房地產業管理中如何用好大數據？

鄭伯博　馬麗華

業界公認自2014年之后，中國的房地產行情已經從“黃金時代”過渡到了“白銀時代”，市場行情下行，使得諸多地產企業紛紛轉停兼并。能堅持下來的房企，則苦苦堅持，希望“最后一根稻草”不要砸在自己的頭上。中國的房地產開發經歷原始積累、一夜暴富的階段，現已進入到“拼刺刀”的時期，怎樣在這個“最壞的時代”找到自己的那一葉方舟，是所有幸存房企均在思考的問題。尤其是在當今大數據時代，面對海量的信息，傳統的房地產企業又該何去何從？一般而言，就開發商類型來看，大致可分為兩大類：一類是以住宅開發為導向；另一類以綜合體開發為導向。無論是何種類型開發商，所有產品歸結起來均源于“人”。住宅開發和綜合體開發都可利用大數據平臺，將“人”進行深入分析，從而對房地產企業的決策起到積極的作用。

住宅開發中大數據的應用

以住宅開發為導向的開發商，在開發前期的拿地策略、市場分析、定位、產品等趨于標準化、模塊化。各類開發商在價格、產品等方面培養了固有的消費群體，在住宅前期銷售到交房階段很難有發揮的空間。在此環境下，如何在這“數據繽紛”的世界里不失寵，智慧社區應運而生，解決了這一系列痛點，成為房地產企業紛紛爭搶的“另一片綠洲”。

所謂智慧社區，是指充分借助云計算、物聯網、傳感網等網絡通信技術把物業管理、安防、通信等系統集成在一起，并通過通信網絡連接物業管理處，提高社區的現代化、智能化水平，為小區住戶提供一個安全、舒適、便利的現代生活環境。為業主創造美好生活的同時，進而支撐社區價值提升，實現人與自然的和諧、經濟與社會的和諧、資源與環境的和諧。它是以社區大數據中心為平臺，輔以智慧家居、動態安防、社區O2O等功能模塊，形成“以人為本，簡便舒適”的生活聚合體。通過以居住空間為載體，以信息技術為支撐，將業主每天的行為軌跡、消費習慣轉化為數據，從而營造出舒適的生活場景。比如：業主開車回家進入小區，動態安防系統即可迅速預判業主身份。待其下車后，安防系統進行人臉識別二次確認，并對其周界進行安全掃描、確保其安全狀態。同時，后臺對其回家路徑上最近的電梯發出指令，要求電梯提前停靠。當業主走到電梯前時，電梯已經靜候。在這個過程中，社區大數據中心已經對其智慧家居發出指令，將室溫調到該業主適宜的溫度，并可通過溫馨提示告知家庭成員，該業主已經回家。整個過程均是由社區大數據中心在后臺發出指令完成，不需要任何的人為主動干預。這些場景的實現，最大的幕后功臣就是社區大數據。通過對業主日常行為進行分析和總結，再將其結果反饋至業主，使其感到整個小區都具備智慧，想其所想。

大數據相對于“小數據”而言，具有“樣本=全體”的基本特征，也將探究重點從“為什么”過渡到相關關系，即隨著其他指標的變化，觀察指標達到所要的效果，這一變化過程或者趨勢，儼然已經成為大數據時代研究的重點。

作為房地產企業，通過什么途徑收集到近乎全體的樣本呢？首先，業主認可樓盤區位、產品質量后，與房企形成契約關系，相關的個人及家庭信息便已“沉淀”到社區大數據中心。其次，業主收樓入住小區后，物業繳費、社區行動軌跡、商業消費等行為，也被社區大數據中心轉化為非結構化數據轉入“囊中”；最后，隨著業主與智慧社區的互動，系統自行調整數據預測結果，達到動態反饋平衡狀態。同時，對于一些大型房企，還可以全國聯動，以每個社區數據中心為節點，形成“業主云”。當業主在感受智慧社區便利的同時，房企也在默默收取自己的紅利。比如營銷產品定位時，即可對業主云進行網絡調研，通過有獎互動形成良好的社群文化。其次，當新樓盤推售時，即可在第一時間，篩選現有業主的籍貫、學習、工作、生活地區以及其親朋好友，對優選客戶精準推送，提前鎖定。

大型綜合體開發中大數據的應用

相較于住宅開發，大型綜合體（如寫字樓、購物中心、酒店、服務式公寓等）開發所涉及的因素更為復雜、多樣，而在綜合體中，購物中心的成敗在整個項目中起到關鍵性作用。購物中心前期中涉及物業定位、開發時序、物業組合、物業布局、業態配比、租金售價、購物中心開業時機等預測，中期涉及招商策略，后期涉及運營策略。這些策略均需要詳盡的消費者、零售商需求分析數據來作為決策的支撐。

在項目前期策劃階段，一般會通過消費者問卷、零售商訪談、現有零售店鋪調研三種形式來完成全面的調研，通過三個角度的驗證來獲得較為合理的購物中心定位。而這三個角度為靜態分析，無法立體直觀勾勒出消費者的特征，各個角度之間可能由于樣本偏差仍需要經驗判斷。未來可以利用百度地圖、Google GIS系統中的熱力地圖等工具，動態地觀察在城市鎖定區域內不同時段動態的人流密度、人流量、人流特征分析（如家庭背景、消費習慣、消費能力等），很好地彌補現有調研數據的不足。

截至目前，在中國，百度免費開放了百度熱力圖，但是可面向大眾免費的數據較為有限，主要在人口密度方面，更為詳盡的人流特征（如家庭背景、消費習慣、消費能力等）仍無法獲取。在國外，已經有不少企業，著力將Google GIS所獲取的數據應用到房地產分析中，為客戶提供更為有效和更專業的服務。

在項目招商以及運營階段，開發商可以通過與大數據公司合作，運用大數據分析，增強客戶體驗并助力商場運營。從2014年開始，國內有經驗的綜合體開發商開始涉足大數據領域，逐步試水成立大數據中心或者智能商業中心，或者在原有的推廣部中增設了IT技術人員來研發針對購物中心的APP軟件平臺，在APP軟件平臺上投放推廣信息、增設停車繳費系統等來增強消費者的黏性。與此同時，可通過購物中心內Wi-Fi系統了解消費者的人流動向等。

在中國部分房地產企業涉水到大數據的應用中，如何增強消費者使用APP軟件的黏性是現在面臨的核心問題。同時，在大量數據背后如何找到有價值的數據以供解決購物中心運營中的痛點這也是現有亟需解決的問題。但是毫無疑問，隨著技術的逐步成熟，大數據對解構“人”的需求具有無可比擬的優勢，雙方的融合是一個必經之路。

因此，借助大數據平臺的優勢，不僅僅對綜合體開發中的定位環節產生幫助，還可以幫助政府、零售商、寫字樓租戶來進行決策判斷。其中，針對零售商而言，可以很快地獲得潛在消費者客群分布區域，分析競爭店鋪的消費者聚集狀況，從而對零售商商鋪選址提供科學依據。針對寫字樓租戶而言，可以分析行業聚集區域、寫字樓租戶特征等，對寫字樓租戶選址提供有利依據。而針對于政府而言，城市更新成為了未來的發展方向，商圈提檔升級必將成為城市未來房地產發展的“新常態”。如可以獲得商圈內人群的消費習慣、消費特征、人流密度等，可深入獲得商圈升級改造中針對輕軌出入口設置、步行街停車位數量設置、公共配套設施（如座椅、廁所等）、旅游集散中心設置等問題提供有力的市場數據支撐。

以上場景，都是大數據正在或將要帶給傳統房地產行業的沖擊和變化。相信隨著科技的不斷進步，社區越來越智能，老百姓生活越來越便利，企業則越來越具有生命力，多方形成良好的互動氛圍，共享科技革新。

（作者鄭伯博系碧桂園控股有限公司投策中心發展研究部總監；作者馬麗華（通訊作者）系仲量聯行測量師事務所（上海）有限公司重慶分公司戰略顧問部負責人）

（責任編輯：陳海峰）