現金紅包獎勵和出售分銷商品的傭金獎勵。分傭獎勵僅限于二級合伙人內。

此前，微盟V店業務的商業模式是把商戶的優質貨源和擁有人脈資源的個人微商及消費者聯結起來。這個過程中，V店承擔技術支持、平臺保障以及相關配套服務的責任，從而收取技術服務費和平臺交易扣點。

但孫濤勇稱萌店當下處于高速發展的上升期，不急求市場回報。所以萌店不收取平臺交易費用，技術服務費在商戶達到既定銷售額時也會全額返回。

零門檻、無壓貨風險一直被看做是微盟的最大優勢。孫濤勇認為，“合伙人”計劃將規范傳統微商飽受詬病的分銷制度，拜師功能讓普通賣家獲得名師指導，體現平臺微商的社交屬性。

社交層級造富夢的破滅

微商從誕生之初，其發展一直伴隨爭議。

最早將微信零成本推廣、圖文發布、精準溝通等優勢發掘出來的是2011年的一群海外代購。他們大都是淘寶小賣家，很快將戰場轉移到了這個沒有流量買賣的“避風港”。興盛可以2013年7月9日為標志，微信推出支付功能。2014年隨即掀起了朋友圈賣面膜大潮。

微商爆發，幾乎都采用了類似傳銷的代理模式——通過組建微信群，用紅包挑動活躍度，給群友構筑日進千金的造富夢，讓他們訂貨。由于無法把控供需，多數群友積壓大量貨品后，發現商品不那么暢銷，便如法炮制地再建群分銷。由總代理往下層層劃分，最多可到九級。截至2015年7月，易觀智庫統計，中國微商從業人員已達1000多萬人。

2014年3月正式開始做化妝品的微商思埠集團，自稱當年11月流水已達20多億元。而以2501萬元奪得2015年CCTV春節賀歲套裝廣告第六的位置，似乎間接坐實了微商造富的神速。

反轉出現在今年初。微信用戶終于對朋友圈泛濫營銷廣告忍無可忍，低層代理也對自己并非“微商”，而是“最后的接盤俠”有所醒悟。微商的渠道和營銷體系開始由內瓦解。有業內人士向《中國經濟信息》記者透露，市場上小作坊生產出來的面膜存量全部消耗完至少需要五年以上。

2015年2月15日，騰訊發布關于整頓非法分銷模式行為的公告，這被視為微信官方首次對帶有傳銷性質的微商作出表態。針對有用戶在公眾賬號開展利用微信關系鏈發展下線分銷的行為，微信認為此種模式具有欺詐等非法性質，一經發現將做永久封號處理。據騰訊提供的數據顯示，今年3月份，93個微商公眾號以及233個個人賬號遭到封號，7月初，又有一大批個人賬號被封。

8月，思埠集團董事長吳召國接受媒體采訪時稱，2015年5月國內微商企業幾乎都經歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。

微商與微信之間的微妙

微商泡沫破滅背后，存在另一些現實的合理性。微商最早一批商戶其實來自淘寶小賣家。

2014年“雙十一”，與當日淘寶天貓的成交量571億元人民幣相比，大部分小賣家卻是零交易。據中國電子商務研究中心的數據監測，現在淘寶賣家約有950萬，其中300多萬賣家網店停運、倒閉或不更新，剩下的網店超過80%都在虧損，還有約10%多一點的網店忙碌一年僅夠持平，真正賺錢的只有不到百分之幾。在流量為王的淘寶生態下，尋找新陣地是這些“小散”的生存之道。

“微商做的是自媒體經濟，能省去中小賣家平臺流量的推廣費，是中小賣家的新機遇。” 在中國互聯網協會微商工作組副組長于立娟向《中國經濟信息》記者羅列了微商存在的4個價值中，這是首要一條。此外，微商這種“去中心化”的商業形態，便于商家貼近消費者；用戶不必依賴搜索引擎找商品，因為信任而購買某種商品，更直接、更便捷；也提供了更為靈活的就業方式以及更多的創業機會。

無論如何C2C（個人與個人之間的電子商務）發展到最后都面臨洗牌，微商告別了爆發式增長，慢慢走上正軌。在孫濤勇計劃里，微盟萌店將轉型為中國最大的B2C（品牌商到分銷商再到用戶）微商平臺商，最終打造全球化的直銷平臺。這一平臺，不再依附于微信企業號、服務號，而是一個獨立的網站，一款獨立的APP。

據微盟介紹，微盟正在與保險公司合作，計劃推出“假一賠十”。同時加大對上游供貨商資質審核，并計劃推出消費者保障計劃，及建立一套完整的商品信用和評價體系，推動平臺微商走向成熟。

據《中國經濟信息》記者觀察，除了仍自稱“微商”，包括微盟在內的所有微商平臺，實際上正在離微信越來越遠。

微信5億多用戶的龐大流量，為微商提供了朋友圈、微信群等多個銷售通路；財付通又提供了支付通路，還鼓勵第三方為微商提供營銷插件。但現在H5、小游戲等大量營銷插件被騰訊封殺，微商接入了財付通的強勁對手支付寶。

微商平臺的推廣、交易、支付、物流整個商業過程都游離在微信這個原始平臺之外。騰訊能否甘于讓微信淪為微商商品的導流入口？

騰訊并不急于做微商那筆生意。卓賽君分析：“微信開發的初衷就是社交平臺，從中聚集的能量如何向商業價值變現，騰訊還需要一段時間觀察和考量。”但騰訊也不是沒有任何動靜的。封號就是一種手段，直接給汽車、香水等品牌賣廣告，也顯得有些按耐不住。

盡管如此，易觀智庫認為，騰訊思考的時間還會持續兩三年。微商仍處在未定型的成長階段，微信也處在對規則邊界的摸索階段，兩者正面交鋒的可能性不大。endprint