探究如何建立用戶體驗(yàn)服務(wù)感知體系

鮑學(xué)亮等

摘 要：企業(yè)要發(fā)展離不開廣大用戶的支持，客戶體驗(yàn)比產(chǎn)品本身的使用價(jià)值更重要，因此，許多企業(yè)開始意識到用戶體驗(yàn)服務(wù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，將用戶體驗(yàn)融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，以提高企業(yè)在同行中的競爭力。本文借鑒前人在用戶體驗(yàn)方面的理論研究和探索，分析了用戶體驗(yàn)對中國電信企業(yè)發(fā)展的重要性，并初步探討了用戶體驗(yàn)服務(wù)感知體系的建立方法。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；服務(wù)；方法

用戶體驗(yàn)一詞最初由美國的心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出和并加以推廣，是消費(fèi)人群在使用某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的感受和心得體會，這種感受帶有很強(qiáng)的主觀意識。由于企業(yè)的產(chǎn)品最終面向的是消費(fèi)者，所以他們使用產(chǎn)品后的感受和心得體會如果能及時(shí)反饋給企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，企業(yè)由此也能帶給消費(fèi)者更多更好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造更舒適更良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)逐漸成為企業(yè)核心競爭力，好的用戶體驗(yàn)對產(chǎn)品形象的塑造可起到積極作用，能夠讓產(chǎn)品與用戶更近距離的接觸，以此傳遞企業(yè)的文化和產(chǎn)品的價(jià)值以及新產(chǎn)品的理念。用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的積極性高，則能與企業(yè)更好的互動，企業(yè)就可以更全面的收集用戶信息，用于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，這樣就能給企業(yè)帶來更多生機(jī)，帶動企業(yè)的發(fā)展。許多大型企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)并付諸實(shí)際行動。例如，如通訊運(yùn)營商已經(jīng)將提升用戶體驗(yàn)作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向；百度公司成立了大UE部門，負(fù)責(zé)絕大部分產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究；將體驗(yàn)部的成果融合進(jìn)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營等實(shí)施工作；京東努力打造信息化支撐的體驗(yàn)服務(wù)；騰訊已經(jīng)建立了比較完善的客戶體驗(yàn)體系。國外企業(yè)，例如蘋果公司發(fā)行的IPOD也是一個(gè)很好的實(shí)例，它是蘋果公司的一個(gè)奇跡。IPOD的成功源于用戶體驗(yàn)，將用戶的體驗(yàn)信息融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以人為本，使用戶能夠輕松的使用和享用產(chǎn)品帶來的樂趣，也就是這一產(chǎn)品拯救了蘋果公司。

在與消費(fèi)者相接觸的產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)，渠道體驗(yàn)等各類用戶體驗(yàn)中最關(guān)鍵、最核心的還是服務(wù)體驗(yàn)，它處于各部門的核心，是產(chǎn)品上市后企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的觸點(diǎn)，收集客戶對產(chǎn)品的反饋意見，對各部門工作的效果提出反饋建議。通過服務(wù)體驗(yàn)可以使企業(yè)由被動轉(zhuǎn)為主動，通過主動測量客戶服務(wù)體驗(yàn)，并結(jié)合一些后臺操作數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)隱患、提早解決問題。

本文目的是探討企業(yè)如何建立用戶體驗(yàn)的服務(wù)感知體系，主要從服務(wù)體驗(yàn)的應(yīng)用及價(jià)值、開展服務(wù)體驗(yàn)工作的方法步驟等方面進(jìn)行闡述，以幫助中國電信更好的獲得用戶體驗(yàn)尤其是服務(wù)的具體信息，希望對提升企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)方面有所幫助。

首先，建立用戶體驗(yàn)服務(wù)感知體系要求企業(yè)對用戶體驗(yàn)的價(jià)值有一個(gè)深刻的認(rèn)識。企業(yè)要充分意識到服務(wù)體驗(yàn)給企業(yè)帶來的效益，其價(jià)值主要體現(xiàn)在：①減少無效投入，增加投資回報(bào)。有效的服務(wù)體驗(yàn)可減少產(chǎn)品開發(fā)中的無效投入，節(jié)省企業(yè)開支，以用于開發(fā)更多更好的項(xiàng)目；良好體驗(yàn)的示范效應(yīng)還能降低業(yè)務(wù)運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用；同時(shí)還能減少客服人員的支撐，以實(shí)現(xiàn)減員增效的目標(biāo)。②探索外部世界的觸角，向客戶傳遞多方面價(jià)值。服務(wù)體驗(yàn)是借助一定的載體傳遞的，當(dāng)這些載體呈現(xiàn)在客戶面前時(shí)，客戶心中就會反射出好的或不好的體驗(yàn)，來反饋服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值。這些價(jià)值主要體現(xiàn)在收集用戶對產(chǎn)品的反饋意見、宣傳企業(yè)品牌形象、監(jiān)督檢查服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)渠道的活力。見圖1。③能夠提高企業(yè)內(nèi)部之間協(xié)同工作的品質(zhì)。服務(wù)體驗(yàn)可以作為衡量企業(yè)工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在監(jiān)測產(chǎn)品研發(fā)和使用情況的事前、事中和事后各個(gè)階段，通過服務(wù)體驗(yàn)對實(shí)際工作開展動態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)督；服務(wù)體驗(yàn)反饋也比自我評價(jià)設(shè)定了更高的目標(biāo)，許多公司自認(rèn)為自己為客戶提供了極好的體驗(yàn)服務(wù)，但一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有極少數(shù)的顧客用“極佳”來形容自己的體驗(yàn)。所以，企業(yè)要實(shí)事求是；通過服務(wù)體驗(yàn)帶動企業(yè)團(tuán)隊(duì)整體協(xié)同工作，只有各個(gè)部門的工作都達(dá)到良好的客戶體驗(yàn)，最終才能使產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)近乎完美。④良好的服務(wù)體驗(yàn)有助于降低客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查顯示，只有1%的客戶會采取投訴的方式表達(dá)自己對產(chǎn)品的不滿，多數(shù)客戶保持沉默，但不會再次購買此產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)公司將流失掉這部分客戶。

圖1 服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值

建立用戶體驗(yàn)服務(wù)感知體系需要建立完整的服務(wù)體驗(yàn)工作體系，圖2就展現(xiàn)了這個(gè)體系的基本流程。

圖2 服務(wù)體驗(yàn)工作體系

1.確定體驗(yàn)觸點(diǎn)

①根據(jù)已有的信息，通過經(jīng)驗(yàn)預(yù)判，在所有體驗(yàn)觸點(diǎn)中，選擇合適觸點(diǎn)開展體驗(yàn)。通過用戶投訴或申訴的問題、用戶的反饋意見、網(wǎng)絡(luò)輿論情況、日常體驗(yàn)工作等方式獲得信息；專業(yè)人員通過產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品投入市場的表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)狀況、營銷方案的設(shè)計(jì)、輿論對品牌的感知度等信息預(yù)測并判斷可能的觸點(diǎn)；將業(yè)務(wù)需求點(diǎn)與服務(wù)需求點(diǎn)相結(jié)合作為體驗(yàn)觸點(diǎn)；將可直接測量的客觀指標(biāo)與通過問卷測量的主觀感知指標(biāo)作為體驗(yàn)指標(biāo)。②參考三方面成果形成完整觸點(diǎn)，以行業(yè)通用指標(biāo)、集團(tuán)服務(wù)考核要點(diǎn)、業(yè)務(wù)基地服務(wù)人員的需求反饋為切入點(diǎn)，將三個(gè)方面的成果結(jié)合，確定體驗(yàn)觸點(diǎn)，如圖3。③形成完整的體驗(yàn)觸點(diǎn)集合。體驗(yàn)觸點(diǎn)是在業(yè)務(wù)流程中的不同接觸點(diǎn)上所表現(xiàn)出的服務(wù)需求，可根據(jù)體驗(yàn)需求的實(shí)際情況，優(yōu)先選擇重要體驗(yàn)點(diǎn)。

圖3

2.體驗(yàn)策劃執(zhí)行

用戶體驗(yàn)按照工作順序來分有多種。有的可以探索客戶需求，有的適合發(fā)現(xiàn)自身問題，有的利于督促改進(jìn)工作，還有的能夠客觀評估工作效果。因此，體驗(yàn)大致可以分成四類（如圖4），這四類可協(xié)同開展，就形成了用戶需求、服務(wù)檢測和企業(yè)工作改進(jìn)的良性循環(huán)。

圖4 體驗(yàn)分類

根據(jù)不同的工作問題選擇不同的體驗(yàn)方法。探索體驗(yàn)用于體驗(yàn)服務(wù)上線之前，工作改進(jìn)之后，這需要企業(yè)深入了解客戶行為、其行為背后的原因、挖掘客戶使用動機(jī)、了解用戶的期望，最后揭示用戶心里訴求；比對體驗(yàn)用于體驗(yàn)服務(wù)上線之前，定位服務(wù)問題、比較不同服務(wù)舉措之間的優(yōu)劣，最后選擇最優(yōu)的服務(wù)組合；驗(yàn)證體驗(yàn)用于服務(wù)上線過程中，問題的還原，包括服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況、評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一致性、現(xiàn)場服務(wù)檢查、檢測服務(wù)的表現(xiàn)、還原問題發(fā)生的場景；評估體驗(yàn)適用于服務(wù)上線之中，發(fā)現(xiàn)問題并將問題分級，它通過找到重要客戶感知點(diǎn)、測量客戶感知、確定客戶感知標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)現(xiàn)問題最后將問題分級。

不同的體驗(yàn)分類下都有適合其開展體驗(yàn)方法，各自以體驗(yàn)指標(biāo)的獲取方式來決定體驗(yàn)方法，圖5就反映出了體驗(yàn)方法的選擇。

圖5 體驗(yàn)方法選擇

不管是何種體驗(yàn)類型，都可借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，基于互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)將成為主流。例如：以往只能在實(shí)驗(yàn)室中利用專用設(shè)備開展的眼動測試體驗(yàn)項(xiàng)目，現(xiàn)在也能夠在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)攝象頭和相關(guān)軟件開展測試了。隨著新媒體如易信、QQ、微信等通訊工具的不斷普及，對典型目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)使用感知的訪談，采用記錄文字或錄制視頻開展訪談，也呈不斷上升的趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)開展體驗(yàn)活動具有的五大優(yōu)勢：多——可獲得的樣本多，可同時(shí)開展多項(xiàng)體驗(yàn)互動；快——效率高，活動執(zhí)行周期短；好——結(jié)果更為準(zhǔn)確，用戶主動參與，更積極熱情；省——隨時(shí)隨地，省時(shí)省力省空間；真——實(shí)時(shí)，在真實(shí)環(huán)境下。如探索體驗(yàn)可采用焦點(diǎn)小組訪談的形式進(jìn)行，這種在線焦點(diǎn)小組訪談方式是互聯(lián)網(wǎng)模式下的主流模式；比對體驗(yàn)適用于任務(wù)走查、專家評審、AB測試等方式，眼動儀和嵌入式測量軟件常作為比對體驗(yàn)的測量工具，在線開展比對活動，在后臺記錄體驗(yàn)數(shù)據(jù)；驗(yàn)證體驗(yàn)適用于狀態(tài)撥測、神秘顧客等方式，在線提交多媒體證據(jù)，有利于重現(xiàn)用戶對服務(wù)的不滿意感知，能夠盡快解決問題；評估體驗(yàn)適用于問卷調(diào)查的方式，根據(jù)用戶體驗(yàn)結(jié)果，盡快完成數(shù)據(jù)采集，手機(jī)調(diào)查是較為快速的數(shù)據(jù)采集方法。

而各種體驗(yàn)方法在具體實(shí)施中也都有很多細(xì)節(jié)來控制體驗(yàn)實(shí)施質(zhì)量。以常用問卷，任務(wù)走查和焦點(diǎn)小組為例，各體驗(yàn)方法的實(shí)施時(shí)要注意如下方面。對于問卷而言，主要是要嚴(yán)格控制問卷效度和信度，比如：每臺電腦或手機(jī)只能答一次、每個(gè)IP只能答一次、設(shè)置兩題邏輯有矛盾的題目作為可信性篩選和答題時(shí)間過短且所有答題選項(xiàng)一致作為有效性篩選等方面。對于焦點(diǎn)小組而言，由于其參與人數(shù)一般控制在6-12人，因此需控制抽樣誤差、降低取悅行為偏差，并且焦點(diǎn)小組主任應(yīng)積極建立信任關(guān)系、合理安排發(fā)言順序、引導(dǎo)被訪者充分思考、挖掘被訪者的潛意識。對于任務(wù)走查而言，該辦法一般依據(jù)主觀判斷制定用戶任務(wù)，應(yīng)注意避免主觀錯(cuò)誤，并且可結(jié)合用戶觀察法一起實(shí)施。

3.體驗(yàn)結(jié)果診斷

體驗(yàn)結(jié)果對后續(xù)工作有幾個(gè)方面的作用，即發(fā)現(xiàn)問題，確定結(jié)果是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平；判斷問題的嚴(yán)重性，為整體提高用戶感知，改進(jìn)工作提供方向；建立問題分級標(biāo)準(zhǔn)，將不同的問題分級，決定后期的工作計(jì)劃；對需要補(bǔ)救改進(jìn)的問題設(shè)立后評估環(huán)節(jié)，初步形成反饋機(jī)制有效保證工作質(zhì)量；將后評估的體驗(yàn)結(jié)果納入改進(jìn)工作驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)中，建立一個(gè)完整的體驗(yàn)工作流程（圖6）。

圖6 體驗(yàn)工作流程

最后，通過以上各環(huán)節(jié)的努力，企業(yè)內(nèi)部充分重視客戶體驗(yàn)工作，由被動解決向主動體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，建立完善的用戶體驗(yàn)服務(wù)感知體系，形成高效的體驗(yàn)工作機(jī)制，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)在企業(yè)中的積極作用，進(jìn)而不斷增強(qiáng)中國電信的競爭優(yōu)勢。

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