全媒體時代社店聯合營銷的一點思考

劉敏　熊耀龍

[摘 要] 我國書業正處于全媒體時代，社店聯合營銷實務強對接恰逢其時，且有必要進一步深入。各社店紛紛抱團發展，通過社店合作出版、聯合開展體驗營銷活動、出版社人員駐店巡店以及線上線下立體化營銷等社店聯合營銷模式達成全媒體營銷。出版社出好書，書店做好轉型升級，社店雙方資源共享，社店年度營銷計劃對接等是實現社店有效聯合營銷的有力保障。

[關鍵詞] 全媒體時代 社店聯合 營銷模式

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0067-04

[Abstract] In the epoch of Omnimedia，it is the appropriate time for publishers and bookstores to be intertwined together. Each publisher and bookstore sticks together to achieve advancement via various marketing methods.Those methods of driving those two parties to develop prospectively include co-publishing， experiential marketing activities under binary complementary forces， staff working in publishers engaged with a series of employment responsibilities of bookstores as well as online and offline three-dimensional marketing. What is worth mentioning is that the core effective enforcement pathways of fulfilling such binary illustrated above can be abstracted as follow —— publishing high-quality books， successful upgrading and transformation of bookstores， resources sharing between publishers and bookstores and the cooperative production of annual marketing plan between the two.

[Key words] Epoch of omnimedia Union of publishers and bookstores Marketing mode

2014年10月中旬，中國出版傳媒商報社在北京國際圖書城園區隆重主辦 “首屆全媒時代社店營銷實務對接會”，來自全國各地的出版社、書店、民營文化企業的160余社店代表踴躍參會。社店雙方圍繞著出版物營銷推廣進行對接交流，商討合作，以暢通社店合作渠道，提升全媒書業營銷力。本次會議在業內引起較大反響，全媒體時代社店聯合營銷話題再次備受業內矚目。

1 全媒體概述

“全媒體”即“omnimedia”，來源于美國一家于1999年創立的家政公司——Martha Stewart Living Omnimedia。借助旗下的廣播電視節目、書報刊、網站等各種媒體，該公司全方位宣傳推廣自己的家政服務及產品。隨著科學技術的飛速發展，信息傳播手段日新月異，傳統媒體與新媒體相互融合，在傳播領域的不斷實踐中，“全媒體”（omnimedia）的內涵日益豐富。

“全媒體”是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、影視、報刊、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電、電信以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息[1]。全媒體使受眾的細分需求得到很好的滿足，受眾從而可獲得更快捷、更多方位、更多感官享受的媒體體驗。

2 全媒體時代社店強對接順時而為

如今，我國書業正處于全媒體時代，社店聯合營銷強對接恰逢其時，且可進一步深入。全媒體時代，人們的閱讀習慣和消費方式悄然改變，數字閱讀備受讀者青睞，網絡電商給實體書店帶來強烈沖擊，書業市場發生著巨大的變革。書業營銷面臨著挑戰與機遇，如何應用新媒體技術，創新出版物營銷模式，成為社店共同關注的熱點。作為出版產業鏈的上下游，出版社和書店應團結合作，發揮優勢，突破創新，共同打造融多媒介、多形態于一體的營銷模式，以謀求攜手并進，協同發展。

全媒體時代背景下，社店關系已從以往的讓利互惠向共生共榮轉型，從信息溝通、到重點圖書推廣及營銷活動、渠道、物流，再到內容生產、品牌經營等方面，出版社和書店的合作已經滲透到圖書出版營銷的各個環節。社店聯合營銷強對接，共同擴大書業市場，推動出版發行行業發展，是順勢而為。且看各社店紛紛在行動，如中國出版集團與廣東新華發行集團在珠海聯合舉辦2014年社店營銷懇談會，三聯書店與七省三市出版發行集團在寧波召開第三屆社店戰略合作聯誼會，二十一世紀出版社集團召開 “新華書店賣場營銷經驗交流會”等，這些舉動對于推動社店強化合作，促進雙方未來發展及推廣全民閱讀意義深遠。

3 全媒體時代社店聯合營銷模式探究

隨著全媒體時代的到來，新媒體改變著人們的購書與閱讀方式，各社店積極面對變化多端的競爭格局，迎接挑戰與機遇，集思廣益，開拓思路，抱團發展，在社店聯合營銷模式上力求推陳出新，以實現全媒體營銷。

3.1 社店合作出版

目前，由于出版社出書具有一定盲目性，因此不可避免會造成大量圖書滯銷從而庫存積壓。眾所周知書店作為圖書出版的下游環節，可直接了解讀者的需求，獲取圖書在市場銷售的第一手資料。因此，在全媒體時代，一些出版社、書店勇于打破原有單一的合作關系，充分利用書店的強大信息資源優勢開啟新的聯合營銷模式，進行社店合作出版。

例如《天龍八部》（21卷本）漫畫書由浙江人民美術出版社出版，浙江省新華書店總店向全國發行，成為內地出版發行的首部彩色漫畫版金庸小說。在圖書從策劃到出版這一年時間里，浙江省新華書店從開始選題立項就參與其中，對圖書的內容、開本、裝幀、印數、營銷方式都提出了合理化的意見。又如，國家圖書館出版社攜手北京人天書店有限公司，共同策劃出版了關于20世紀圖書館學的《20世紀中國圖書館學文庫》叢書。據出版方介紹，該書首次系統整理了20世紀中國圖書館學文獻，將120多位圖書館學人士在20世紀出版或刊印的101種獨著或合著的圖書館學著作收錄其中，整套書共95冊。社店合作出版這種社店聯合營銷模式通過書店的提前參與，可省去很多中間環節，節約成本與時間，擴大利潤空間，非常適合一些重點暢銷書的運作，且有利于圖書的及時發貨補貨。當然，實體書店也可以通過對接擴展、延伸產品內容，推出個性化、區域性產品。

3.2 聯合開展體驗營銷活動

社店聯合舉辦活動，是目前常見的一種營銷模式。書店自身的品牌活動，需要出版社豐富資源的支持。出版社和書店勢必會共同開展一些活動，這些活動可以無縫嵌入書店的品牌活動中去。雙方共同努力擴大實體店辦活動的優勢，體現實體店的獨特性，從而增加銷售量和合作的持續性。在全媒體時代，社店營銷合作應向體驗營銷發展，以消費者為核心，社店在店內外組織一些圖書簽售、讀者見面會、專家主題講座、文化沙龍及其他體驗性強、互動性好的活動，并通過傳統媒體（廣播、電視、報刊等）及新興媒體（網絡等）進行大力宣傳，讓越來越多的消費者參與到體驗中并萌發美妙而難忘的印象，從而增強消費者黏性，促進銷售，實現社店共贏。

例如中國少年兒童新聞出版總社于暑期在全國范圍內的地面店舉辦 “植物大戰僵尸”主題創意營銷大賽，為書店提供碼堆秀、品牌專架（臺）秀、POP（海報）秀等5個方案進行選擇，獎勵豐厚，出版社對各書店創新營銷給與支持和協助。《植物大戰僵尸：武器秘密故事》系列圖書累計發行超過一千萬冊，發行碼洋過億。又如二十一世紀出版社在江西新華文化廣場圖書城針對“老鼠記者”系列圖書舉辦“老鼠記者中國行”活動，在活動現場專人扮演老鼠記者的主角為小讀者講故事、做游戲、送禮品、合影留念，最后該系列圖書8折銷售，整個互動活動大功告成。再如近年出版社與北京新華連鎖公司合作開展了“三進”公益活動，將兒童文學作家請進校園開展互動演講活動，力邀經濟管理學者走進企業進行交流研討，健康養生專家深入社區舉辦講座咨詢活動。

3.3 出版社人員駐店巡店

如今，書業處于互聯網和移動互聯網時代，越來越多的出版機構開始注重開拓網絡渠道。然而基于書店工作人員對出版產品缺乏足夠了解，未能進行專業的產品推介與咨詢的現狀考慮，一些出版社另辟蹊徑，選擇親近終端，去駐店巡店，收效甚佳。

例如2014年9月，外語教學與研究出版社組織的成立35年來最大規模的駐店巡店進校園活動完美落幕，該活動共有120人參與，遍及320個縣市地區。外研社的圖書編輯在二十多天里，直接和消費者溝通推廣產品，對書店人員進行培訓指導，有效提升了書店的銷售業績。此次駐店巡店行動使得各大書店與外研社多元化、深度化社店合作關系得以更好延續。這種非常接地氣的社店聯合營銷模式大大提升了客戶滿意度，利于編輯著手選題策劃[2]。

2015年，中華書局、機械工業出版社等聯手在煙臺書城、臨沂書城等四家優秀書店賣場進行上門培訓，就各社的重點圖書內容、布局陳列、營銷推廣技巧等多個與門市柜組人員日常工作息息相關的方面細致地進行講解。

3.4 線上線下立體化營銷

在全媒體時代，網絡在圖書營銷中發揮著越來越大的作用，社店合作工作呈現出全方位的營銷模式，采用線下、線上結合的立體經營模式，線上線下和諧并進。目前，許多實體書店在開發經營自己的網上書店，對出版社的書籍進行推介與銷售。比如天津圖書大廈建立了官方網站“天添網”，中關村圖書大廈與Amazon商城、當當網、京東商城等達成合作，成功入駐。

近兩年，隨著微博、微信等的日漸興起，社店合作的模式也漸趨多樣化，時尚化。社店在微博上可以相互“@”， 這樣把社店的粉絲讀者聯動了起來，增強了競爭力與影響力。目前，大多數出版社可利用書店微信平臺做重點書推薦，取得較好的效果。書店則可利用出版社活動資源做微信宣傳，通過微信把體驗營銷活動的消息發布出去，吸引讀者走進實體書店，提高圖書的銷售量，擴大市場占有率。比如南京新華書店與浙江大學出版社合作，通過微信發布吳曉波新書《歷代經濟變革得失》簽售消息后，活動現場非常火爆，半小時即銷售3000碼洋。通過微信公眾平臺還可開展書店、出版社、讀者三方聯合活動。比如廣州開心圖書發行有限公司推出“書塔創意大賽”，北方圖書城各書店將作品上傳至微信公眾平臺，讀者在微信上進行投票，最后評獎，由出版社頒發獎品。該活動將出版社、書店與讀者的積極性極大地調動了起來，取得了較好的成效。

此外，實體書店利用微信開微店為社店合作營銷開辟了新天地。青島新華書店的“青島微書城”已正式運行。在試運行半個月內成交30余萬元碼洋，近20萬元實洋；除了青島本地讀者，山東區域外的甚至海外華人讀者可通過手機等紛紛下單搶購，已有近2萬的粉絲客戶。青島微書城除具備圖書銷售的一般功能以外，還提供其他多項服務，如“圖書預售”“作家簽名圖書”“私人定制”“企業批量采購”等。很多家出版單位主動與“青島微書城”聯系合作，望借助該微店預售、推廣圖書[3]。

4 社店聯合營銷展望

全媒體時代，出版社應多出好書、保證供應、適當降低折扣，書店努力做好轉型升級，社店營銷計劃對接等才能使社店聯合營銷進一步趨向深入，且頗有成效。

4.1 好書是社店聯合營銷的基礎

無論通過哪種媒體和渠道進行營銷，都離不開優秀的出版產品。讀者購買圖書終極目的是獲取知識與精神愉悅，這種愉悅可通過服務體驗獲得，但圖書內容才是根本的源頭。圖書品種在持續增加，品牌、精品和重點書等好書成為書店的首選，好書是社店聯合營銷的基礎，是營銷的起點與終點。像三聯書店十分注重圖書品質，業內有口皆碑，在重點品種上和戰略合作伙伴拓寬途徑、加深合作，通過以重點品種的營銷發行，來帶動三聯版所有產品銷售[4]。明天出版社這些年能夠在市場上立得住的產品線，無一例外都是有一定品牌影響力的產品。

在推廣好書的基礎上，社店則可把重心放在加大品牌推廣力度，將優質的產品推薦給我們的讀者，力爭取得社會效益與經濟效益雙豐收，實現社店品牌戰略目標。

4.2 書店要做好轉型升級

面對數字閱讀與網絡書店的重大沖擊，實體書店應積極做好轉型升級，打造成本土文化地標，為圖書營銷、社店合作培育良好土壤，引導消費、擴大銷售，實現社店雙贏。

如今很多書店已轉型成功，重新定位逐漸形成自身特色；有些書店引進多元業態，將餐飲、影院、教育、文化創意等與圖書融為一體，打造成文化綜合體，吸引更多人氣；甚至有些書店24小時不打烊，有些書店線上線下營銷雙管齊下。無論采取何種經營模式，書店均應加強自身內涵建設，陳列客服更人性化，團隊建設更完善，營銷活動更接地氣，打造出高品質的人文氣息書店。

4.3 社店雙方資源需共享

要做好社店聯合營銷，首先應通過網絡搭建開放性共享資源平臺，社店雙方資源實現共享。這樣可充分開發利用社店資源，消除供應鏈中的多余環節，減少浪費，利于縮減開支，提高實效，掌控市場。

目前，上海世紀出版集團建立社店信息共享的平臺——“社店通”系統，浙江省店通過系統平臺可看到集團旗下出版社所有圖書的有關信息，如圖書封面設計、著作責任人、內容簡介等，上海世紀出版集團則可獲悉浙江省店各店圖書庫存與銷售數據。集團自主開發的添配系統，對于準確發貨、及時添配發揮實效。如今我們業內還缺少一個公共信息交換或對接平臺，及時傳播業內出版發行動態與資訊，為社店尋求合作伙伴搭建有效平臺。

4.4 社店年度營銷計劃亟待對接

在圖書營銷工作中，社店互通年度營銷計劃，及時有效進行營銷資源溝通，共同策劃營銷活動，是實現社店聯合營銷目標的有力保證。出版社將年度營銷計劃通過網絡等提供給書店后，書店的營銷人員根據本地讀者的閱讀與活動喜好及本土政策、熱點，結合圖書的特點準確定位讀者群體，將最合適的活動資源充分利用，并與出版社進一步就相關事宜進行溝通反饋，以確保活動的成效，產品潛在價值得以最大限度挖掘，最終實現盈利目的。當然書店也可將年度營銷計劃提供給出版社，出版社給予大力支持與配合。

作為圖書市場鏈條的兩端，出版社與書店任何時候均須加強合作、聯合營銷，在全媒體時代尤其如此。在群雄并起的市場格局下，社店只有借助各自優勢，以經典好書打破諸多限制，以優質服務獲取利益最大化，以創新手段繼續探索創造多種合作營銷模式，才能謀求更廣闊的發展空間。

注 釋

[1]什么是“全媒體”[OL].[2015-01-05]. http：//media.people.com.cn/GB/40628/11194266.html

[2]劉海穎.外研社三十五周年系列報道[N].中國出版傳媒商報，2014-09-30

[3]王雙雙，倪成，王少波.與習慣搶跑 全方位“攻陷”讀者[N].中國出版傳媒商報， 2014-12-24

[4]章紅雨.社店合作“抱團”發展才是生存之道[N].中國新聞出版報， 2013-05-27

（收稿日期：2015-06-11 ）