媒體活動(dòng)策劃的效果評(píng)估

王茜

摘 要：在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)目知名度、提升欄目影響力，是媒體常用的一種手段。活動(dòng)一方面擴(kuò)展了新聞報(bào)道的空間和領(lǐng)域，另一方面，作為媒體對(duì)外延伸和拓展形象的舞臺(tái)，提升了媒體的品牌影響力。在舉辦各種活動(dòng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)熱衷于舉辦各種活動(dòng)與活動(dòng)的最終結(jié)果并不能劃等號(hào)，也就是說(shuō)，舉辦活動(dòng)的初衷非常好，但結(jié)果是否與預(yù)期設(shè)想相符還得劃等號(hào)。當(dāng)媒體節(jié)目評(píng)估形成完整的體系后，是否對(duì)媒體活動(dòng)做有效評(píng)估？如何評(píng)估？本文以寧夏廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率組織的大型公益活動(dòng)《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》為例，闡述媒體活動(dòng)的效果評(píng)估。

關(guān)鍵詞：媒體活動(dòng)策劃，《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》

1 用節(jié)目評(píng)估體系評(píng)估媒體活動(dòng)

2011年7月，央視開(kāi)始正式實(shí)施《欄目綜合評(píng)價(jià)體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評(píng)選辦法》，這是央視改進(jìn)和創(chuàng)新評(píng)估體系方面的一次大手筆。新體系將節(jié)目評(píng)價(jià)體系定為“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”。強(qiáng)調(diào)傳播的社會(huì)效果評(píng)價(jià)，市場(chǎng)因素略有淡化，注重欄目專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。強(qiáng)調(diào)節(jié)目評(píng)價(jià)維度，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加多元。“傳播力”作為收視反饋的一大表征，由4項(xiàng)兩級(jí)指標(biāo)組成，即收視目標(biāo)完成率、觀眾規(guī)模、忠誠(chéng)度、成長(zhǎng)趨勢(shì)，分別考慮欄目傳播的收視實(shí)現(xiàn)度、傳播廣度、觀眾粘度、成長(zhǎng)與可持續(xù)性等幾個(gè)方面，內(nèi)涵更加豐富。強(qiáng)調(diào)激勵(lì)機(jī)制，硬性的欄目淘汰被柔性的欄目創(chuàng)新所取代，“罰劣”被“獎(jiǎng)優(yōu)”所取代

中央電視臺(tái)新評(píng)價(jià)體系是一種融合了各種維度和指標(biāo)、兼具人文和技術(shù)因素的綜合性“建構(gòu)”，某種意義上反映了中國(guó)電視界分析和應(yīng)用受眾信息的較高水平。

我們知道，廣播電視等新聞媒體是大眾傳播的載體，需要符合傳播學(xué)規(guī)律，傳播學(xué)要求信息不僅能夠傳遞出去，而且還要達(dá)到傳播的效果，就產(chǎn)生了節(jié)目評(píng)估的體系。媒體策劃活動(dòng)也是傳播的一種方式，通過(guò)借助形式各異的活動(dòng)，推動(dòng)媒體影響力的形成，因此，也需要對(duì)于活動(dòng)做有效評(píng)估。希臘哲學(xué)家亞里士多德在《修辭學(xué)》中，總結(jié)了口語(yǔ)傳播的五個(gè)要點(diǎn)：說(shuō)話的人，所說(shuō)的話，聽(tīng)話的人、場(chǎng)合、效果。因此我們可以總結(jié)出：凡傳播，都需要對(duì)傳播效果做有效評(píng)估，央視緊緊圍繞“分析和應(yīng)用受眾信息”兩個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)效果評(píng)估，對(duì)于媒體策劃活動(dòng)同樣有借鑒作用。

毛澤東主席提出：“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”，每年5月4日青年時(shí)，寧夏廣播電視臺(tái)新聞廣播與臺(tái)團(tuán)委等部門(mén)組織了“鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒”大型活動(dòng)，我們借用央視新的節(jié)目評(píng)估體系，對(duì)該活動(dòng)做效果評(píng)估。

2 對(duì)《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動(dòng)的效果評(píng)估

引導(dǎo)力：新聞媒體作為黨和人民的喉舌，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，承擔(dān)著宣傳主流價(jià)值觀的責(zé)任。《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動(dòng)，選擇雷鋒這一廣為大眾熟知的人物形象為切入點(diǎn)，通過(guò)尋找身邊雷鋒的方式，通過(guò)電波中講述他們普通人不平凡的付出，弘揚(yáng)正氣，傳遞正能量。因此，活動(dòng)的引導(dǎo)力得以彰顯。

影響力：《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，寧夏新聞廣播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)、電話連線、直接報(bào)名等多種方式，以自薦與他人推薦的方式，確定身邊雷鋒人選。從選定人物來(lái)看，事跡不同，有義務(wù)賣(mài)唱資助貧困孩子的普通人，有義務(wù)獻(xiàn)血的模范，有把幫助別人當(dāng)作人生樂(lè)趣的，他們來(lái)自不同崗位、從事不同職業(yè)，行業(yè)覆蓋面廣，有著極強(qiáng)的代表性。由于活動(dòng)中，將人物確定環(huán)節(jié)交給普通聽(tīng)眾、觀眾，因此選定人物更接近受眾的心理預(yù)期，有一定的公信力。當(dāng)然，由于信息傳遞范圍有限，在人物的選取上難免會(huì)有疏漏，隨著媒體影響力的擴(kuò)大，這個(gè)問(wèn)題將迎刃而解。在滿意度方面，活動(dòng)采取了由寧夏廣電總臺(tái)著名主持人、播音員組成送花大使的方式，在預(yù)先并不知情的情況下，由送花大使將鮮花直接送到身邊雷鋒工作現(xiàn)場(chǎng)，驚喜不僅是帶給了“身邊雷鋒”，也帶給了他工作的伙伴，收音機(jī)前的熱心聽(tīng)眾。由于設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)超出所有人的期待，使圍繞活動(dòng)的幾個(gè)方面都有不同的收獲。這種“對(duì)未知的設(shè)想”而產(chǎn)生的心理反差，成為吸引受眾一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

傳播力：對(duì)照央視評(píng)估體系，我們發(fā)現(xiàn)廣電媒體所做活動(dòng)中，傳播力是最關(guān)鍵的一項(xiàng)，也是所有項(xiàng)目中分值比例最高的一項(xiàng)。

在本次活動(dòng)中，寧夏新聞廣播為了拓展受眾規(guī)模，頗費(fèi)了些腦筋。在身邊雷鋒的選取上，由受眾直接參與；在送花大使的選擇上，采取以知名度帶動(dòng)收聽(tīng)規(guī)模的辦法；在志愿者選取上，采用公開(kāi)招募的方式，由私家車(chē)車(chē)主和出租車(chē)公司承擔(dān)。我們知道，新聞傳播是整個(gè)社會(huì)生活通過(guò)中新聞媒體進(jìn)行人際傳播的一種形式，而且是人際傳播中極為重要的渠道，為此，新聞傳播要遵循人際傳播的規(guī)律，高度重視傳播領(lǐng)域中傳者與受眾的關(guān)系，研究新聞報(bào)道和受眾的關(guān)系，進(jìn)而通過(guò)改進(jìn)新聞報(bào)道來(lái)吸引、爭(zhēng)取受眾。《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動(dòng)充分考慮到用人際傳播帶動(dòng)受眾規(guī)模的方式，值得肯定和借鑒。培養(yǎng)受眾不容易，維護(hù)受眾更是難上加難，我們希望總臺(tái)各單位、部門(mén)在活動(dòng)進(jìn)行之余，加大力度考慮受眾傳播規(guī)模的維護(hù)，進(jìn)而穩(wěn)定收視結(jié)構(gòu)并形成有效的節(jié)目社會(huì)資源、信息資源、嘉賓資源等。

受眾規(guī)模對(duì)欄目傳播廣度和受眾群的拓展能力做出要求，《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動(dòng)中，由于組織主體為寧夏新聞廣播，活動(dòng)發(fā)布機(jī)構(gòu)為新聞廣播各時(shí)段節(jié)目，缺少欄目傳播廣度和受眾群拓展。這是制約總臺(tái)頻道、頻率活動(dòng)影響力的一個(gè)主要的原因。長(zhǎng)期以來(lái)，頻道、頻率組織活動(dòng)時(shí)，習(xí)慣各自為政，單兵做戰(zhàn)，使原本精心策劃、準(zhǔn)備充分的活動(dòng)成為自留地的莊稼，自耕自種自產(chǎn)自銷(xiāo)，無(wú)法形成一定規(guī)模攻勢(shì)，難以形成合力，影響力也就大打折扣了。

忠誠(chéng)度考量的是活動(dòng)粘著受眾的能力。《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動(dòng)之后，我們似乎沒(méi)有看到跟進(jìn)報(bào)道和后續(xù)報(bào)道，成為雷鋒紀(jì)念日時(shí)的應(yīng)景之舉，因此，粘和受眾的能力有限。

成長(zhǎng)趨勢(shì)關(guān)注的是活動(dòng)的成長(zhǎng)性和階段性狀態(tài)。《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動(dòng)在策劃和實(shí)施過(guò)程中，將關(guān)注點(diǎn)放在活動(dòng)本身以及如何增加頻道影響力、話語(yǔ)權(quán)上，對(duì)于未來(lái)的成長(zhǎng)性和階段性階段缺乏進(jìn)一步的考慮，這也是常態(tài)活動(dòng)與偶發(fā)活動(dòng)間的差別。在寧夏廣播電視臺(tái)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選、感動(dòng)人物評(píng)選等常態(tài)活動(dòng)組織過(guò)程中，由于考慮到可持續(xù)性和權(quán)威性，對(duì)于活動(dòng)的成長(zhǎng)性和階段性狀態(tài)都會(huì)有所考慮。偶發(fā)性活動(dòng)在這方面如何尋求突破，還是我們應(yīng)該認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

專(zhuān)業(yè)性則是活動(dòng)組織的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，從當(dāng)天的活動(dòng)看，無(wú)論是活動(dòng)開(kāi)幕式，中間的送花環(huán)節(jié)，之后的連線報(bào)道，聽(tīng)眾的反映，都堪稱(chēng)完美，成功地完成了當(dāng)初的設(shè)計(jì)與預(yù)期。

3 衡量標(biāo)準(zhǔn)的量化

《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》是寧夏廣播電視臺(tái)近年來(lái)少有的成功策劃，以它為案例做活動(dòng)效果評(píng)估，是因?yàn)榛顒?dòng)策劃、組織、分步實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)都可圈可點(diǎn)。但由于總臺(tái)一直以來(lái)缺少活動(dòng)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，使我們很難對(duì)活動(dòng)做進(jìn)一步的分解和分析，難以找到進(jìn)一步突破的途徑，央視的收視評(píng)估體系是參考了英美等媒體發(fā)達(dá)國(guó)家多項(xiàng)指標(biāo)之后，做出的具有一定科學(xué)依據(jù)的“分析和應(yīng)用受眾信息”的體系，同樣適用于媒體策劃活動(dòng)的效果評(píng)估，因此斗膽借用。頻道頻率組織各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，通過(guò)這套衡量的量化標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行分項(xiàng)對(duì)比后，知道有什么，差什么，怎么辦，找尋到使活動(dòng)科學(xué)、有序的方式。

我們應(yīng)該形成這樣的觀點(diǎn)：每次活動(dòng)結(jié)束后的效果評(píng)估和總結(jié)，既是本次活動(dòng)策劃的休止符，也是下一次活動(dòng)策劃更高的起點(diǎn)。