金融危機時期消費者行為及企業(yè)營銷策略研究

董雁書

摘 要：隨著全球資本市場的擴大和經(jīng)濟全球化的不斷深入，各個國家的經(jīng)濟已經(jīng)不再是單獨的個體，而是經(jīng)濟全球化的有機組成部分。這樣的情況下，一旦發(fā)生金融危機將是遍及多個國家和地區(qū)，當前，金融危機已經(jīng)成為了危及國家經(jīng)濟發(fā)展的重要問題，它帶來了消費者心理和行為的雙重變化，使消費者的消費欲望下降，進而導致企業(yè)大量的產(chǎn)品積壓，影響到正常的經(jīng)濟秩序。本文將對金融危機時期的消費者心理和行為進行全方位的分析，同時探討企業(yè)應對這一局面所應采取的營銷策略。

關(guān)鍵詞：金融危機；消費者；心理；行為；營銷策略

1 前言

金融危機從某種程度上來說是無法消除的，它的存在是一種經(jīng)濟規(guī)律，雖然無法避免，但應盡量減少它給國家經(jīng)濟帶來的風險和損失。2007年底發(fā)生了一場遍及全球的金融危機，從北美的加拿大一直蔓延到中歐的波羅的海，從北亞的俄羅斯蔓延到南半球的澳大利亞。這場危機給眾多的民族企業(yè)帶來了災難性的影響，國民經(jīng)濟停滯不前，消費者消費能力下降，企業(yè)訂單減少，銷量不振，利潤直線下滑。那么，面對金融危機，對消費者行為和心理的研究就顯得至關(guān)重要，同時，企業(yè)也必須采取合適的營銷策略才能渡過難關(guān)。

2 金融危機對消費者心理的影響

1.消費信心受到打擊

一場金融危機給國家?guī)斫?jīng)濟上的損失，給普通民眾帶來的則是消費信心的下降。金融危機具有強大的破壞力，能夠讓消費者的收入減少甚至是直接失業(yè)，出于對未來生活的維持，消費者不得不在危機期間減少消費。

2008年的金融危機使得全球經(jīng)濟放緩，這讓各國消費者信心受到不同程度影響。在尼爾森調(diào)查覆蓋的52個國家和地區(qū)中，消費者信心指數(shù)出現(xiàn)下滑的國家和地區(qū)有61個。數(shù)達企業(yè)管理咨詢公司發(fā)布的中國消費者信心指數(shù)調(diào)研顯示，由于對經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)保障的不確定性比去年有所增加，中國消費者在2009年2月份進一步削減了開支，中國消費者信心指數(shù)下降9個點[1]。

通過數(shù)據(jù)我們可以看到金融危機對消費者信心的打擊是非常巨大的。金融危機讓消費者對未來生活產(chǎn)生了恐懼，對于常規(guī)物品的消費減少。心理因素致使消費行為產(chǎn)生變化，主動去適應社會流動性資產(chǎn)萎縮的現(xiàn)實。

2.消費更加理性化

勤儉節(jié)約用在金融危機期間是再恰當不過的了，由于預期收入的減少，消費者在對待金錢的問題上顯得格外謹慎。據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機時期，80%的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客上的花費。同樣在泰國，58%的泰國人不再購買時裝，45%和46%的人不再購買whisky和雜志[2]。

消費者消費顯得更加的理性化，減少了高檔奢侈品的消費，對于生活中的購物，能省則省，盡最大程度的節(jié)約金錢。

3 金融危機對消費者行為的影響

1.消費者購買力降低

商品成功出售的前提是消費者具備相應的購買能力，而在金融危機期間，物價上漲，影響了消費者對于物品的購買欲望，對于產(chǎn)品的需求下降。據(jù)國外媒體報道，美國自2008年以來燃油消費持續(xù)減少，國際能源機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2008年燃油消耗量創(chuàng)15年新低。

危機導致了企業(yè)的盈利能力下降，工廠開始裁員，大部分工人失業(yè)在家，缺乏足夠的資金來購置物品，購買力的下降反過來又使得企業(yè)無法維持原有的訂單，裁員人數(shù)增加，導致了惡性循環(huán)。

2.對價格更加的敏感

金融危機時期消費者從心理的角度上來說更愿意貨比三家，對產(chǎn)品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用）會更加敏感。同時，產(chǎn)品的耐用性和產(chǎn)品所具有的功能性也會作為重要的衡量標準，只有當產(chǎn)品的性價比足夠高的時候，消費者才會進行購買。

簡單來說，消費者需要的是物美價廉的商品，如果商品的質(zhì)量夠好，功能夠全，耐用性強且比較容易維修，那么它將會在危機期間拔得頭籌。比如，2008年中國經(jīng)濟危機時期，有廠商推出了一種可擦式的家用小黑板，運用磁石原理可以實現(xiàn)無限次的循環(huán)使用，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了市場的歡迎。

對價格的敏感程度依據(jù)金融危機的嚴重程度。如果不是很嚴重，消費者更愿意根據(jù)自己的意愿來選擇性價比高的產(chǎn)品。如果危機嚴重，那么消費者判斷的唯一標準就是價格，只要價格低就會引發(fā)購買欲望。

3.促銷和渠道偏好改變

消費者在金融危機期間對于廠商的促銷信息是十分敏感的。他們努力的收集著從各個方面得來的打折信息，針對廣告，更看重的是所傳遞出來的商品實用價值，他們會仔細計算產(chǎn)品的當前價格是否是廠家的最低價，是否是真正的集功能性、耐用性于一身[3]。此時的消費者可能寧愿用較低的價格買某個產(chǎn)品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產(chǎn)品。

4 金融危機期間企業(yè)營銷策略

1.調(diào)整產(chǎn)品策略

金融危機使得整個市場供大于求，企業(yè)的產(chǎn)品銷售額下降，利潤減少，普遍出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的情況。企業(yè)可以從以下兩個方面來調(diào)整產(chǎn)品策略：（1）縮減生產(chǎn)線，強化優(yōu)勢產(chǎn)品。對在金融危機之前膨脹的產(chǎn)品生產(chǎn)線進行寬度縮減，退出薄弱市場。同時，在優(yōu)勢產(chǎn)品上要做到品質(zhì)更優(yōu)、價格更低，往往來說，企業(yè)的強勢市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分[4]。（2）重視企業(yè)核心品牌的管理與維護。品牌在危機期間更能彰顯它的生命力，要知道，品牌的價值是一個企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，縱然危機重重，也要盡全力管理好、維護好。

2.調(diào)整價格策略

金融危機期間消費者對價格異常敏感，企業(yè)應根據(jù)市場環(huán)境的變化來調(diào)整產(chǎn)品價格，讓消費者覺得是最劃算、最值得購買的。企業(yè)在價格調(diào)整策略上有以下方法：（1）以相同的價格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品。這個是針對于有較高消費需求的人群，企業(yè)在不改變價格的前提下，優(yōu)化消費者的產(chǎn)品體驗，提供更完善、更人性的售后服務。此種策略短時間內(nèi)可能會使得市場份額下降，但長遠來看，對品牌價值的提升百利而無一害。（2）以較低的價格提供相同的產(chǎn)品。危機期間一定程度上拼的就是價格，低價營銷可以保證產(chǎn)品的市場份額，這對部分電子產(chǎn)品來說是非常重要的。（3）以低價提供較差的產(chǎn)品。危機期間是占領(lǐng)市場的好機會，通過這個策略可以有效的打開低端市場，讓產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)獲得最大的關(guān)注，但是在經(jīng)濟恢復時期可能會對公司品牌造成較大的不利影響。

3.調(diào)整促銷策略

科學合理的促銷可以刺激消費者的購買需求，恰當?shù)膹V告宣傳可以引領(lǐng)消費者的購物。企業(yè)在廣告宣傳上應注意以下兩點：（1）保持廣告的穩(wěn)定投放。金融危機期間，是擴大企業(yè)品牌影響力的好時期，一是因為競爭對手減少且投放廣告的成本降低，二是因為消費者有尋找促銷信息的需求，通過廣告，可以有效的提高產(chǎn)品的知名度。（2）改變廣告展示的核心內(nèi)容。將產(chǎn)品價值最直接的呈現(xiàn)在消費者面前，側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上[5]。

金融危機時期，銷售人員的素質(zhì)必須得到培訓提升。因為他們將面臨消費者更多的關(guān)于產(chǎn)品的提問，他們必須竭盡所能的熱情服務且層層誘導消費者完成交易。

促銷的本質(zhì)是將實惠真正的帶給消費者，因此企業(yè)應該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，用實惠來刺激其購買欲望。當然，企業(yè)也應該加大對經(jīng)銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性。

5 結(jié)語

金融危機的發(fā)生是無法避免的，但通過對消費者心理和行為的深入分析，了解到其對產(chǎn)品的真正需求，對價格的真實感受，可以有效的指導企業(yè)在危機期間采取科學的營銷策略，在減少損失的前提下實現(xiàn)盈利。

參考文獻

[1]黃樂：由全球金融危機引發(fā)的思考{J}：現(xiàn)代商業(yè)，2010年11期

[2]丁霞，顏鵬飛：國際金融危機的成因及演化[{J}：發(fā)展研究，2010年08期

[3]編譯：阿雷：探究消費者行為背后的秘密{N}：中國醫(yī)藥報，2010年

[4]關(guān)景靈：金融危機下中小企業(yè)轉(zhuǎn)?！拔！睘椤皺C”的對策研究{A}：廣西服務企業(yè)年問題研究{C}，2009年

[5]孫鉞：對中小型企業(yè)應對金融危機市場營銷策略的探討{A}：陜西省改革發(fā)展研究會2009優(yōu)秀論文集{C}，2010年