媒體融合時代學術期刊的內生發展策略

郭雨梅　郭曉亮　景勇

[摘 要] 在媒體融合時代，學術期刊如何迎接媒體融合的挑戰、把握其帶來的新機遇成為亟待研究的課題，而內生發展是學術期刊轉型與優化的根本途徑。運用文獻法、訪談法、調查法收集資料，在細致分析的基礎上結合已有研究進行梳理總結，從學術期刊自身的角度全面提出應對策略。本文具體探討媒體融合給學術期刊帶來的機遇和挑戰，據此從內生發展的視角分四個方面全面提出對策建議，為媒體融合時代學術期刊的內生發展提供可資借鑒的思路，并提出一些有參考價值的建議。

[關鍵詞] 媒體融合 數字出版 網絡出版 學術期刊 內生發展

[中圖分類號] G239 [文獻識別碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0053-05

[Abstract] In media convergence era， how academic journals face the challenges and grasp the new opportunities brought by media convergence becomes an issue which need solutions urgently， while endogenous development is the fundamental approach of transformation and optimization of academic journals.Literature review， interview and investigation methods are applied to collect materials， retrospect and summarization are produced based on detailed analysis and combined with existing researches， and countermeasures are brought forward from perspective of academic journals themselves. The opportunities and challenges brought by media convergence to academic journals are discussed in detail， and overall countermeasures and suggestions are proposed from four aspects of endogenous development according to it. Referencing train of thoughts is provided for the endogenous development of academic journals in media convergence era， and some referencing suggestions are also brought forward.

[Key words] Media convergence Digital publication Online publication Academic journal Endogenous development

“媒體融合”的本意是指各種媒體呈現出多功能、一體化的趨勢[1]。從廣義上講，各種媒體形式互相影響、互相借鑒、互通有無、互促發展均可視為不同形式的媒體融合。媒體融合的長足發展給傳播領域帶來了天翻地覆的變化，其影響在世界范圍內不斷擴大[2-3]。

在媒體融合時代，學術期刊再也無法固守自己原有的陣地，投身到媒體融合大潮中已是大勢所趨。對傳統學術期刊而言，如何迎接媒體融合的挑戰、把握其帶來的新機遇成為亟待研究的課題，一些文獻已經在這方面進行了探索性研究[4-6]。學術期刊要在媒體融合環境下站穩腳跟并實現新的發展，歸根到底還是要實現自身的優化與變革，以積極的姿態面對新的時代要求，因而本文著重對學術期刊的內生發展進行探討。

1 媒體融合帶來的機遇與挑戰

1.1 媒體融合為學術期刊發展提供機遇

1.1.1 媒體融合促進知識生產、加工方式的改變

學術期刊是科學研究成果的最重要發布載體之一，論文質量以及加工方式對其重要性不言而喻[7]。利用媒體融合技術，作者可以通過多種途徑組織自己的知識庫和文獻庫，實現寫作方式的創新；編輯可以對稿件的學術不端現象進行檢測，利用電子文檔處理軟件進行編輯排版；在校對軟件輔助下，可以發現人工校對的錯漏，提高刊物質量；借助擴展標記語言（如XML等）可以將論文轉換加工為不同的數據格式，以便發布到不同的終端媒體（如PC、PAD及智能手機）上。

1.1.2 媒體融合促進印刷、出版方式的改變

媒體融合后可以實現按需印刷，消除傳統紙質出版浪費木材、污染環境等弊端。只要有一個終端設備，讀者就可以獲得豐富的內容，實現真正的綠色出版[8]。傳統紙質期刊是單向地向讀者傳遞信息，且內容被捆綁打包銷售，難以有針對性地提供讀者所需的信息。讀者為獲取更多信息往往需要借助信息服務商提供的數據庫進行檢索查詢，傳統紙質期刊由此失去了必讀性[9]。在此過程中，編輯或出版單位只是內容提供商，而不是信息傳播者。而媒體融合技術使信息從單向傳遞轉變為雙向互動，并通過個性化推送與信息檢索等功能使學術期刊內容的展示手段更加立體化、多元化，從而為讀者提供更為人性化的服務。

1.1.3 媒體融合促進學術傳播速度、渠道的改變

利用期刊網絡采編系統可以加強對審稿、編校等一系列出版活動的管理，加快論文的出版速度。設立期刊網站可以為電子出版、開放式存取搭建平臺，通過在線閱讀或PDF下載則可以有效擴大學術傳播范圍，提高傳播速度。借助在線優先出版平臺，可以盡快刊出審查合格的論文，使其先于紙質版被查看、引用，實現學術成果實時、廣泛的共享。通過DOI解析系統可以準確定位原文地址，整合學術引用與共享。凡此種種，皆為媒體融合為學術期刊傳播模式帶來的新改變，應注意有效把握。

1.2 媒體融合對學術期刊發展提出挑戰

1.2.1 現有辦刊模式不適應媒體融合需要

學術期刊長期以來在計劃經濟模式下運作，對辦刊效益往往欠缺考慮。一些主辦單位對學術期刊的特點不甚明確，對出版形勢變化認識不足。學術期刊的生存之本是信息的生產與傳播，媒體融合擴展了學術傳播途徑，論文可以通過多個數據平臺被讀者獲取，在這個新的競爭平臺下，誰掌握了內容，誰就掌握了競爭的主動權，相對于內容來說技術和平臺永遠是第二位的[10]。然而現行體制下很多學術期刊的內容小而全，甚至不設欄目或文理合刊，與專業化閱讀需求形成明顯錯位，學術影響小也就成為必然結果。媒體融合所涉及的具體技術十分龐雜，對人才提出了較高要求，網站建設、系統集成、數據加工、電子版權保護等都需要專業人才予以保障，而這些正是傳統辦刊模式不具備的。

1.2.2 現有加工和傳播方式不適應媒體融合需要

媒體融合要求期刊從紙質出版向富媒體出版轉變，對富媒體資源進行格式轉換后在內容管理系統中加工整合，再根據市場需求以不同格式發布到相應終端，滿足消費者的需求。而傳統學術期刊只能按期編輯、按冊發行，遠遠無法滿足富媒體時代對內容的巨大需求。現有大多數學術期刊仍以紙質發行為主，雖然多數建有自己的網站，但基本上都以外包建站的形式實現，缺少個性化服務內容且維護更新不夠及時。雖然編輯部與一些大型數據庫合作擴大影響力，但是受到其資源重復、水平參差等問題的影響，導致期刊的學術品牌不能獲得讀者的充分認可。此外，不提供英文摘要、不能為參考文獻提供原文鏈接、文摘信息不全等問題，也制約著學術期刊的國際化，不利于深層次擴展閱讀。

1.2.3 數字出版情況遠遠落后于媒體融合需要

首先，數字技術標準沒有統一，難以實現廣泛、便捷的資源共享，利用有限的硬件資源達到最優的傳播效果[11]?；诎鏅啾Ｗo等方面的考慮，我國現有的幾大數字信息服務商均有獨立的電子數據格式與展示模式，并與各自的閱讀軟件配套提供，對于讀者而言這不僅增加了閱讀成本，而且成為數據獲取的門檻。其次，數字版權保護問題尚未完全解決。電子數據在方便學術傳播的同時，由于其自身特點難以有效杜絕未經授權的傳播，諸如獲取老舊過刊的作者授權等問題也制約著數字出版的發展。部分數據出版商版權意識淡薄，也導致學術論文在網上隨意傳播，作者的基本權益得不到有效保護。

2 面向媒體融合的學術期刊內生發展策略

媒體融合為學術期刊帶來機遇的同時，也對其生存和發展形成了巨大沖擊。學術期刊只有苦練內功，提升自身，才能在瞬息萬變的媒體市場中形成內容優勢，保持固有特色，從而獲得發展空間。

2.1 找準定位，在媒體融合中彰顯自身特色

在媒體融合大潮的沖擊下，學術期刊仍有其不可替代性，應重點在學術傳播與理論創新領域發揮自己的優勢。學術是學科發展的基石，是科學研究的必經之路，更是學術群體永遠無法放棄的理想與追求，無論時代如何變換，媒體怎樣融合，學術期刊總還是有其存在的必要和發展的空間。當前亟須探討的問題并非學術期刊的存廢或式微，而是如何在新媒體時代更好地推動其新的發展，通過其獨有的價值屬性彰顯學術價值、推動學術研究、促進理論繁榮，從而反作用于實踐，推動經濟社會發展。正確認識自身定位是學術期刊在媒體融合背景下得以發展的前提，也是推行其他舉措的基礎。

在媒體融合過程中，學術期刊的角色定位主要是內容提供商，“內容為王”仍是顛撲不破的真理。眾多的內容呈現平臺要求學術期刊在表現形式上進行相應的調整，以全新的載體形式對接富媒體拓展的傳播模式。內容依然是學術期刊在競爭中尋求優勢的最根本法寶，學術期刊必須自覺進行內容生產機制創新，不斷提高辦刊質量，在緊緊抓住內容這一關鍵要素的基礎上積極整合其他媒體平臺與先進技術，在媒體融合過程中以無可替代的學術內容確保自身的主體角色和主動地位。在媒體融合時代，優勝劣汰的規則同樣適用于學術期刊，只有牢牢把住質量關，為作者和讀者提供創新性強、針對性強的精品內容，才能保證期刊可持續發展。

彰顯學術期刊的特色在富媒體時代是不可忽視的發展策略。與理論研究相比，學術期刊作為學術內容傳播的平臺和陣地，畢竟會受到版面、篇幅等方面的限制，因而只能優中選優地發表那些能夠代表學術發展前沿、學科發展趨勢、理論研究熱點的內容。如何利用有限的版面和篇幅突出自身的角色定位，從欄目策劃、稿件遴選、版式設計、編校潤色等方面體現自身獨有的學術價值觀，成為媒體融合方興未艾的當下學術期刊確定科學發展戰略、選擇有效融合策略時必需首先考慮的問題。首先，要不斷積極地推進媒體形式創新，根據期刊特點選擇適當的媒體融合技術，通過技術途徑擴大學術傳播范圍與傳播效能，增強與讀者、作者、專家的交流互動，彰顯學術期刊積極參與媒體融合的價值取向。其次，根據期刊的辦刊宗旨與學科優勢，集中自身資源傾力打造特色欄目，逐漸在業內形成口碑，并逐漸打造出自己的學術品牌。再次，對稿件的學術價值與傳播形式予以綜合考量，借助專家的力量提升稿件審讀質量，拓展稿件的傳播范圍。最后，進一步提高編校水平，恪守學術期刊的價值底線，彰顯學術標桿作用。抓住了特色，也就抓住了富媒體時代學術期刊發展的大方向和根本，以此才能保障學術期刊自身的生存發展空間。

2.2 推進數字出版，積極把握媒體融合先機

數字化是媒體融合的必要手段和前提，也是學術期刊新媒體產業聯盟構建的必要條件。在媒體融合時代，各種媒體形式交相輝映、各展所長，并通過取長補短、互相促進而實現共生發展。學術期刊作為傳統媒體的一部分，在這一背景下增加呈現方式、拓展傳播手段從而實現展示方式和閱讀手段的豐富化是大勢所趨。對學術期刊而言，數字出版是媒體融合時代把握先機、變革出版形式的基本路徑之一。數字出版從技術平臺和技術措施方面為媒體融合提供基本前提，當它發展得較為成熟時，必然催生進一步的媒體融合需求[12]。從國外媒體融合的演進過程來看，技術創新是媒體融合的先導和基礎，以此作為切入點，媒體融合才能逐步向縱深發展。數字出版可以從根本上變革學術期刊的載體形式，將學術內容從書面形式拓展到多種電子數據形式乃至流媒體形式，并通過多樣化的終端平臺予以展現，從而極大豐富學術傳播渠道，靈活多樣地為讀者提供有針對性的定制化內容，滿足碎片化、快餐式的閱讀需求。同時，數字出版過程也推動著學術資源存儲與共享機制創新，由紙質版轉換而來的電子數據可以利用光存儲設備、硬盤陣列、網絡服務器等載體進行長期存儲，批量復制、隨時調用、按需檢索等功能也可以在此基礎上得以實現，從而為契合讀者需要的個性化定制與定期內容推送奠定基礎[13]。在實現內容共享的基礎上，借助數字服務平臺可以對海量內容進行實時查詢、按需下載，并通過與自媒體平臺的數字接口實現實時評論、動態分享和交叉引用，為作者和讀者了解、掌握、借鑒這些共享的學術成果提供更為便捷有效的途徑。數字出版的另一個明顯優勢就是大大縮短稿件發表周期，通過簡單的編輯處理，最新的科研成果可以直接發布到相應網絡平臺上與讀者見面，從根本上變革原有的發表模式，極大地提高學術期刊的內容生產效率，助力學術期刊滿足媒體融合時代對內容生產速度的要求。

在媒體融合時代，學術期刊只有自覺加強數字化意識才能有效把握先機，充分抓住發展機遇，實現更廣泛的傳播。在目前條件下，可以根據期刊具體情況采用多種方式實現紙質內容的數字化，如采用網上采編系統，實現稿件處理過程的數字化；建立自己的網站，實現信息查詢、稿件處理、PDF下載等功能；與大型數據出版商合作，對數字出版進行服務外包等。當前國內已有中國知網等數字出版服務商提供優先數字出版平臺，對學術期刊而言是投入小、產出高的不錯選擇。

2.3 努力掌握主動權，推進編輯資源融合共享

當前已有一些學術期刊開始試水參與媒體融合，但其中絕大多數都是采取第三方技術平臺，缺乏技術主動權。對學術期刊而言，在技術創新方面并不占優勢，其真正的核心競爭力在于內容生產，因而，編輯資源的融合共享才是學術期刊在媒體融合時代的突破口所在。學術期刊應主動轉變思路，不應再僅僅思考“如何依靠自身力量辦好刊”，而是要繼續深入思考“如何借鑒優質資源進一步提升刊物質量”“如何通過共享自身的優質資源推動整個學術期刊界的發展”，最終實現學術期刊群落的良性互促、和諧共生。與大眾媒體相比，學術期刊自身的特點決定了其作者和讀者的范圍有限，因而拓展學術期刊的生存發展空間在媒體融合時代確實面臨著種種難以克服的困難，快節奏的現代生活已經使學術期刊傳統的出版發行方式不再適應快速傳播學術成果和有效保護知識產權的需要，推動整個學術期刊界取長補短、共生發展，形成學術期刊利益同盟、產業聯盟，最終實現互動融合勢在必行。這不僅能夠有效地保障學術期刊的整體利益，而且在此基礎上能夠打造特色、實現個性發展，鞏固學術期刊在新聞出版行業的整體地位。

在原有模式下，與編輯出版密切相關的資源（如讀者資源、作者資源、專家資源、學術資源、品牌資源、技術資源、設備資源等）局限于某一出版單位并僅供其自身使用，而學術期刊編輯資源融合共享的基本要求，就是在自愿的基礎上以期刊間簽訂的共享協議為基礎，讓這些資源進入開放型的編輯出版共享平臺，由行業協會、各方認可的中間組織或特設機構進行合理的再分配，從而達到有取有予、互促互進、快速傳播、整體提高的目的，實現整個學術期刊界的共生發展[14]。學術期刊虛擬聯盟是當前形勢下可以嘗試的共享方式之一，這種方式以網絡為平臺和紐帶，通過虛擬的方式共享編輯資源，無需改變現有體制和學術期刊的實體形式，其隸屬關系和組織結構也不發生變化。在虛擬聯盟中，基于學術期刊的紙質版本以數字出版的形式整合各學術期刊的內容資源并統一進行電子出版，虛擬期刊集團的內容產品是集中原有各期刊的優勢力量打造的。與此同時，以集團整體作為市場主體開展運營，與產業鏈上游的技術提供商、產業鏈下游的終端運營商合作，從而形成具有競爭力的整體產業鏈[15]。此外，可以嘗試構建學術期刊的共媒體云，即利用網絡平臺和數字技術整合紙質版本、電子版本、人力資源等編輯資源形成資源云，通過云平臺授予各學術期刊相應權限，他們可以通過云端查詢下載需要的資源，并上傳自己的優勢資源，從而以一種即時性強、成本低的方式共享編輯資源，逐漸形成整體優勢。

2.4 提升市場生存能力，堅持社會效益為先

學術研究的經濟效益和社會效益并不是馬上顯現的，往往會有很長的滯后期，而市場經濟體制往往并不承認這種“間接的”收益，其快節奏的發展往往呈現出無情的一面。對學術期刊而言，面對方興未艾的媒體市場是不可避免的，關鍵在于如何直面困難，最大限度地挖掘自身潛力，獲得相對穩定的資金來源，從而減輕市場經濟給學術期刊發展帶來的壓力。面對市場經濟體制與自身運行機制的矛盾，學術期刊應努力探索媒體融合規律，深入了解自身的不足，通過提高質量、凸顯特色鞏固在市場經濟中的地位，并牢牢把握住優質內容生產這個核心。例如，利用第三方網絡平臺開展數字出版以獲取版權收益和下載量收益；行業性期刊適當刊載本專業領域的廣告；通過對現有資源的重新整合擺脫歷史包袱，凝聚優勢力量，并加入期刊集團或出版社，實現整體增加收益的目的等。在媒體融合時代，學術期刊應自覺擺脫原有的資金核算模式，開源節流，面向媒體市場開展各項工作，充分認識媒體市場的特點和需求，在提高內容生產效率的同時不斷推陳出新，生產符合市場需求的精品內容，以契合市場經濟的要求，實現供求關系的平衡和利益最大化。

在市場經濟體制下，經濟效益往往被置于首位，對營利性媒體而言這本無可厚非，但對學術期刊而言過于注重經濟效益卻是不可取的。學術期刊專注于學術研究和學術傳播，學術性、專業性是其基本屬性，因而其受眾非常有限，無法像娛樂性媒體那樣產生明顯的經濟效益。在市場經濟蓬勃發展的形勢下，有些大眾媒體類期刊編輯部已經改組成為自主經營、自負盈虧的企業實體，不再依靠財政撥款開展出版發行工作，在期刊界掀起了一股將內容生產與經濟利益掛鉤的風潮。然而對學術期刊而言，固然要考慮成本和效率問題，但更為重要的是堅守社會效益為先的原則，一切工作以對社會效益的考量作為出發點和落腳點。限于自身特點，學術期刊的內容生產與傳播往往無法獲得明顯的直接經濟效益，其深層次價值和次生價值在當前快節奏的傳播中往往會被忽視。傳播優秀學術成果、引領良好社會風氣是與學術期刊的宗旨緊密相關的，而這些都屬于社會效益的范疇，無法單純地用經濟效益來衡量。對社會效益的堅守，不僅是媒體融合時代學術期刊生存與發展的落腳點，也是學術期刊得以保持自身特色的根本所在。

3 結 語

隨著近年來媒體融合的不斷發展，學術期刊轉型與優化不但迫在眉睫，而且任重道遠。蓬勃發展的媒體融合浪潮在為學術期刊帶來機遇的同時，也提出了嚴峻挑戰，學術期刊只有找準定位、彰顯特色，不斷推進數字出版，促進編輯資源融合共享，在提升市場生存能力的同時堅持社會效益為先原則，才能有效應對媒體融合大潮，在鞏固自身地位的基礎上獲得更大的發展空間。

注 釋

[1]夏虹.“三網融合”背景下的媒介融合研究[D].南昌：南昌大學，2012

[2]宋文婷.中國期刊在三網融合背景下的發展研究[D].南昌：南昌大學，2012

[3]溫優華.媒介融合背景下學術期刊信息傳播策略探討[J].編輯之友，2013（5）：45-47

[4][15]吉海濤，郭雨梅，郭曉亮.虛擬聯盟：高校學報集團化發展[J].中國科技期刊研究，2013（1）：54-56

[5]郭雨梅，郭曉亮，吉海濤，等.媒體融合背景下學術期刊的創新之路[J].編輯學報，2014（6）：521-525

[6][14]郭曉亮，郭雨梅，吉海濤.媒體融合背景下優化學術期刊政策環境的路徑選擇[J].出版發行研究，2014（11）： 51-54

[7]劉晶.困境·經驗·探索：中國數字版權構建之路[J].國際新聞界，2012（2）：91-96

[8]呂歡.數字出版概念辨析及發展預測[J].中國傳媒科技，2012（16）：180-181

[9]楊娟.中國媒介生產融合研究[D].上海：華東師范大學，2010

[10]梁小建.媒介融合中學術期刊的功能缺失及應對[J].編輯之友，2012（2）：56-59

[11]麥尚文，陳佳芝.數字期刊發展模式探析[J].中國編輯，2010（5）：44-47

[12]國家新聞出版廣電總局，財政部.關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見[EB/OL].[2015-04-05]. http：//www.gapp.

gov.cn/news/1663/201142.shtml

[13]朱榮華.數字化出版對學術期刊版權的影響[J].天津市經理學院學報，2013 （5）：47-48

（收稿日期：2015-05-18 ）