社交化背景下口碑營銷在出版社品牌形象塑造中的應用*

□文|戴世富 韓曉丹

社交化背景下口碑營銷在出版社品牌形象塑造中的應用*

□文|戴世富 韓曉丹

隨著社交媒體的普泛和口碑分享的深入，口碑傳播已成為品牌形象塑造的利器。文章首先對出版社的微博、微信品牌傳播現狀進行了分析，隨后從消費模式和傳播平臺維度闡述了出版社開展口碑傳播的價值和契機，最后提出了出版社的網絡口碑營銷的四項創新策略，即從關注用戶體驗角度重視口碑、著力平臺的開發，識別擴散信息源、提升信息有用性，通過話題的設計創造口碑內容和通過互動來弱化用戶感知風險。

出版社品牌 社會化媒體 網絡口碑

隨著科技的創新擴散，網絡應用形態的迭代悄然改變著人們的生活方式和媒介使用習慣。據研究機構社交生存（We Are Social）統計，截至2014年8月全球社交媒體用戶已突破20億人次，微信和微博已成為國內黏性最高的兩款應用軟件，［1］社交媒體已成為互聯網用戶的基礎性應用。社交媒體的興起和發展凸顯了網絡口碑的營銷價值，網絡口碑不再被視為輔助補充性的傳播形態，而成為了互聯網傳播形態中不可或缺的重要一環。

網絡是出版社進行傳播和銷售的重要渠道，網絡口碑在圖書商品銷售和出版社品牌形象塑造中所扮演的作用日益凸顯。新的媒體環境使得圖書商品以較小的成本投入獲得較大營銷傳播效益成為可能，但“泛口碑”傳播時代也加劇了出版機構對網絡口碑管理的難度。

一、出版社品牌的社會化傳播現狀

鑒于社交媒體的種種優勢，出版行業也開始積極關注利用社交媒體開展品牌推廣。出版業人士積極參與到各類網絡交互平臺進行發聲，意圖能夠引導和影響網絡口碑的形成及傳播擴散，其中微博、微信的使用頻率相對較高。

1.出版社品牌的微博傳播現狀

新浪微博設有“文化出版”和“文學出版”兩類專欄分類，用戶便于進行出版社賬號的搜尋關注。其中，既有出版機構的官方賬號，還有機構內部不同的部門機構和圖書品牌建立的微博，另外以出版人個人名義開通的賬號也占了很大比重，如“廈門大學出版社蔣東明”“出版人周筠”。就微博的影響力來看，“人民文學出版社”的粉絲數量最多，達到了86萬，但相較于其他熱門賬戶而言，其影響力仍有待提升。另外，各微博在更新頻率上也表現參差，大部分出版社微博更新較慢，微博總數突破5000條的更是不到28%，只在有必要的出版信息需發布時才更新的情況非常普遍。某些出版機構將微博視為網絡“廣告”平臺，在內容發布上沒有充分把握微博特點，單調乏味的硬性推廣內容根本無法激發網民口碑傳播的意愿。大多數出版機構也忽略了微博互動的重要性，極少評論或轉發用戶的言論，用戶易形成出版社高高在上、冰冷呆板的感知，失去關注熱情，更何談積極投入進行口碑傳播，微博的出版營銷價值無法充分實現。

2.出版社品牌的微信傳播現狀

在微信“公眾號”欄目下以“出版社”為關鍵詞進行搜索和篩選，統計發現，全國580余家出版社中僅有124家出版單位以出版社名稱開通了官方微信號；另外，亦有以其他關鍵詞進行注冊的出版社，以此展現獨特的品牌個性，如中國輕工業出版社注冊的“活力輕工”。從公共賬號類型來看，因訂閱號可每日進行信息推送而為110家出版機構所青睞，僅有14家出版社選擇開通服務號。從出版機構類型來看，社科類和文藝類出版社是進行微信推廣的主力軍，分別達到了35家和34家。從推送服務來看，信息內容主要包括書訊、活動發布等；一般采取圖文形式進行歸整推送，即靜態單調的模式推送信息內容，僅有少數會采取語音推送；在互動上，指導用戶選擇回復的形式為主，或者是針對用戶的咨詢進行回復，并未開發基于用戶的回復和關注程度進行個性化服務，缺乏深度情感互動，未能很好激發用戶口碑的生產和傳播。總體而言，目前出版社的微信運營仍處于探索階段，同質化現象明顯，互動活動較少且缺乏創新，相對封閉的傳播空間和一般化的服務限制了口碑效應的擴散，對自有品牌增值作用收效甚微。

綜上而論，各出版社雖已意識到口碑傳播對出版物發行營銷的作用，意圖引發或影響網絡口碑傳播，但其對網絡互動與口碑傳播的應用程度仍有待深入，仍需進一步挖掘網絡口碑在發行營銷、出版單位與讀者關系維護和品牌塑造等環節的增值效用。

二、媒體社交化常態下口碑傳播的價值

社交媒體是在第二代互聯網（web2.0）技術基礎之上建立的便于人與人、人與群體、群體之間發生交互關系的各類媒介形態的統稱。正如尼爾森在線研究指出，從知乎等網絡問答社區，到以微博為代表的自媒體社交網站，再到亞馬遜等電子商務服務平臺，都可以視為社交媒體的組成部分。簡言之，各種類型的網站一旦開發了用戶參與的互動平臺，就被打上了社交媒體的烙印。［2］社交媒體的普及對人們的媒介使用習慣、消費行為、思維方式等都產生了縱深影響，用戶越來越熱衷于借助社交媒體分享和搜尋信息，社會化消費模式也愈發成為主流。

1.AISAS購物形態突顯口碑價值

移動互聯網應用時代的消費者行為分析模型（AISAS模式）是日本電通公司基于對網絡環境下消費者生活形態的洞察而提出的全新模型，指出在網絡媒體的介入下消費者購物行為已然發展為注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動（Action）—分享（Share）模式。

AISAS模式中用戶的行為呈現出以下三大特征。

其一，通過社交網絡或信任圈子獲取消費信息。社交媒體備受追捧，人們越來越習慣并喜愛通過微博、微信、QQ等軟件與好友進行互動交流，并通過這些平臺獲取出版產品信息，用戶的口碑成為出版品牌形象塑造的中堅力量。若用戶對出版產品產生足夠的興趣，將積極投入搜尋出版產品的相關信息，社交媒體成為用戶首選的信息來源途徑。

其二，消費決策注重參考口碑評價。同一圈際中好友間的興趣或品位具有一定的同質性，他們共同喜愛某位作家或關注某一類型的書籍，他們趨向于選擇同類型的出版產品。傳統口口相傳的口碑信息無法實現大面積傳播，社交媒體的發展使用戶參考其他大量用戶的口碑評價成為可能。國外學者曾以亞馬遜、巴諾兩大電子商務網站為對象研究用戶在線書評的影響力，結果發現網站上書籍的評分均值越高、評論數量越多，則書籍的銷量也越大，明確驗證了網絡口碑的態度和數量是影響書籍在線銷售的主要因素。［3］越來越多的用戶習慣在購買出版產品前查閱網絡書評，口碑成為購買決策前的必要參考指標。

其三，樂于利用社交媒體分享消費體驗。在社會化媒體環境中用戶的購物鏈得以延伸，商品和服務的購取不再是消費行為的終止。自媒體的發展使得個人成為可以隨意發聲的網絡節點，消費者樂于借助網絡分享消費體驗及評價，例如在亞馬遜完成購書的用戶時常對出版物內容、價格、包裝及物流服務等作出評價。用戶口碑信息又會成為其他用戶購買的參考依據，如此循環往復便形成具有獨特口碑效應的社會化網絡。

2.網絡交互形成出版品牌傳播新契機

傳統出版發行渠道單一，常依賴具有強議程設置的廣播電視節目或紙媒專欄進行品牌推廣，此種形式互動性差，傳播效果也無法量化觀測，讀者與出版商的關系僅能通過購買行為實現搭建。新興的傳播手段和裂變式傳播路徑促使信息能夠以更快的速度在更廣的范圍傳遞發酵，出版品牌塑造與傳播迎來了新契機。在“去中心化”的交互網絡中，出版機構將權利（選擇權、傳播權、評價權）讓渡予網民，用戶生成的內容（UGC，User Generated Content）增強了受傳間的信任。另外，集聚于虛擬社區中的線下真實用戶體驗成為寶貴的出版產品評價資源，強烈的共鳴感能夠激發、強化用戶需求。

然而，并非所有交互平臺都遵循同一運作規律，對各類網絡傳播平臺的運營形態和功能進行梳理，可將傳播平臺分為三類：人人可參與的UGC型平臺、工具型應用平臺和電商型交互平臺（見表1）。

表1 網絡口碑傳播平臺分類一覽表

在豆瓣類UGC平臺中人人都可參與到話題討論中，每個用戶都可以為他人提供圖書的推薦、評價和比較信息，其呈現出由多個節點組成的網狀形態；微博等工具型社交網站滿足了人們社交溝通的剛性需求，書評等信息以主動接收的形式為用戶所關注，在這類平臺中易形成“以圖書內容或話題為核心的圈式結構”和“由意見領袖傳播擴散形成的鏈式結構”兩種傳播形態；與前兩種類型不同，亞馬遜類電商交互平臺有著明確的購物需求導向，商品使用者和口碑信息內容生產者的角色在此得以交匯整合，用戶彼此間雖為弱連接，但用戶間關系對等、需求相近，他們形成的評價網絡是形成出版品牌認知、影響用戶采取購買行動的重要環節。

三、出版社品牌的網絡口碑營銷策略創新

社交化平臺中出版機構進行傳播的受眾構成、內容提供和作用機制都已發生改變，自然其營銷傳播策略也應相應調整。從傳統媒體到社交媒體，最明顯的區別不是介質的轉變，而是一對多的傳播模式變革為多對多的交互模式。

如社交媒體中口碑傳播體系（見圖1）所示，在購買決策環境中，采購需求的激發作用促使用戶進行口碑的主動搜索，微博、微信、論壇等網絡口碑的著力平臺聚合各類口碑信息，其中信源有效性、話題或內容切合性、用戶感知風險評估是用戶參考已有口碑的三重重要判定標準，正向或反向口碑都會影響用戶行為進程，如正向口碑指引下用戶確定購買行為的概率高，反向口碑則易導致用戶行為的終止。用戶購物體驗在內部刺激或外部誘發下易再生成口碑評價，再次傳播循環構建口碑體系，網絡口碑著力平臺則發展成為更大的“口碑場域”。根據口碑傳播體系可明確網絡口碑是以社交平臺為據點，以信源有效性、話題或內容切合性、用戶感知風險評估為判定標準的網絡多對多傳播模式。把握口碑引導及控制的作用機制，有利于創新出版社的網絡口碑營銷策略，實現口碑價值在出版營銷環節的全面滲透。

圖1 社交媒體中的口碑傳播體系

1.關注用戶體驗，重視口碑著力平臺

社交化時代，網絡用戶能夠以靈活多樣的方式共享信息，口碑易延展至不同形態的平臺之中，各類分散、垂直、專業的網絡平臺時常成為網絡口碑發酵基地。在這樣的背景之下，出版社須根據自身定位、目標用戶、平臺資源等開發網絡口碑的著力平臺，為用戶的“暢所欲言”開通渠道。無論是人人可參與的UGC型平臺（論壇、豆瓣、知乎等），還是工具型應用平臺（如微博、微信），或者是電商型交互平臺（如亞馬遜網、當當網），都是網絡口碑資源聚合的著力平臺。各平臺既有自身獨特的運行規律，相互間也存在相互作用的關聯網絡。比如，UGC或工具型應用平臺的書評或推薦信息會激發用戶在電商型交互平臺進行產品搜索或購買，反向作用亦存在。入駐新平臺的時間可判定出版社對新傳播手段的敏感度和重視程度，影響力較大的人民文學出版社在自營網站、微博、微信等興起之初便主動開通賬戶，力求全媒體布局，且根據各平臺特色進行差異化運營。比如，其在以出版社官方微博為核心的同時還聯動了一批出版社分支機構、出版社工作人員組成的微博群，通過書訊發布、同城讀書會、轉發贈書、名家訪談等形式多樣的互動活動實現針對目標讀者群的信息精準趣味傳達，語言親和力強，深獲業界和讀者好評。

2.識別擴散信息源，提升信息有用性

一方面，出版機構需識別善于并樂于進行口碑創作的用戶，積極利用已有口碑的傳播價值。在網絡社區中發現培養意見領袖，利用意見領袖的影響力增強傳播效果。另一方面，出版機構通過完善用戶體驗、邀請點評或給予獎勵的方式引發口碑創作，鼓勵用戶參與到口碑創作中，最大程度地激發用戶貢獻內容，形成更大的“口碑場”。國內一項以圖書為施測素材的實驗研究則表明，網絡口碑數量能促進消費者對信息有用性的感知，［4］大量用戶評論能夠增強網購商品的實在感。

為了鼓勵用戶積極發表評論，當當網制定了V1～V7的“評論達人等級”，只有評論頻次越高，等級才能越高。網絡口碑的數量和質量決定了其影響力，多元信源所發出的正面評價能夠集合形成“口碑場”，取得用戶的信任。

3.設計好話題，創造口碑內容

優質的內容是口碑獲得廣泛傳播的關鍵，即內容新奇、話題有趣、資訊實用的信息引發用戶再傳播的概率較高。用戶愿意將此類信息進行分享或轉載，具有話題性的口碑甚至能成為人們社會交往的談資。首先，出版機構可挖掘自身資源適當開發各類話題以形成出版產品的差異化賣點，如作者獨特經歷、品牌故事、寫作花絮等。比如，北京出版集團2012年再版路遙作品《平凡的世界》時，深度挖掘路遙寫作背后的故事及其艱難曲折的出版之路，并進行廣泛傳播，一時間引起網民對路遙及其作品的廣泛討論，該書也再次成為暢銷書籍。其次，出版社可憑借自身編輯優勢及權威地位利用熱門話題進行借勢傳播，比如對時事新聞、焦點事件等進行轉發評論，以此增強品牌曝光度并提升讀者對出版社專業形象的具體感知。最后，在話題設置上注重與目標人群的對接，如微信公眾號“春風文藝出版社”主營業務是低年級孩童讀物，其在話題設置和話語設計上都注重兒童閱讀習慣的偏向。

4.注重互動，弱化用戶感知風險

基于對網購風險的規避心理，負面評價對用戶的影響力要大于正面評價，負面評價帶來的感知風險會削弱甚至消除用戶的購買意愿，出版社應重視對負面評價的應對和處理。出版社可采取兩方面措施弱化負面評價的影響力。一是激發用戶發布原創口碑的主動性，利用多樣化評價內容削弱負向信息關注度。大量客觀實用的評價對圖書銷售具有顯著作用，最為關鍵的應是讀者評論的原創性，即讀者原創的對圖書的親身閱讀體驗和感受，而不是簡單籠統的評價或復制粘貼信息，也不是對快遞、電商服務、印刷質量等外圍因素的評價。［5］二是由專人專職疏導負面評價。對于負面信息宜疏不宜堵，出版社或作者應加強與讀者的雙向對話，在交流互動中答復讀者反饋意見，減少負面信息二次傳播的概率。

四、結語

作為一種體驗型產品，在社交化背景下出版品牌對網絡口碑的倚重程度日漸加深。在網絡口碑為出版社進行品牌塑造帶來新機遇的同時，“泛口碑”模式也使得出版社進行形象管理的難度加大。出版社應轉化思維，積極利用網絡交互傳播的優勢，借助用戶口碑實現自身品牌推廣效果的全面提升。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院華南理工大學新聞與傳播學院）

注釋：

［1］199it互聯網數據中心.2014年8月全球社交媒體用戶突破20億人次［EB/OL］.http://www.199it.com/archives/264866. html.2014-08-11.

［2］［3］李鯉.基于社會化媒體口碑的出版品牌營銷策略［J］.中國出版，2014（18）

［4］孫春華，劉業政.網絡口碑對消費者信息有用性感知的影響［J］.情報雜志，2009（10）

［5］周麗玲.圖書產品的網絡口碑傳播［J］. 出版科學，2014（02）

［1］劉曉英，黃露，何玲珠.出版社微信品牌傳播研究［J］.出版科學，2014（05）

［2］唐雪梅.圖書的網絡口碑營銷策略研究［J］.編輯之友，2013（02）

［3］王明舟.以圖書質量為依托，創口碑和品牌雙效精品.［J］.出版廣角，2014（06）

［4］郝振省.互聯網思維下數字出版發展新趨向［J］.出版發行研究，2014（04）

*本文系廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室基金項目（2013WSYS0002）研究成果