中等職業學校市場營銷專業人才培養探究

平文英

摘 要：中職教育工作的根本問題是人才培養質量問題，其核心是學生職業素養和職業能力的培養——高素質勞動者和技能型人才。這是中職教育的客觀性對社會經濟的充分反映，是社會經濟發展的需求性與內部規律性對中職教育教學質量的必然性要求，其實現形式是職業教育同科技與經濟、文化與社會的結合，推進科學技術創新和人文社會科學研究，加速科技成果向現實生產力的轉化，促進先進文化不斷前進，造就數以億計的高素質勞動者和技能型人才。人才是“商品生產”的出口或最后一道“工序”，其職業素養和職業技能是“市場品質、品牌”的核心元素，是社會關注的焦點，更是中職校深化改革，提高辦學質量的熱點與難點。

關鍵詞：市場營銷 人才培養 問題 對策

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）07（a）-0041-05

行業的快速發展對中職市場營銷專業人才培養提出了新要求。要求畢業生具有較高的職業素質和職業能力、有較強的溝通能力和快速的適應崗位的能力。這就給傳統的營銷專業人才培養模式帶來了嚴峻挑戰。深化改革，提高質量，必須堅持以培養高素質勞動者和技能型人才為重點，是時代的要求，也是提高教學質量的重點和難點，是中職教育面臨的嚴峻挑戰。要在教育理念、內容、方法、手段和模式等方面適應高素質勞動者和技能型人才培養的要求，克服不利于高素質勞動者和技能型人才培養的各種障礙，改革不利于高素質勞動者和技能型人才的制度、模式和方法，努力營造高素質勞動者和技能型人才脫穎而出的良好環境，切實提高學生適應社會、適應崗位的能力。

職業教育以全面提高學生的基本素質為目標，以注重培養受教育者的學習態度、能力，促進他們在德智體美等方面生動、活潑、主動地發展為基本特征。職業教育要求學生學會做人、學會求知、學會勞動、學會生活、學會健體和學會審美，為獲得終身學習的能力、創造的能力以及生存與發展的能力打好基礎。

1 中職市場營銷人才培養的現狀與問題

（1）在中職發展過程中，相當一部分學校在本科——專科——中專的體系下，實現中職學校的培養定位，以“本科壓縮型”或“專科壓縮型”的模式辦中職教育，其教學模式和結構不適應中職人才培養需求。

（2）中職市場營銷專業定位不清，認識存在偏差。培養模式特色不鮮明，課程體系和教學內容體系尚未形成。沒有突出中職高素質、技能型人才的特色，在人才培養規格、教學內容和課程體系的改革與建設方面沒有取得突破性進展。

（3）師資隊伍結構不合理，教師數量不足，沒有與專業發展匹配的專業帶頭人和骨干教師，“雙師型”教師嚴重不足。不能很好地實現“理——實一體”，“學中做、做中學”教學形式。

（4）難以建立與營銷專業相匹配的實訓、實習基地，特別是生產性實訓基地。實訓室建設與實習基地建設不能覆蓋營銷專業多種崗位的基本技能的需求，產學研結合不夠緊密。

（5）教學方法和教學手段簡單化，重書本知識的傳授，輕學生動手、動腦能力的培養。考核方法不科學。現代教育技術手段應用不多，教學類型過于統一，學生的個性特點和主動性難于發揮。

（6）市場營銷人才培養突出時代特征、行業特色不夠。專業課程設置上反映信息化的課程開得不多，教材內容結合企業崗位能力落后，創新能力的培養力度不大。學生畢業后，反映學習的知識“太空、太虛”，跟市場的實際情況存在很大的差距。培養出來的畢業生“理論不夠、技能不足”，畢業學生要經過企業“二次培訓”才可以上崗，不僅增加了企業的經營成本，同時也降低了企業招聘畢業生的熱情。

2 中職市場營銷人才培養研究內容

圍繞人才需求確定專業培養目標。通過廣泛、深入的市場調研和人才需求的預測分析，緊密跟蹤勞動力市場的需求變化，了解用人單位的需求，了解家長和學生的就業期望，確定專業培養目標，使與市場需求相吻合。

圍繞專業培養目標明確職業崗位能力。按照畢業生與就業崗位“零距離”對接的目標，構建具體的知識、能力、素質結構，形成定位準確、內容具體、具有可操作性的職業能力體系，進一步明確專業人才培養目標和質量標準。

圍繞職業崗位能力設定教學內容。以職業崗位能力的形成為核心，組合教學內容，構建職業能力培養體系，使教學內容對目標能力的培養具有更直接的意義和價值，體現實用性。

圍繞教學內容構建課程體系。在課程設置時，以培養學生技術應用能力和基本素質為主線，以實現知識和技能目標為基本出發點，重組課程結構，形成模塊化課程、項目課程，開發綜合化的新課程，并將相應的職業資格標準融入教學內容之中，構建工作過程導向的漸進式職業能力培養的課程體系。同時，建立見習、實訓、實習層層遞進的實踐教學環節，加大實踐教學比例，以職業資格鑒定驗收課程質量。

圍繞課程設置選擇教學模式和方法。注重理論與實踐教學密切結合，有機搭配，教學模式應貼近企業崗位工作實際，把企業生產過程與教學過程結合起來，將企業的工作任務和學生的學習任務結合起來，根據不同的課程內容和教學目標，選擇不同的教學模式和教學方法，應廣泛采用行為引導型教學方法，如大腦風暴法、案例教學法、引導文教學法、項目教學法等。

3 以“人才培養對接用人需求”的要求，構建“四化四融”人才培養模式

人才培養模式是指為受教育者構建什么樣的知識、能力、素質結構，以及怎樣實現這種結構的方式。人才培養模式具有綜合性和概括性的特點，回答“培養什么樣的人才”和“怎樣培養人才”這兩個基本問題。

針對專業特點和人才培養目標要求，遵循人才培養規律和專業教育規律，突出“人才培養對接用人需求”，構建“四化四融職場式”人才培養模式。以學生為主體，以培養就業能力與創業能力為導向，圍繞學生在企業的崗位能力需求及崗位提升的能力需求，在模擬的真實企業環境中，依據觀摩——體驗——模擬——訓練——實戰五步遞進的人才培養方法，通過對企業工作任務的實施，開展課程教學和實戰訓練，“學中做”、“做中學”，造就適應社會經濟發展的，掌握現代營銷理論與方法，具備了解市場、商品營銷、商品分類和鑒定及養護、與客戶溝通、服務客戶的能力的高素質勞動者和技能型人才。

3.1 “四化四融”人才培養模式之“四化”

培養目標的職業化。針對市場營銷人才的社會需求，確立“職業營銷人”的人才培養目標，學生畢業時既擁有營銷知識又具備實戰經驗，滿足企業用人需求。

教學環境的商場化。市場和超市就是學生的課堂，學生就是員工，老師就是經理。學習場所的真實化，為學生營造濃厚的學習氛圍，同時給學生壓力，強化其學習的積極性與緊迫感。

教學內容的任務化。教學內容以工作過程導向，任務引領進行設計，體現學以致用、學有所用。通過任務化的學習，學生經歷的是實戰，積累的是經驗。

成績考核業績化。成績考核的方式與內容是教學的指揮棒，變傳統的考試是“上課記筆記、考試背筆記、考完全忘記”改變為用“工作業績”來考評學生學與做的質量。

3.2 “四化四融”人才培養模式之“四融”

將企業的營銷工作與專業技能課程內容相融合。形成項目與任務，在項目與任務完成過程中，完成對學生進行專業技能課程內容的教學，培養學生的解決實際問題的能力，體現“做中學，學中做”。

將學生能力的發展與其未來崗位晉升的能力需求相融合。對營銷崗位所需能力進行分解，分為單項能力與綜合能力。針對員工崗位晉升所需能力對學生進行遞進式的能力培養，由營銷某個環節執行能力培養向綜合營銷執行能力培養提升，增強其職業競爭力。

將教學環境與企業環境相融合。通過在校內營銷實訓中心的模擬訓練、實際演練，進行市場調查、營銷環境分析及目標顧客確定、市場推廣、商品促銷、營銷活動實施，店面售前、售中和售后和網絡交易等營銷單項能力訓練。在校外頂崗實習基地，通過市場推廣、商品銷售等各項任務，完成學生單項營銷能力真任務、真環境、真業績、有效益“三真一有”的實戰訓練，為就業、創業積累經驗。

將職業標準和課程標準相融合。根據行業、企業發展需要和完成職業崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質、選取教學內容，為學生可持續發展、職業遷移能力培養奠定良好的基礎。

4 構建“以工作過程為導向，集職業素質培養、職業能力訓練和崗位綜合能力提升為一體”課程體系

課程體系是指在一定的教育價值理念指導下，將課程的各個構成要素加以排列組合，使各個課程要素在動態過程中統一指向課程體系目標實現的系統。

根據工作過程，參照營銷員和營業員職業資格標準，確定33項市場營銷專業工作任務。

對33項市場營銷專業工作任務進行典型工作任務歸納，確定5個行動領域。典型工作任務—— 行動領域—— 專業核心技能學習領域

在課程設置上，立足崗位、重視素質、突出能力為主旨的原則。根據專業培養目標，圍繞培養學生的職業素養及專業知識和技能，強調學生的可持續發展。公共基礎學習領域課程、專業技能學習領域課程、素質拓展學習領域課程之間，建立起一整套學時比利恰當、課程體系設置合理、課程內容新穎、教學標準科學、教學方法和手段較為先進的課程體系。

以“課程對接崗位”為切入點，構建“以工作過程為導向，集職業素質培養、職業能力訓練和崗位綜合能力提升為一體”的課程體系。

市場營銷專業課程設置分為公共基礎學習領域課程、專業技能學習領域課程和素質拓展學習領域課程。

5 將“職業標準和課程標準”相融合，設計“職課”一體的課程標準

課程標準從知識和技能/能力兩方面進行制定，實踐教學學時數均達50%以上；課程標準體現“課證融合”、“課崗融合”的要求。重視課程價值的合理完全體現，突出課程的工具價值，強調課程的針對性和應用性，更重視課程的本體價值，即非專業能力（方法能力、社會能力等“隱性”能力）的培養和個體綜合素質的形成。

整合學校人文素質課程，使軍訓、愛國教育、信念理想教育、誠信教育、心理健康教育、學校文化教育、校規校紀教育、安全與法制教育、專業教育和就業指導教育等項目形成體系，促進學生樹立人生目標，提高心理素質，培養專業興趣，強化專業意識，調整好心態，遵守校規校紀，為學生順利完成學業、提高能力與素質，增強就業競爭力奠定良好基礎。

公共基礎課程以培養學生的職業思想素養、職業能力為主要目的，旨在幫助學生對自己的興趣、性格、能力和價值觀等因素進行探索，對職業世界進行探索，提升重要的職業素質，使學生擁有良好的職業素養。

通過職業基礎技能課程開設，使學生對專業具有初步的認識，以培養學生的職業基礎能力為主要目的，旨在幫助培養學生對專業的興趣和認識，使學生擁有良好的職業基礎，為學好職業核心課打好基礎。

職業核心課圍繞本專業核心能力展開，通過核心課程的開設，使學生具備在本專業培養崗位范圍就業的能力。

綜合實訓課程的開設旨在學生核心能力培養、職業技能培養、綜合能力培養。

頂崗實習是學生在校期間的一個極為重要的實踐教學環節。通過實習，使學生走向社會，接觸本專業工作，拓寬知識面，增強感性認識，鍛煉學生綜合運用所學的基本技能和專業知識，培養學生獨立分析和解決實際問題的能力，把理論和實踐結合起來，提高實踐動手能力，為畢業生走向工作崗位打下一定的基礎。

素質拓展領域課程以開拓學生的職業視野、拓寬就業崗位范圍為主要目的，旨在幫助學生在專業之外能觸類旁通，具備一定的學習遷移能力。

6 架構市場營銷專業完善的職業技能培養和考核體系

為達到注重培養職業素質、強化職業技能、崗位指向明確的課程體系的目標，設定技能項目、技能訓練內容、技能培養方式和技能考核方式，形成完善的技能培養與考核體系。

市場營銷專業職業技能形成表

7 以“實踐教學為突破口”，構建“工作過程導向、任務引領”的行動導向教學模式

行動導向教學模式是以工作過程為導向課程的主要教學模式。但“行動導向”教學并不是一種具體的教學方法，而是以行動或工作任務為導向的一種職業教育教學指導思想與策略，行動導向由一系列的以學生為主體的教學方法構成，如項目教學法、案例教學法、角色扮演教學法等。教師不再是知識與技能的傳授者，而是更多地作為教學的咨詢者和課堂教學的主持者。教學的重心由傳統的教師的教轉向了學生的學。在學習過程中，學生獨立或以小組的形式完成從信息的收集、工作計劃的制訂到工作任務的實施以及對工作成果的評價等，并在這一過程中獲得工作過程知識。

公共基礎課是擔負著提高學生文化素質和綜合職業能力的重任，是學好專業技能課程的前提和必備條件，也是培養學生綜合素質、創新意識和創業能力、形成良好的道德風范和愛崗敬業品質的重要途徑。在課程的難度和廣度方面，遵循“實用為先、夠用為度”的原則；在教學內容上，刪繁就簡，面對實際，講求實效；改進教學手段、教學方法，充分利用現代教育技術手段，增強教學過程的形象性、趣味性、參與性，豐富教學內容，有效地調動學生學習的熱情。將學生專業素質培養與教學內容結合起來，淡化公共基礎課程與專業技能課程的界限，搞好公共基礎課程與專業技能課程的銜接，使公共基礎課程的教學內容更具實用性和針對性，配合好專業技能課程教學；針對學生的實際情況進行分層組織教學，激發培養學習興趣，激勵學生勤奮學習，自我發展，以切實提高整體素質。

專業技能課程以“劃整為零”的指導方式來保證“基于營銷工作任務”教學方法的實施。把教育學生“學會交流溝通和團隊協作”作為加強素質教育，強化職業道德的重要內容。在教學組織實施過程中.以團隊為單位開展教學活動，培養學生團隊合作意識、完善的人格，使其具備與人和諧相處的基本職業素質。

推行體驗式教學法。“讓學生走進市場、體驗商場氛圍”，實現習（學習）、熏（交流）、悟（總結）、化（實踐）四步能力的提升。建立從觀察——體驗——模擬——訓練——實戰的教學體系。

根據課程性質，靈活應用案例教學、課前演講、角色模擬、換位講解、場景模擬等豐富課堂、鍛煉學生的教學方法.有針對性地訓練學生的綜合能力。

以工作過程導向任務引領教學方法，完成專業技能課程內容的教學，培養學生解決實際問題的能力，體現“做中學、學中做”。

在每學期末，進行社會調查和實踐，配合合作企業黃金假日的促銷活動，為學生在真實場地完成真實任務提供實戰機會。

運用“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價”六步驟組織教學。教學地點可以在課堂，也可以是課堂的延伸活動。

8 按照學生職業能力培養與企業崗位需求“零距離”對接要求，構建“評價主體多元、評價內涵全面、過程與結果并重”的學生學習評價模式

學生學習評價堅持能力本位原則。在考核過程中要堅持體現學生的能力，以能力強弱來衡量學生成績的高低，考核中堅持以關鍵能力為核心，各種考核形式對能力考核各有側重，注意對拓展能力的考核；

學生學習評價堅持開放式考核原則。考核范圍開放；考核方式開放；考試標準開放。考核知識點與技能點全程開放。

學生學習評價堅持形成性考核原則。考核時間的全程化；考核空間的全程化。遵循考核規律原則。全面覆蓋原則；突出重點原則；難易度均衡原則。

9 以校企資源共享為立足點，以全方位共同建設為特點，實現雙方互利共贏的要求，構建校企深度合作

校企合作按合作的深淺程度劃分，可以分為“淺層次合作”（學校專業方向按企業所需確定，并在企業建立實習基地，建立專家指導委員會和實習指導委員會）、“中層次合作”（學校為企業提供咨詢、培訓等服務，建立橫向聯合體，成立董事會，形成多元投資主體；建立專業指導委員會，制訂切實可行的專業人才培養方案）、深層次合作（企業與學校相互滲透，學校針對企業的需要確定科研方向、進行成果轉化，企業主動向學校投資，建立利益共享關系，實現“教學—科研—開發”三位一體）三個層次。

促進校企深度合作利益機制的構建。建立校企合作培養人才內部互動機制，從制度層面規范校企雙方責權關系。建立校企合作培養人才運行機制包括持久的社會動力機制、完善的保障運行機制、多種形式推進機制。）拓展校企合作培養人才的領域機制。（4）建立雙贏互利的利益驅動機制

10 以“專業帶頭人為主導，骨干教師為主體，雙師培養為重點，青年教師培養為基礎，企業兼職教師為補充，提高素質為核心”的要求，構建“質量優良、結構合理、精干高效、特色突出”的師資隊伍

教師是專業建設和教學改革的主體，教師隊伍的水平決定學校專業建設的水平和專業的發展潛能。師資隊伍建設是專業建設中的重要內容，要大力實施“以人為本，人才強校”的戰略，不斷推進師資隊伍的學歷結構、專業結構、職稱結構、年齡結構的提升和優化，奠定學校可持續發展的堅實基礎。堅持人才強校，以改革教師培養、評聘和考核為核心，注重提高教師的德育工作能力、專業教學能力、實訓指導能力等綜合素質。著力推進“雙師型”+能工巧匠型+行業專家型的教師團隊建設，改革人事分配制度，創新吸引人才、穩定隊伍的激勵機制，加強學科帶頭人和骨干教師的培養，抓好在職教師崗位培訓、骨干教師進修提高、新任教師崗前培訓，鼓勵專業教師深入企業一線學技能，通過老教師傳幫帶、觀摩教學和基本功培訓等方式，提高青年教師的教學水平，著力打造一支思想素質好、業務水平高、結構合理、足夠數量的師資隊伍，支撐學校改革發展。

樹立一批具有示范及帶頭作用的“教學名師”，以引導和激勵全體教師全身心投入到教學、教研和教改工作中；圍繞專業建設，進一步加強教師教學技能培訓，調整并充實培訓內容，采取各種培訓方式，提高教師的教學能力。加大引進力度，充實師資隊伍；挖掘社會教育資源，構建一支高水平的兼職教師隊伍。

11 按照“三個能力”的培養，根據“內外結合”的指導思想，構建“四功能”實訓實習基地

按照“三個能力”“基礎素養和專業素養的訓練形成學生的基本能力，校內外的專業技能訓練提升學生的操作能力，頂崗實習強化學生工作能力和適應社會能力”培養要求，構建“四功能”（教育實訓功能、培訓功能、服務社會功能、職業資格鑒定功能），增強完善市場營銷專業校內實訓中心建設及校外實習基地建設，架構內外結合的職業能力培養基地。

參考文獻

[1] 上海行健職業學院專業建設發展規劃.

[2] 盛健，張衡.高等職業院校專業建設若干基本問題分析[J].職教論壇，2012（16）：20-22.

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