基于“多層累突創說”的電視廣告審美意識變遷研究

王東林

（ 銅仁學院 經濟與管理學院，貴州 銅仁 554300 ）

【新聞傳播學研究】

基于“多層累突創說”的電視廣告審美意識變遷研究

王東林

（ 銅仁學院 經濟與管理學院，貴州 銅仁 554300 ）

電視廣告審美意識的變遷不僅深受社會審美環境的影響，也與國家的政治、經濟、文化盤根交錯。改革開放以來，中國電視廣告的審美意識經歷了一個動態的歷史發展過程，而國內既缺少對新時期電視廣告審美意識的系統性研究，更鮮有深入的歷時性論述。用“多層累突創說”去觀照電視廣告審美意識的生成與演變，并通過分析具有時代審美特征的電視廣告案例，揭示中國電視廣告審美意識變遷的動因及其基本特征。研究顯示：電視廣告創作者與受眾是這一動態過程的直接參與者。一方面“美”在 30多年的電視廣告創作實踐中不斷凸顯，使兜售商品的行為逐漸藝術化；另一方面受眾將自己的情趣和意志投射到電視廣告中，表現出旺盛的審美需求，自覺地參與了對電視廣告審美意識的歷史性構建。

電視廣告； 美的多層累突創說； 審美意識； 變遷

一、電視廣告審美意識概述

“審美”是人看待世界的一種特殊方式，在人以審美的態度對待世界時，便與其產生了特別關系。這種關系按英國形式主義美學家克萊夫·貝爾（Clive Bell，1881～1964）的說法，就是在不同的藝術作品中，線條、色彩等以某種特殊方式組成某種形式，激起“審美主體”特殊的、神圣的、高尚的“審美感情”的關系。“審美意識”是一種更為復雜的審美感情，國內著名美學理論家朱志榮將其看作是“心靈在審美活動中所表現出來的自覺狀態”［1］，他認為審美意識受到文化形態和一般文化心理的影響而不斷變化發展。西南大學的杜積西博士在其論文《1978——2008：廣告審美意識流變》中引入“審美意識”一詞，創造性地將廣告審美意識定義為“作為人的主體在欣賞廣告作品的過程中其心靈上所表現出來的一種比較自覺的狀態”［2］，并將審美意識理解為審美思想、審美判斷、審美觀念、審美欣賞、審美體驗等，第一次從美學角度對30年的中國廣告發展軌跡進行宏觀勾勒。

廣告“并不是單純的推銷，它在刻畫商品形象的同時，還要為觀者提供不同的審美體驗”［3］，這是廣告美學的基本邏輯。電視廣告作為廣告的一種具體形式，給受眾留下獨特的視聽覺印象。在整個電視廣告表達中，廣告創作者通過運用色彩、線條、人物、廣告語、音樂等美學元素使電視廣告成為審美對象，吸引消費者注意、引發消費者聯想、刺激消費者潛在的購買欲望。受眾與電視廣告發生審美關系，在商品廣告中寄托自己的志趣、情感以及生活理想。電視廣告審美意識正是由廣告設計者和接受者共同體驗與創造的結果，本研究主要在上述關于“電視廣告審美意識”的基本認識上展開。

二、電視廣告審美意識演變的動因分析

電視廣告審美意識作為社會意識的組成部分，其生成與演化受多方面的原因與契機影響，而且往往隨著時代與社會的變化而變化。在探討電視廣告審美意識演變的動因時，蔣孔陽的“美的多層累突創說”（theory of cumulative emergence in aesthetics）為我們提供了富有價值的參照系。他認為，美的創造是一種多層累的突創：首先，從美的形成來說，它是空間上的累積與時間上的綿延相互交錯所造成的時空復合結構；其次，從美的產生和出現來說，它具有量變到質變的突然變化，我們還來不及分析和推理，它就突然出現在我們的面前，一下子整個抓住我們［4］。他以南京的中山陵為例形象地闡明了這一點。他認為，中山陵的氣勢雄渾之美，首先有一層層向上累積與延伸的石級；其次有白墻、青琉璃、紫金山以及蔚藍天空的襯托；再次有偉大人物孫中山的歷史意義；最后還需要旅游者具備一定的文化修養與個性心理，從而深刻理解這一歷史意義的豐富內涵。只有同時具備以上種種因素和條件，中山陵的“美”才會赫然顯現。

因此，美的生成與演化極其復雜。電視廣告審美意識作為社會審美意識的重要組成部分之一，其形成和發展深受政治、經濟、文化等多種環境的制約與推動。一個時代的電視廣告審美意識凝聚了一個時期的歷史精神與文化成果。改革開放以來，每個歷史階段都有著復雜而獨特的政治、經濟、文化背景，而這些背景相互作用而形成獨特的審美環境，這無不給電視廣告實踐帶來重大影響，從而改變電視廣告審美意識的軌跡。

（一）審美環境的刺激

1.20世紀80年代美學啟蒙與電視廣告破冰

20世紀80年代的政治、經濟以及文化狀況塑造了一個嶄新的審美環境，電視廣告的審美意識在當時的審美環境之下開始萌芽并逐漸煥發色彩。2014年中信出版社出版的《我的故鄉在八十年代》一書封面采用了一張懷舊氣息濃厚的圖片（見圖 1），它再現了1981年的北京天安門廣場，人們三五成群，席地而坐，手捧著書籍癡迷地追尋著知識，任燈光灑在字里行間，很單純，也很詩意。

這幅優美的畫卷發生在改革開放初期，那時的中國正涌起前所未有的審美熱潮。迪斯科、霹靂舞、披肩發、流行歌曲、朦朧詩、傷痕文學、星星美展等都是當時美學熱的一種反映。這一時期，美學著作和文章倍受青睞，形形色色的西方美學思想也借此涌入中國。20世紀80年代的美學啟蒙喚起了人們內心的審美萌芽，豐富了人們的審美觀念，而這也為人們接受電視廣告之美奠定了堅實的心理基礎。

圖1　1981年的北京天安門廣場

2.20世紀90年代審美世俗轉向與電視廣告神話

1992年初鄧小平南巡講話，明確肯定改革開放以來的方針政策，黨的十四大正式把建立社會主義市場經濟體制確立為我國經濟體制改革的目標，隨之而來的商品經濟大潮在很大程度上沖擊了中國經濟。伴隨著政治、經濟等方面的深刻變動，廣大民眾的審美觀念也發生了巨大變更，進而形成了那個時代獨特的審美圖卷。首都師范大學美學研究院的王德勝把20世紀90年代的中國審美風尚看成是一幅世俗生活的審美圖景，他認為20世紀90年代是以滿足大眾最基本的生活享受需要，表現人在世俗幸福中最普遍的“物質”欲望為具體審美標記的。審美世俗化與市場經濟的繁榮不可分割，而電視廣告以其特有的聲像藝術手法對塑造受眾的審美精神以及改變人們的生活觀念具有巨大影響。與此同時，中國的經濟發展迅速，1978年中共中央十一屆三中全會決定把工作重點放到社會主義經濟建設上來，中國逐步由計劃經濟向商品經濟過渡。在此背景之下的新生電視廣告給人們普及了商品常識。好奇心的驅使讓熒幕中的商品進入百姓之家，例如被形象地譽為中國電視廣告“第一口補酒”［5］的“參桂養容酒”在廣告播出不到半個月的時間里即被消費者爭相購買。

1990年以后的電視廣告在中國廣告市場的地位日益凸顯。資料顯示，1991年，電視廣告營業額突破10億元人民幣，雄踞各媒體之首，所占全國廣告經營單位總營業額的比重也達到28.5%，第一次超越了報紙廣告［6］。20世紀90年代的電視廣告競爭激烈，風扇、熱水器、空調等商品廣告充斥了電視屏幕。盛況空前的電視廣告逐步走向多元并與社會審美世俗化節拍相暗合：首先，就廣告屬性而言，電視廣告已經擺脫以往意識形態的制約，以信息工具和營銷手段的角色在市場經濟中發揮日益重要的作用；其次，就廣告功能而言，電視廣告經歷了從單純宣傳商品到塑造品牌形象的功能升級，極其感性地構筑了人們回歸現實的世俗理想與審美觀念；最后，人情化的電視廣告毫無保留地為人們增添了些許世俗溫暖。

3.新世紀審美泛化與電視廣告變身

隨著 21世紀傳播技術和審美實踐的發展，“動漫、DV、FLASH、網絡文學、網絡游戲、DVD、廣告藝術、手機視頻、手機短信等蘊含了人類想象力與創造力的表現形式，無不附加了審美的光暈”［2］。在整個審美泛化的過程中，審美與日常生活相互滲透：一方面，日常生活趨向于審美化，人們有意無意地將一種審美的標準作為自己行動的規范；另一方面，審美也泛化到日常生活的各個層面，在這里，藝術的光環被摘掉，“美學的、藝術的、神話的、浪漫的抒情術語被極其慷慨地黏貼在廣告模特的一款頭發造型上，試圖借助撩人的語言誘發出極具煽情性的消費效果”［7］。具有后現代社會美學特征的審美泛化在新世紀經濟、社會、文化等領域中逐漸凸顯，而電視廣告在這一審美思潮的影響下也出現了顯著變化。新世紀的電視廣告審美呈現了明顯的“后現代主義”特征：廣告通過運用幽默、夸張、搞笑等藝術表現方式去挖掘原有文化資源，將“美”進行跨時空的處理，使其廣泛滲透到廣告創意之中，從而更為有效地展現產品或品牌信息，滿足消費者新的消費方式和審美需求。

（二）個體獨創性的推動

優秀的藝術家憑借自身對生活的獨特感悟，不斷參與和推動社會審美意識的發展，這種參與力與推動力往往是極其強勁的。電視廣告審美意識的每一次演化，都離不開優秀個體的獨創性推動，一些富有時代審美印記的電視廣告一下子將整個時代的審美輪廓清晰地展現在我們的眼前。

20世紀80年代的“燕舞”牌收錄機電視廣告就曾成為一代人的審美記憶（見圖 2）。那時候，中國人第一次看到一個穿有“燕舞”標志的時尚大男孩穿梭于電視屏幕間，懷抱吉他，戴著耳麥，邊跳邊唱：“燕舞，燕舞，一曲歌來，一片情……”他的身體總是伴著迪斯科強勁的音樂節奏而不斷扭擺。由于順應當時商品經濟的潮流以及對廣告歌曲的巧妙運用，它當之無愧地成為我國電視廣告藝術化的開山鼻祖。

圖2　燕舞牌收錄機電視廣告截圖

20世紀90年代的“南方黑芝麻糊”電視廣告則是情感廣告的經典之作，它使“南方黑芝麻糊”企業從一個默默無聞的小廠發展成為一個全國著名的黑色食品集團（見圖 3）。該廣告的迷人之處在于情感的獨特表達方式：無論是古樸的街景還是熟悉的吆喝，都最大程度地喚起了消費者內心的懷舊情感。廣告從親切、悠長的“芝麻糊”吆喝聲中，逐步切入兒時回憶的鏡頭，畫面中的小孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌頭舔了三下，先舔碗，再舔手，最后舔唇。小孩頻繁的“舌舔”動作頗具強烈的藝術感染力與勸服力，不僅勾起了觀眾的童年記憶，給觀眾留下深刻的印象，而且能激起消費者的購買欲望。

圖3　南方黑芝麻糊電視廣告截圖

21世紀的凡客電視廣告主動參與構建新世紀群體的身份，將“80后”的審美表達推至極致（見圖4）。凡客投放首期全部采用女代言人王珞丹的電視廣告，王珞丹的形象定位與電視臺受眾人群貼合度很高。廣告中出現的王珞丹吃烤紅薯、邊刷牙邊上網、簽收 VANCL快遞單等鏡頭顯得十分真實與自然。凡客電視廣告通過尋找氣質與品牌調性相契合的代言人而使廣告表達更加自然貼切，從而巧妙地詮釋了“我是凡客”的理念。

圖4　凡客電視廣告截圖

每個時代都有開拓者，他們為歷史打開一扇新的大門，指出一個新的方向，只有當人們已經跨越一個界限，才能感覺到這種界限，而這種超越審美界限的知覺將以其特有的方式表明新界限的來臨。

三、電視廣告審美意識變遷的基本特征

電視廣告創作者與受眾是電視廣告審美意識變遷這一動態過程的直接參與者和推動者，以下分別從運用“美”和需求“美”的角度闡述電視廣告審美意識變遷的基本特征。

（一）美的運用更加靈活與多變

1.創作方式趨于多元化

早期的電視廣告多屬告知型廣告，“工廠大門+產品+廠長采訪”的三段式創作法門讓廣告主屢試不爽，“省優部優國優”的廣告口號就像是被批量復制的零件，聽起來雖然枯燥乏味，卻向消費者釋放了有關商品的信號，重在告知，與美相絕。例如，當時的國營樺林橡膠廠的輪胎電視廣告就是典型的告知廣告。“不管是從審美價值角度還是實際效果角度來看，這一時期的廣告更多的是以產品‘說明書’的名義存在著的。”［2］隨著科技進步以及國外廣告創意的涌入，電視廣告的創作方式趨于多元化。首先，科技為電視廣告的藝術化效果提供了強大的技術支撐。電腦制作技術使虛擬人物頻繁出現在廣告中，不僅降低了拍攝成本，而且使圖像、音響更生動更具藝術感染力。其次，這一時期的電視廣告創意趨于多元化，例如感人的百年潤發、理性的佳潔士、夸張搞笑的百度中文流量、時尚新鮮的可口可樂昵稱瓶等。

2.深入挖掘內容美

電視廣告的內容美時常表現為鮮明具體的廣告主題與別具匠心的廣告創意。

作為電視廣告藝術內在靈魂的內容美表達了商品對人類社會正能量的呼喚。電視廣告的形式美則是傳播創意內容的重要媒介，它由廣告中的音樂、色彩、人物、線條、語言等相關要素按照美的法則組合而成。電視廣告的形式美與內容美是辯證統一的，廣告形式會作為重要媒介承載具有豐富內涵的廣告內容，而只有內容美的存在才會使諸多形式美具有現實的意義。

改革開放以來，特別是20世紀80、90年代，我國電視廣告藝術的創作，無論是從電視廣告的創意理念還是設計制作方法，都深受西方廣告形式美法則的影響。當時著名的96年“戛納情結”使中國廣告業唯西方馬首是瞻，“許多廣告企業學會了路易斯這個‘麥迪遜大街的壞孩子’的皮毛，口出狂言，‘性趣’大發，把中國傳統文化中倡導的生動、含蓄、蘊藉之美統統拋棄”［8］。進入21世紀，隨著國際競爭的加劇，中國電視廣告逐漸建立起自己的藝術表達體系，這不僅表現在對紅色、水墨、京劇、漢字等中國傳統元素的運用，還著重講述精彩的“中國故事”。在此過程中，電視廣告嘗試為商品注入豐富的精神內涵，深入挖掘商品或品牌背后的內容美。在挖掘內容美方面，Johnnie Walker“語路”系列紀錄片廣告就為消費者精心演繹了一個關于夢想的故事，廣告將王石、羅永浩、陳坤、黃豆豆、周云蓬、張軍等12位來自各行各業的人士“推翻遲疑，點燃夢想，永遠向前”的真實故事娓娓道來，沒有夸張的特技，更無高超的創意，只是真實地再現那些動人的心靈內容，為那些在各自領域執著于夢想的“Dreamcatcher”搖旗吶喊（見圖5）。

3.熒幕形象異彩紛呈

Beauty（美女）作為廣告“3B”原則（beauty、beast、baby，通稱“3B”原則）之一，因最具有欣賞性而深受人們的喜愛。電視廣告出現的20世紀80年代，熒屏上的女性形象被定格為威力洗衣機等相關品牌展現的“賢妻良母”形象，那時候“獻給媽媽的愛”作為溫情的廣告語讓無數消費者潸然淚下。進入 20世紀90年代特別是21世紀，“職業白領”、“清新學生”、“獨立女性”、“妖艷女郎”等形象在廣告中不斷閃現，使電視廣告中女性的熒幕形象逐漸豐滿，點綴了整個社會審美的圖景。除此之外，電視廣告熒幕上又出現了“Animus（阿尼姆斯）”形象。Animus比自信、獨立的白領女性更具“摧毀性”，她們的自信心極度膨脹，是雌雄同體。“Animus”作為重要的心理學原型之一，展現了女性中男性化的一面。近年來電視廣告中的一些新興女性形象很明顯地帶有 Animus傾向。例如一向以柳嬌花媚形象示人的范冰冰在2011年為諾基亞 N9手機代言廣告時就極力詮釋了“Animus”形象（見圖 6）。廣告中的她與循規蹈矩劃清界線，西裝革履，步伐堅定，目光俊逸。伴隨深沉冷靜的音符與暗淡的光線，向消費者傳達了一種不妥協、不認輸的態度。廣告語“不跟隨”更是點睛之筆，既詮釋了“范爺”勇者無畏的男性品質，又表現了諾基亞N9手機不斷創新的品牌文化。

圖6　諾基亞N9電視廣告截圖

（二）美的需求越發普遍與自覺

1.從被動接受到主動溝通的審美態度轉變

20世紀80年代的消費者對電視廣告的審美態度是一種典型的“刺激——反應”模式，熒幕中的廣告在很大程度上刺激了人們的購買欲望。究其原因，一是改革開放帶來的思想啟蒙重新燃起了人們對新事物的渴望，以致人們爭相購買廣告中的商品；二是電視媒體在人們眼中擁有不可比擬的公信力，而電視中的廣告也借此釋放出強大的力量。數據顯示，1991年中國電視機擁有量達到兩億臺，成為名副其實的“電視超級大國”［6］。廣告借助發展迅速的電視媒體不斷提升自身的影響力與權威性，人們猶如被動的“大眾”，傾向于全盤接收電視廣告所承載的信息，并以電視廣告為依據來實現個體的購買需要。進入20世紀90年代，市場上的商品供應得日漸豐富多樣，加之電視廣告創作的多樣化發展，消費者作為單一被動接受者的角色已經不符合時代發展的新舞臺，“刺激——反應”的一元審美模式很快就被打破，受眾不再作為被動的“靶子”，而是開始有選擇地接受廣告信息。21世紀，中國社會階層逐步分化，甚至各分化的階層內部也在不斷分裂為社會地位和利益要求各異的群體，這就是社會學領域所謂的階層的“碎片化”。在此背景下，大眾消費者向分眾消費者轉化，特別是成長于消費社會的青年群體，他們對商品的理性選擇模式逐漸被感性需求模式所取代。這時候，電視廣告中可以達到細分群體審美需求的美學屬性，有利于增強受眾對廣告的審美認知，例如2013年的可口可樂昵稱瓶廣告就深諳消費者審美需求的變化。如今互聯網與社會化媒體崛起，人們的社交方式和溝通習慣亦隨之變化，年輕人之間常以輕松詼諧的方式進行溝通，用一些流行通俗的“昵稱”彼此相稱，以示友好。可口可樂首批推出的20余款快樂“昵稱”均選用人們耳熟能詳的流行稱呼，如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“型男”、“快樂帝”等。新世紀的消費者將以更主動的姿態與電視廣告中深受他們喜愛的流行、時尚、新奇、趣味等元素“糾纏不清”。

2.由近及遠的審美心理距離變化

傳統美學強調的審美距離是審美主體與審美對象之間的距離，因為有距離而產生美感。當電視廣告赤裸裸地推銷商品時，就以強烈的功利性消弭了審美距離，就如電視購物廣告中那種類似歇斯底里的叫囂聲把與審美相關的情緒全部驅走。而當廣告通過視覺化、符號化的審美運作將目標受眾的消費欲望喚起的時候，便將審美主體與審美對象的審美距離拉大了，使審美心理體驗與實用功利性體驗一起傳達給目標受眾，從而令目標受眾關注并贊賞商品。

改革開放以來的電視廣告經歷了功利性逐漸減弱的變化趨勢。20世紀80年代，由于計劃經濟時代長期的信息閉塞以及當時人們的生活水平普遍較低，消費者在選擇商品時首先考慮的是商品的實用價值，即它是否能真正地滿足日常生活的需要，社會也是以能否清楚明確地傳播商品信息來衡量電視廣告的好壞。因此，20世紀80年代電視廣告的功利性特征最為明顯，那個時候的電視廣告很少考慮傳播的藝術性，而是通過單純而直白的宣傳去實現廣告的勸服功能。

20世紀90年代以來，特別是進入21世紀之后，電視廣告已經逐步打破直白宣傳產品或服務的枷鎖，而演變成企業或品牌自身文化建構的重要手段，電視廣告在注重企業經濟利益的同時，也越來越多地承擔起以真善美為核心的社會正能量的傳播責任。如今，初期電視廣告的純功利性表達已經越來越少見了，展現在消費者面前的是五花八門的創作元素和技巧，他們將廣告的功利性特征以更能符合消費者審美需要的方式“隱藏”在廣告作品中，顯得朦朧、顯得悠遠，真是名副其實的“距離產生美”。

3.由知覺感受到情感認同的審美心理過程流變

審美知覺是廣告受眾在接觸電視廣告時產生審美體驗的基礎。如果將知覺視為廣告審美心理過程的第一階段，那么情感就是審美心理過程的第二個階段，它是審美知覺的進一步升華。審美情感指的是在審美知覺基礎上產生的一種比較活躍的情感體驗，受眾在電視廣告中不僅能看到簡約、華麗、優美的構圖，還能聽到時而舒緩，時而激烈，時而低沉，時而高亢的旋律，這些元素的展開無不喚起消費者的情感共鳴。

改革開放30多年來，電視廣告為我們呈現了更多的情感元素，這也使得消費者在電視廣告審美過程中逐漸超越審美心理的第一階段，即知覺感受階段，而跨越到審美心理的情感認同階段。眾所周知，有些電視廣告不講技巧的赤裸宣傳容易招致受眾的厭煩情緒。如此，電視廣告應盡量繞開對產品本身的宣傳，用情感、觀念、傳統等文化因素來“掩飾”廣告的商業目的。

筆者在此以大眾汽車的“中國路，大眾心”電視廣告為例來分析受眾情感認同的審美趨勢（見圖7）。在“中國路，大眾心”廣告中出現的每一個漢字，不但涵義雋永，而且都以書法的美感來提升汽車文化的靈性，如“忠”、“志”、“慧”、“恣”、“態”、“懇”、“悠”等都有一個“心”字底，表達友情，愛情，追求美好生活與商業成功。另外，廣告以Hanson演唱的《I Will Come To You》為背景音，飽含節奏美與韻律美，它與那些獨具中國文化深邃韻味的漢字以及視覺效果強烈震撼的廣告畫面融合在一起，顯得相得益彰。消費者在欣賞廣告時往往投入了極為豐富的感情，或感動、或激勵、或傷感、或堅強，畫面上的“心”字始終不變，而消費者時常根據播放的畫面而自覺猜想“心”上面的文字，這實際上已經跨越到審美的情感認同階段，并一直延續到結束。“中國路，大眾心”就很好地迎合了新世紀中國普通大眾改善品質生活，追求汽車消費的整體心理，并且很到位地傳達了大眾汽車始終全心全意、持之以恒地向中國消費者提供卓越品質的完美體驗和無微不至的體貼服務理念，在人們情感深處建立起大眾汽車公司良好的品牌形象。

圖7　大眾汽車電視廣告截圖

四、結論

電視廣告審美意識的變遷不僅深受社會審美環境的影響，也與國家的政治、經濟、文化盤根交錯，相互作用。伴隨著時代的嬗變，廣告創作者與受眾共同參與到電視廣告審美意識的變遷之中，使美的維度不斷擴展：一方面，電視廣告作為一門集視聽覺為一體的實用藝術形式，其功利的一面逐漸隱藏，而情感的一面越發凸顯，憑借獨特的美學特性使兜售商品這一純功利行為顯得頗為委婉和藝術；另一方面，電視廣告的審美意識在不同的歷史發展階段是不同的，這種差異不僅體現在人們的審美觀念上，也表現為電視廣告的創意構想、主題策劃與表達方式上。

［1］ 朱志榮.中國審美理論［M］.北京：北京大學出版社，2005.

［2］ 杜積西.1978——2008：廣告審美意識流變［D］.西南大學博士學位論文，2012.

［3］ 周曉露.廣告表征的審美攻略［J］.銅仁學院學報，2008，（3）.

［4］ 蔣孔陽.美學新論［M］.北京：人民文學出版社，1993.

［5］ 王壯輝，吳曉東，樊麗.記述中國當代電視廣告的傳播歷史［M］.長春：吉林大學出版社，2011.

［6］ 陳剛.當代中國廣告史：1979——1991［M］.北京：北京大學出版社，2010.

［7］ 陳炎.當代中國審美文化［M］.鄭州：河南人民出版社，2008.

［8］ 李世丁.創意：重拾文化自信——中國廣告創意三十年［C］//陳培愛.創新與開拓：中國廣告理論探索三十年——2008年全國廣告學術研討會論文集.廈門：廈門大學出版社，2009.

A Research on the Change of Aesthetic Sense TV Ads Based on the Theory of Cumulative Emergence

WANG Donglin

（ School of economics and management， Tongren University， Tongren， Guizhou 554300， China ）

The change of aesthetic consciousness of TV commercials is not only influenced by social aesthetic environment， but also connected with the national politics， economy and culture. Since the reform and opening up，Chinese TV advertising aesthetic consciousness experienced a dynamic， historical development. But we are in need of any systematic research in the new era of TV advertising aesthetic consciousness， and short of in-depth diachronic description. This paper aims to outline an overall look of TV advertising by depicting the evolution of its aesthetic sense for the past 30 years， and review the changing development of mass consumer awareness and aesthetic sense by means of case study on most representative TV advertisements with knowledge of Aesthetics，Advertising and so on. The paper finds that the creators and the audience of the TV ads are the direct participants of the dynamic process. On the one hand， "beauty" in the 30 years of television advertising creation practice continues to highlight the selling of goods gradually art； on the other hand， the audience will mix their own taste and will with the TV commercials， showing strong aesthetic demand， and being consciously involved in the history of TV advertising aesthetic consciousness construction.

TV Advertising， Cumulative emergence in aesthetics， Aesthetic Sense， Change

G220

A

1673-9639 （2015） 03-0145-07

（責任編輯 郭玲珍）（責任校對 黎 帥）（英文編輯 宋志勤）

2015-03-21

王東林（1987-），男，漢族，碩士，研究方向：廣告文化傳播。