關于《郵寄秘密》我們做了哪些事？

許觀奇+徐丹+沈子琛

[編者按] 本刊前兩期刊發了首屆“韜奮杯”全國大學生出版創意大賽的兩篇獲獎作品，本期刊發的是營銷類一等獎獲獎作品的創意歷程及思路。

2004年，網絡藝術家弗蘭克·沃倫在華盛頓街頭留下了3000張正面完全空白且帶有往返郵資的明信片。他在每張卡片的背面附上了自己的地址并留言：請你與我分享一個你的秘密，要求很簡單，只要它是真的，而你又從未跟任何人提起。幾天之后，他收到了第一個秘密：這張明信片的正面曾兩次被認領者當作購物清單，有一句不起眼的話被擠在了角落：“我的心在拼命掙扎，我不明白我為什么已成為這樣的人（Im still struggling with what I have become.）”。顯然寫下這句話的人已兩次下定決心要無視這張卡片，把它當成廢紙，然而最終還是忍不住寫下了這句自白。幾周以后弗蘭克停止了發放空白明信片的活動，匿名的秘密卻接踵而來，來自全世界的自制明信片如雪花般落進了弗蘭克的郵箱。在2004年到2014年這十年間，弗蘭克收到了由各種字體、各種語言、五花八門的貼紙和插畫組成的五十萬個秘密，弗蘭克把這些秘密整理編排，這就是《郵寄秘密》系列的第一本《深藏在平凡人心中的非凡秘密》（PostSecret： Extraordinary Confessions from Ordinary Lives）。

一天晚上，我們小組的一位喜愛明信片的成員在一家網絡外文書店買下了《郵寄秘密》（PostSecret）這本在國內從沒聽說過的書。書買來之后，我們三個人湊在一起看過一個又一個秘密，這些秘密或讓我們相視一笑，或讓我們眼中發潮，或帶給我們沖擊與震撼。我們驚異于作者或者說這個“秘密收藏家”弗蘭克·沃倫的奇想——收集陌生人的秘密！為什么會有超過五十萬的人愿意把自己隱藏很久的秘密如此輕易地吐露給一個素昧平生的人？答案是無解的，于是我們又問自己，為什么這本書如此動人？答案卻很簡單——這些秘密讓我們產生了共鳴。借用一位美國讀者的話說，“《郵寄秘密》真的給過我太多慰藉，它讓我明白在這個世界上，我從不孤單”。

很多時候，由于一些事情和想法的私密性，我們以為自己是孤獨的，受傳統文化的影響，對于這種孤獨感于中國人更深刻。我們中的很多人從小就被教育——跟大多數人不一樣是不對的，超出理智以外的心理或生理沖動是不對的，負面的想法是不對的……這樣的想法讓我們將心中的秘密壓抑得更深。由此激發了我們為這本書做營銷策劃的動力——讓這些被收集到的秘密被更多的人看到，讓讀者知道“你并不是一個人”。

所有營銷方案針對的都是市場，我們就受訪者基本信息、閱讀情況、英文水平等問題展開了市場調研。問卷中我們很重視的一個問題是：您是否對他人的“秘密”感到好奇？秘密是這本書的核心，這個問題的回答關乎我們營銷的市場價值。經過問卷回收整理，我們發現選擇“完全不感興趣”的受訪者不到總人數的百分之五。

在市場調研的基礎上，我們通過實體分銷渠道與網絡分銷渠道兩條路徑制訂了《郵寄秘密》在中國市場的具體營銷方案。

線上營銷方面，在圖書發售的前期，我們計劃制作宣傳網站、完善并維護主頁、開通《郵寄秘密》公眾微信號和微博（形成二維碼）、編寫《郵寄秘密》圖書介紹、發布國外《郵寄秘密》官網的經典《秘密》明信片，并在宣傳網站載入購買鏈接及實體購買地址，以吸引讀者和粉絲。在圖書發售中期，與當當網等網上書店合作，發布廣告和電子代金券。

基于《郵寄秘密》這本書來源于“寫一張明信片，寄出你的秘密”這個活動，因此我們認為明信片這一信息載體在線下營銷過程中至關重要。由此我們首先計劃在中國開展“郵寄秘密”活動，使“郵寄秘密”這一概念在正式上市前就得到充分渲染。其次，我們設計了兩款宣傳明信片，其中一款的設計是把宣傳海報分割為四份縮小印制的明信片，并按照4∶3∶2∶2的比例發放（這樣就有不到18%的人可以享受集卡打折的機會），然后推出集齊一套明信片的購書打折活動（這個構思來源于干脆面促銷時附帶的人物卡片）。之后基于明信片攜帶信息量大、廣告效率高等特點，我們設計了以文字為主的第二款宣傳明信片。同時，我們還設計了《郵寄秘密》的獨家印章，制作專屬印章可用于明信片聯名、圖書沙龍等線下推書活動中，達到吸引讀者參加的目的，印章圖案的主題是“郵寄秘密”四個字，下面標注了圖書的副標題，右下角的鴻雁是古往今來傳遞人們心事的信使，又不似鴿子擁有有跡可循的固定主人。再次，我們設計了圖書的宣傳海報，第一款設計的初衷是依靠絢爛的色彩和震撼人心的文字抓住路人的眼球，第二款海報我們選擇了書中最溫柔的一個“秘密”作為的背景內容，該秘密是由四張紙條拼接而成：

“I met you one night（那一晚我遇見了你）

and I fall in love with you （我立刻就喜歡上了你）

I was too afraid to tell you （但是我沒有膽量告訴你）

and you never found out”（所以你永遠都不會知道）

寫下這個秘密的人不知是男是女，不知來自哪個國家，可這種青澀又浪漫的感覺無論何時何地都能清晰地感受到，就像咬了一口青桃，酸酸的卻又有點甜，未知里包含著熟悉，是別人又像自己，這就是秘密的魅力。

希望通過我們的營銷，《郵寄秘密》能為更多的人帶來釋然和驚喜。我們感激“韜奮杯”，因為它給了我們一個機會，一個以營銷者的身份認真去做一本我們喜歡的書的機會。（指導教師：石姝莉）