我國出版經紀與代理中介服務模式及其優化探析

汪全莉

[摘 要] 提出我國出版經紀與代理的國有模式、盛大模式、民營模式和基地模式四種服務模式，并結合國內外出版經紀與代理服務發展經驗對當前出版經紀與代理中介服務模式進行合理優化。

[關鍵詞] 出版 出版經紀與代理 中介服務

[中文分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0025-05

[Abstract] Puts forward four kinds of service models of publishing brokers and agents at present：the state model，Shengda model， private model and basement model.And optimizes the intermediary service models of publishing brokers and agents combined with developing experiences of publishing broker and agent service in home and abroad .

[Keywords] Publishing Publishing brokers and agents Intermediary service

隨著我國出版轉企改制，出版市場供求關系發生了明顯的轉變，由原來的賣方市場轉變為買方市場，出版生產要素的流通基本上由市場決定。出版市場的這種變化，迫切地需要出版經紀與代理等中介服務協調和加速出版生產要素的合理流動，促進出版市場的公平合法交易。出版中介服務的發展水平已經成為出版市場繁榮的重要指標。因此對現有出版經紀與代理中介服務模式的梳理以及如何對既有模式進行優化，構建健康的出版產業鏈是當前需要研究的重要內容。

1 我國出版經紀與代理發展模式分析

我國出版經紀與代理服務業，相較于西方出版業發達國家可以說是發展的初期階段，但也并不是無所作為，通過對近些年來我國出版經紀代理發展情況的梳理，將我國出版經紀與代理中介機構的發展模式抽象為以下幾種。

1.1 版權代理——國有模式

在西方經濟國家，發達版權代理機構的發展與活躍程度與一個國家的出版產業發展息息相關。從1988年我國第一家國有版權代理機構成立至今，國有版權代理經過近30年的發展，雖說發展成績不是特別突出，但不可否認的是我國國有版權代理機構在促進我國圖書版權貿易和出版產業發展方面還是做出了一定的貢獻，至今仍是我國出版經紀與代理的一種典型模式。

據統計，我國現有中華、北京、上海、萬達等28家經國家版權局批準的版權代理公司，其中22家角逐圖書版權代理業務。中華版權代理總公司是隸屬于國家版權局的事業單位，其他大多設立在省市當地新聞出版廣電局（版權局）名下，只有北京版權代理公司為一家股份制公司。國有版權代理機構主要從事本地圖書版權的國外版權業務。據《圖書版權貿易的調查分析報告》數據統計，國有版權代理的圖書版權貿易數量達我國引進版權的30%左右，并形成各自國外圖書版權代理優勢。目前，中華版權代理總公司已與俄羅斯、美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本、韓國、澳大利亞、烏克蘭、格魯吉亞、巴西等國及我國臺灣、香港、澳門地區的多家版權機構、包括版權代理機構和出版公司建立了長期友好的合作關系[1]，其中與俄羅斯版權協會合作密切，占據了俄羅斯圖書版權代理90%的江山；北京版權代理公司以代理韓、日和我國港臺地區的圖書版權代理業務見長，獨家代理了臺灣大蘋果公司在內地的版權，多年下來，已成功代理大蘋果公司幾千種圖書在內地的版權[2]；上海版權代理公司與美國出版界著名企業企鵝公司有中國獨家代理的關系。國有版權代理模式在我國圖書出版版權國際貿易方面起到了重要的橋梁和紐帶的中介作用（圖1 所示）。

1.2 作家經紀——盛大模式

出版業發達的歐美等國，大概有80%到90%的文學作品都是由專業經紀公司或經紀人運作出版。其中一個不得不說的例子便是風靡世界的《哈利·波特》的問世，該作品問世可歸功于經紀人的成功運作。但在中國乃至整個亞洲，作家普遍沒有經紀人，作家經紀人制度不成熟。2009年時，盛大文學參照國外作家經紀人制度，開始從公司的文學編輯和運營人員中，遴選出版公司優秀網絡作家經紀人，組成其十大金牌作家經紀人。經紀人主要工作是專門對盛大文學的簽約作家進行包裝和運營，對中國作家全版權運營，充分挖掘中國原創文學的文化創意產能，標志著對中國作家和作品全面進入代理人時代[3]。“盛大文學”可以說是我國網絡文學的代名詞。其運營的原創文學網站包括起點中文網、紅袖添香網、小說閱讀網、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大原創文學網站及天方聽書網、悅讀網、晉江文學城（占50%股權）。同時還擁有華文天下、中智博文和聚石文華三家圖書策劃出版公司，簽約韓寒、于丹、安意如、蔡康永等多位當代一線作家。盛大文學為用戶量身打造全方位、廣角度、立體式的文化產品體驗；為出版社、游戲公司、影視機構等版權需求方提供大容量、多元化、優品質的作品來源，著眼于整個文化市場，為用戶和版權方搭建了一個提供文化服務平臺與橋梁[4]。從該層次來說，盛大文學則是真正擔當起了聯系作者和出版機構的“紅娘”角色，具有典型的出版中介機構性質，其出版中介模式如圖2所示。

1.3 選題策劃——民營模式

所謂選題策劃，其實質是占有出版資源，收集聯系作者、市場與出版社之間的信息，架起三者之間的橋梁。圖書選題策劃的過程中有大量的“創意”與“靈感”，但更多不是對文字的創意，而是對信息的分析與操作（圖3所示）。

選題策劃是隨著競爭機制的引入，出版市場由賣方市場轉向買方市場而產生的。圖書市場的繁榮與發展取決于圖書生存要素的合理流動，把握市場、了解讀者、掌握出版動態，是出版企業參與競爭過程中的必要工作。這方面的大量工作完全依靠國有出版社的力量是遠遠不能勝任的，民營圖書工作的選題策劃工作正好迎合了這一需求，專門為出版社和作者牽線搭橋，讓市場、作者和出版社之間的信息順利對接。從這一意義上來說，從事選題策劃的民營圖書公司就是介于出版機構與作者之間或出版機構之間代理出版、設計選題、代理版權貿易等而收取中介服務費的出版中介機構[5]。正是如此，我們認為選題策劃是聯系作者和出版社的重要途徑；是作者和出版社聯系的“橋梁”，是作者和出版社真正的“經紀人”“中介人”，是我國出版經紀與代理的典型模式之一。近些年，“京、滬、穗等大城市冒出許多出版工作室、圖書中心或文化公司，其中有不少在注冊登記時，都聲稱是承辦信息咨詢、聯絡作者、組稿、推薦選題等業務，其實質屬于出版經紀人的業務范圍”[6]。

原新聞出版總署《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》等一系列政策和措施的出臺，催生了大量的民營出版公司，并產生了一批懂得商業運作的民營出版大鱷。民營書業的企業數量、規模、產值等逐年攀升，已占行業半壁江山。在學術界和出版業界，提到讓作者的作品成功面世、暢銷的選題策劃，相信很多人腦海首先出現的是：代新經典、磨鐵、華文天下、共和聯動、博集天卷的原創圖書策劃；日知、唐碼等文史類圖書策劃；新經典、信宜、啟發的兒童繪本策劃；志鴻教育、金星教育、星火教育的教輔類圖書策劃。2009年，我國11.5萬家出版類企業法人單位中，民營書業占72.0%；2011年時，全國15.3萬家新聞出版企業法人單位中，民營企業數量占81.2%[7]。

1.4 綜合服務——基地模式

為了促進我國版權產業的發展，為版權作品貿易搭建優良的平臺，推動文化產業大繁榮，滿足人民群眾對文化精神產品需求，我國從2007年至2015年，已經批準建立了六大綜合性的版權貿易基地，經過近幾年的發展，“基地模式”基本成型，為我國圖書、電影、計算機等文化版權的發展與貿易提供了良好發展思路（見圖4 ）。

2007年8月6日，經國家版權局正式批復，由中國人民大學籌劃組建我國第一家“國家版權貿易基地”，該基地是集圖書版權在內的版權“集聚、輻射、交流、展示、交易、孵化、培訓、代理”為一體的綜合性版權交易平臺。其最初的定位就是“版權主體從事貿易的市場、版權代理公司和其他版權貿易服務機構參與交易的平臺”[8]。2009年2月，“國家版權貿易基地”的掛牌儀式在國際版權交易中心舉行，該中心是由中國版權保護中心、北京市東城區人民政府共同建立的版權交易服務平臺，旨在建立版權交易常態化平臺，推進版權工作科學發展[9]。成立之初就有多家版權代理公司、文化創意公司正式入駐。2012年9月，我國第四家版權貿易基地“國際版權貿易基地”在山東省臺兒莊建設落成，是山東省第一家綜合性版權交易服務平臺，具體實施過程中將以轉型榜樣為目標，以產權交易為核心，探索有示范價值的版權貿易新模式。基地將加快綜合性展示交易場所建設，完善電子交易平臺等各項配套設施，打造“技術先進、管理規范、運轉科學的公共版權貿易服務平臺[10]。

2 數字環境下出版經紀與代理模式的優化

我國出版代理與經紀中介機構的發展，要選擇適當的發展模式與戰略，方可以實現可持續性成長。結合上文中對我國出版中介服務發展模式的分析，并兼而考慮我國出版中介機構自身特點，借鑒國外出版經紀與代理機構發展的經驗，在此我們構建我國出版經紀與代理發展的幾種優化途徑。

2.1 專業化發展

專業化發展模式可以分為專注于出版中介服務的某一個環節或某一項業務的兩種模式。如隨著美國電影產業和編劇業的發展，在美國出版經紀界，出現了針對圖書的電影電視版權進行專門經紀的經紀公司；又如隨著亞馬遜電子書的火熱銷售，數字版權的意義逐漸凸顯，美國版權代理商安德魯·維利瞄準時機，成立了自己的出版公司“奧德賽（OdysseyEditions）”，通過這家公司將他所代理的部分作者的作品制作成電子書，并獨家代理這些電子書的數字版權，通過亞馬遜的Kindle 店獨家銷售，為期兩年，并且他的新公司將專注于電子書版權不屬于傳統出版社的舊版書作品，維利表示，“事實上，舊版書的電子書版權并沒有轉讓給出版社，因此我們有機會利用這種版權做些事情”[11]。

在歐美國家，出版中介服務業發達而專業，例如多數國家都實行專門的出版經紀人制度， 經紀人不僅僅只從事出版信息的中介工作，而是從最初的市場潛力調查與分析，作家挖掘與培養，作品策劃及設計，到作品營銷的整個過程，都由專業的出版經紀人公司全權打理。甚至在這些國家很多圖書館里有各種分類作家手冊和指南，如《Simon & Schuster作家手冊》《當代作家手冊》，從中可以找到各種著作權的經紀人，其中典型的成功案例不乏其數。美國著名科幻作家阿蘭·迪恩·福斯特就是在《美國科幻作家手冊》里找到了滿意的經紀人；還有麥克米倫出版社出版的《作家手冊》，該書主要功能是列出英美該年登記在冊的全部出版經紀公司并詳細說明聯系方法、業務范圍及傭金提成情況，該手冊已從1987年500多頁的第一版發展到2003年近800頁第十六版[12]，其專業程度可見一斑。

出版中介機構在創建之初，資金、人才、設備等資源都比較有限，但具有規模較小、應變能力強的優勢。規模小的出版中介機構可將業務“做精、做專、做深”，是實現出中介機構快速發展的不錯選擇。出版中介服務是出版文化產業的重要相關服務業，其實質與文化產業一樣，是一項“腦力”“創意”活動，具有高附加值的特征。無論是版權代理、經紀服務、選題策劃、出版要素評估的活動，其實質都是一種對信息、知識的創新與創意活動，并不是一般服務性機構能勝任的工作，而是一項高度專業化的工作。

2.2 立體化集約型發展

所謂立體化發展模式是相對于直線性發展模式而言的。直線性發展是經營者綜合利用企業內外的人才、技術和資金，只對產品進行平面線性開發。立體化發展則是對產品進行全方位開發。對于出版經紀與代理來說，就是通過投入大量的活動和市場化運作手段，對版權進行全方位經營，把作者的利益和出版機構的利益最大化。張洪波提出，出版經紀與代理機構可以將分別代理不同國家作者的同類作品進行作品資源深度整合，策劃為一個項目，參與出版社的推廣活動。

版權經紀與代理的本質應該是文化創意產業，版權經紀與代理應該從傳統的平面線性發展模式朝著立體化集約化的方向發展。雖說版權經紀與代理服務業是從出版行業發展而來的，但我們決不能只固守圖書經紀與代理的服務初級形式，而是應該將圖書版權的經紀與代理向文化創意產業延伸、擴展。今后除了代理圖書版權之外，我們必須做圖書版權的延伸。延伸首先是橫向發展，我國的版權代理機構應該改變傳統經營模式，拓寬現有業務橫向范圍和業務縱向深度，盡量擺脫版權代理服務業務單一品種、簡單服務的尷尬局面，開發電影 、電視 、電子出版物、音像 、圖片、美術、藝術品授權等立體化版權代理模式，實現版權產品和版權所有者利益最大化，并且充分利用自身各種優勢資源，為我國出版業提供專業化、優質化、全面化代理服務[13]，才能夠加強出版產業“走出去”的力度。其次是一主多副。主要是版權代理機構除了從事版權代理的主要業務外，還可以利用已有資源進行與主要業務相關的輔助性服務業。如中華版權代理總公司除了版權代理，還從事版權著作權登記、著作權使用報酬收轉、著作權法律服務、著作權鑒定等眾多職能；上海版權代理總公司兼有著作權使用報酬的收轉，組織講座、研討活動；北京版權代理總公司每年舉辦一次版權研討會，版權貿易人員培訓班，組團參加國際書展，對好書版權進行競價銷售，以及一些深層次代理，并開始涉足影視、軟件、光盤的版權代理[14]。

2.3 多元化發展

發達國家的出版經紀與代理機構經過市場經濟的錘煉，經過長期競爭與演變逐漸壯大發展，實行公司化運作，實現服務主體、資本及服務多元化發展。

主體多元化。由于我國出版產業主體本身不夠豐富，與出版相關的版權交易中心、交易平臺、作家經紀、版權代理機構、咨詢機構、會展機構等出版中介服務主體更顯得稀缺。如版權代理服務基本由國有版權代理機構和出版社壟斷。但是，一個行業要獲得真正的發展，需要更多主體參與，國有私有都需要，雖然增加了競爭，但能形成一種良性的互相促進和資源互補[15]。

資本多元化。要發展壯大出版中介服務行業，其中一個重要的問題是如何實現進入這一行業的資本多元化。資本多元化一方面是指其他資本進入出版中介服務行業的可能性。目前，在出版產業鏈中，除了出版環節外，已經分別于2003年9月和2004年12對民營資本和外資開放[16]。另一方面，是指參與出版中介服務業資本的多元化。當前，雖然民營資本越來越多地參與到版權經紀與代理服務業中來，但還沒有形成一定的競爭力，因為民營代理公司在法律層面做得還不夠完善，使用方在版權使用上存在隱患，一些有中介服務需求的客體往往會擇在法律上有保證的國有機構[17]。雖然在出版中介服務中有越來越多的外資出版企業進入中國，如貝塔斯曼、英國DK公司、加拿大湯姆森公司、培生集團、施普林格、愛思唯爾、日本講談社等世界著名出版業巨頭分別在北京、上海等地建立了代表處或辦事處從事版權經紀與代理服務；也有像為出版企業華道咨詢出售其營銷策略和先進的管理方式的外資咨詢機構，但尚未形成氣候[18]。出版中介服務領域，出版經紀與代理服務機構可以與國外資本充分合作，利用國外資本和先進的出版中介服務理念；出臺更加實惠的政策鼓勵民營資本積極投入出版信息咨詢、評估、會展、經紀與代理等出版中介服務行業；允許部分國營版權經紀與代理機構吸收民營資本，形成以國營出版經紀機構為主體、以民營與個體等所有制為補充的我國出版經紀結構，促進我國出版中介服務業盡快實現規模化、專業化的目標，促進國外資本參與我國出版咨詢、會展等其他形式的出版中介服務業[19]。對于發展較好的出版中介機構應走產業化、專業化、法制化和規范化的發展道路；出版中介企業應建立并完善現代企業制度，進一步深化國有出版中介機構的體制性改革，采取獨資、合資、股份合作等多種途徑，形成多元產權模式的出版中介機構，通過政府支持、社會參與、市場運作的發展模式，壯大出版中介機構，提升其綜合競爭力[20]。

2.4 網絡化發展

隨著信息技術和網絡技術的發展，通過網絡提供中介服務能有效降低交易成本、方便快速傳遞信息傳遞功能，服務業網絡服務和非網絡服務（或稱線上服務和線下服務）結合是發展的必然趨勢。與傳統的出版中介服務相比，互聯網時代的出版中介服務應該具備網絡化的特質。第一是出版中介服務機構的聯網，由單體變為組合，出版中介服務機構通過建網互聯，構成互聯互通的服務網絡。第二是服務資源上網，通過合作形成服務資源豐富的資源平臺和服務平臺。第三是服務工作網絡化，變線下手工工作為網絡服務[21]。也許有人會質疑，網絡的發展，一切信息可以從網絡獲得，將來可能不再需要出版中介機構，出版社即可完成出版活動。的確，在客觀上來說，任何出版信息需求者，包括作者、出版社、政府等都可以網絡上獲得所需信息或完成一部作品的出版。正因如此，好作品尋找目標讀者的過程，有價值信息的甄別和獲得會更加困難，這時出版中介服務只會變得更加重要[22]。

2.5 國際化發展

中國加入WTO，出版業納入國際經濟大環境，資源在全球范圍內配置。出版中介機構要在世界范圍內求生存、求發展，尋找更多的服務對象，因此，出版中介機構必須與國際接軌，尋求國際化的發展模式。積極促進出版中介機構發展的國際化進程，一方面有利于吸收國際先進經營管理以及運作經驗，緊跟國際，進而占領國際市場的一席之地，以主動的姿態，推動我國的出版中介服務機構參與國際合作與國際競爭。政府為推進我國出版中介服務業的國際化進程做好各項保障工作。另一方面，有利于優秀的中華文化走出去。中國出版產業走出去，出版中介機構的作用舉足輕重，出版中介機構是連接版權擁有者和市場之間的紐帶，從事版權的引進或輸出，為中外出版社版權合作“穿針引線”，是將中華文化推向世界的排頭兵。研究發現，在國外，一些作家能擁有國際知名度，其作品能在世界范圍內傳播，其背后起推波助瀾作用的主要就是出版中介機構或經紀人，全球知名的版權經紀人黛比·歐文是以色列作家阿摩司·奧茲的經紀人，在黛比·歐文的推動下，摩司·奧茲的作品才被翻譯成40多種語言，賣到30多個國家[23]。

注 釋

[1]中華版權代理公司主頁[EB/OL].[2013-10-07].http：//www.ccopyrightagency.com.cn/index.jsp

[2]圖書版權代理狀況調查[EB/OL].[2013-10-07].http：//bolg.sina.com.cn/sunshine

[3]盛大文學成立版權代理人機構 打造“金牌作家經紀人”[EB/OL].[2013-12-06]. http：//www.qidian.com/news/shownews.aspx？newsid=1004751

[4]盛大旗下馨月匯創始團隊離職[EB/OL].[2013-12-06]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4e40d08d0100te9b.html.

[5]王文元.經紀人實用知識全書[M].北京：中國檢察出版社，1993，11：3

[6]唐曉亮，劉峰.我國出版經紀人的春天在哪里？[J].出版參考（業內資訊版），2008（7）：14

[7]《2011年新聞出版產業分析報告》發布[N].光明日報，2012-07-10

[8]鄒韌.國家版權基地落后中國人民大學[N].中國新聞出版報，2007-10-31

[9]方圓.國際版權交易中心落戶北京雍和園[N].中國新聞出版報，2009-02-17

[10]山東首家“國家版權貿易基地”落戶臺兒莊[EB/OL].[2013-12-01].http：//www.jiaodong.net/news/system/2012/09/09/

011640227.shtml

[11]版權代理公司涉足電子書出版經營[EB/OL].[2013-12-11].http：//www.bkpcn.com？

[12]許歡.歐美出版經紀業的特點與經紀人[J].出版發行研究，2003（8）：76-79

[13][17]張靜.版權代理新思路：專訪北京版權代理公司副總經理張艷[J].出版廣角，2007（7）：26-27

[14][15]鮑紅.國內圖書版權代理狀況調查[J].出版參考，2002（5）：18-20

[16][18]仝冠軍，鄭涵.上海傳媒產業制度變遷[M].上海：上海交通大學出版社，2011：45

[19]馮霄.文化部將出臺三項措施助推文化經紀業[N].中國文化報，2002-04-08

[20]胡攀.我國文化中介機構芻議[J].重慶社會主義學院學報，2007（3）：39-41

[21]王培根.現代科技中介服務業理論與應用[M].武漢：湖北科學技術出版社，2006：111-113

[22]萬麗慧.數字時代出版社兼營作家經紀業務的新商業模式探討[J].出版發行研究，2011（3）：57-60

[23]姜旭.人才匱乏成版權經紀軟肋[N].中國知識產權報，2012-12-21

（收稿日期：2015-05-25 ）