云南省消費(fèi)滿意度指數(shù)編制的研究

文/段曉明

云南省消費(fèi)滿意度指數(shù)編制的研究

文/段曉明

2013年云南省政府工作報(bào)告中提出，要“實(shí)施‘消費(fèi)滿意在云南’行動，健全社會信用體系和市場監(jiān)管體系，改善市場環(huán)境”。構(gòu)建滿意消費(fèi)環(huán)境，是對擴(kuò)大消費(fèi)需求的一個重要推動，是改善民生、發(fā)展社會事業(yè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益的一個重要抓手。

改善消費(fèi)環(huán)境，提升維權(quán)水平，是擴(kuò)大消費(fèi)需求、促進(jìn)地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，是保障和改善民生的有力措施。長期以來。工商行政管理部門在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、市場監(jiān)管等領(lǐng)域形成了大量的數(shù)據(jù)。依托工商部門廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)和12315消費(fèi)者申訴案件和消費(fèi)者協(xié)會投訴基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，研究編制云南消費(fèi)滿意度指數(shù)，用數(shù)量值反映消費(fèi)者滿意的程度和變化，用具體的量化指標(biāo)表達(dá)“消費(fèi)滿意在云南”活動開展的生動畫面，同時也是對全省市場國內(nèi)消費(fèi)需求的具體參照系。

一、云南消費(fèi)滿意度指數(shù)的定義和邊界

（1）定義

云南消費(fèi)滿意度指數(shù)是云南省工商行政管理部門依據(jù)與消費(fèi)者感受密切相關(guān)的各類商品和服務(wù)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)、市場違法案件查處數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算編制的反映常住居民和游客消費(fèi)滿意程度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。編制這種指數(shù)的目的是從大量的數(shù)據(jù)當(dāng)中，深入挖掘數(shù)據(jù)能提供的信息和發(fā)揮的作用。

消費(fèi)者投訴及商家處理的多種信息，較為立體地反映了消費(fèi)市場微觀情況，在綜合分析后，能夠與具體產(chǎn)品和企業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、地區(qū)發(fā)展以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢結(jié)合考量，為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場監(jiān)管提供重要依據(jù)，為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有效監(jiān)管提供重要參考。多年來，工商行政管理系統(tǒng)12315中心、廣告監(jiān)測等機(jī)構(gòu)收集積累了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)信息一方面能體現(xiàn)市場消費(fèi)規(guī)律，對消費(fèi)者增強(qiáng)維權(quán)意識、提高維權(quán)能力有重要意義；另一方面，通過消費(fèi)者投訴信息，能識別出一些與普通消費(fèi)者息息相關(guān)的新興產(chǎn)業(yè)存在的問題和不足之處。這既可以判斷有關(guān)行業(yè)所處的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展階段，也能為有關(guān)部門制定產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

（2）邊界

當(dāng)前消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)由多個職能部門依法開展，監(jiān)管較為分散。因此，云南省工商局編制的“云南消費(fèi)滿意度指數(shù)”不可能涵蓋整個社會的消費(fèi)滿意情況，只能立足于法定的消費(fèi)維權(quán)職責(zé)，依托工商行政管理日常市場監(jiān)管形成的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)和12315申訴案件和消費(fèi)者協(xié)會消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)，結(jié)合全省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的熱點(diǎn)問題，是偏重于反映云南省消費(fèi)環(huán)境的一種指數(shù)。

工商行政管理部門在近年的信息化建設(shè)中，投入了大量的資金，沉淀了消費(fèi)者投訴、違法案件查處、違法廣告監(jiān)測等大量的寶貴數(shù)據(jù)。如果站在一個更高的位置來看，這些數(shù)據(jù)是整個社會經(jīng)濟(jì)活動的數(shù)字化記錄，是可以無限次重復(fù)利用的特殊非物質(zhì)財(cái)富，是不可或缺的管理和決策的依據(jù)，工商行政管理部門應(yīng)注重運(yùn)用技術(shù)手段對數(shù)據(jù)資源進(jìn)行深度的價(jià)值挖掘。

二、消費(fèi)滿意度指數(shù)的重要意義

（1）量化、做實(shí)“消費(fèi)滿意在云南”活動，使活動具備一個量化評估的指標(biāo)，進(jìn)一步推動消費(fèi)滿意在云南活動深入開展。量化的消費(fèi)滿意指數(shù)可以為社會提供消費(fèi)的參照。

一是為商品和服務(wù)的供應(yīng)商服務(wù)。當(dāng)前，一些廠商生產(chǎn)經(jīng)營誠信缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者不能放心消費(fèi)。突出表現(xiàn)在食品、藥品安全事故頻發(fā)，假冒偽劣商品屢禁不止。在利益的驅(qū)使下，一些不法商販制假售假、坑蒙拐騙，給人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全造成重大損害。消費(fèi)滿意指數(shù)可以細(xì)化編制到商品和服務(wù)的種類、地區(qū)，從而鞭策商品和服務(wù)的供應(yīng)商提高從業(yè)人員的法律覺悟，增強(qiáng)守法意識，學(xué)會尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二是為社區(qū)居民服務(wù)。社區(qū)居民是日常消費(fèi)的重要人群，但是往往維權(quán)意識淡薄，缺少消費(fèi)維權(quán)的技能和相應(yīng)知識。指數(shù)為社區(qū)居民的消費(fèi)提供參考，尤其是退休、無業(yè)在家的社區(qū)居民，提高他們的消費(fèi)維權(quán)水平，對于改善消費(fèi)環(huán)境、減少消費(fèi)糾紛大有好處。

三是為企事業(yè)單位職工服務(wù)。這個人群是社會購買力的主體，但是存在消費(fèi)心理仍不成熟的問題。由于消費(fèi)水平有限，一些消費(fèi)者過分貪圖便宜，往往被經(jīng)營者的打折優(yōu)惠所吸引，最終卻發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙。為這個人群提供詳盡的消費(fèi)環(huán)境滿意度指數(shù)，可以增強(qiáng)他們的消費(fèi)識別能力，提高他們的消費(fèi)水平。

四是為大中小學(xué)校的在校學(xué)生服務(wù)。學(xué)生群體的消費(fèi)日益增長，但是還有一些小消費(fèi)者盲目崇拜名牌，片面追求高檔，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己的消費(fèi)能力。例如國內(nèi)媒體曝出的大學(xué)生賣血、貸款買蘋果手機(jī)的新聞。這些都說明我國消費(fèi)者的消費(fèi)理念還很不成熟。

五是為邊疆、少數(shù)民族地區(qū)群眾服務(wù)。云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但仍屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地區(qū)之間、不同消費(fèi)階層之間的收入差距較大，形成不平衡的區(qū)域市場和購買力不平衡的消費(fèi)群體。農(nóng)村、山區(qū)、邊疆少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，消費(fèi)支出非常有限，消費(fèi)信息尤顯重要。這種消費(fèi)指數(shù)的參考也是少數(shù)民族地區(qū)群眾期盼的。

（2）每個季度或不定期向社會發(fā)布，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)呈報(bào)，為地方政府服務(wù)，做亮“消費(fèi)滿意在云南”活動。通過這個指數(shù)，地方政府可以全面地了解、把握本地市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)市場監(jiān)督管理的針對性、有效性、及時性，維護(hù)好市場消費(fèi)環(huán)境。分析報(bào)告避免繁瑣的形式，簡明扼要，突出主題，引起社會的重視。

（3）為領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)和企業(yè)提供一個重要的市場調(diào)查分析數(shù)據(jù)和全省內(nèi)需變化的參考數(shù)據(jù)。消費(fèi)者投訴信息與宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣指數(shù)之間也有一定關(guān)系。相關(guān)研究顯示，在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷時，大宗商品價(jià)格上漲，消費(fèi)者支出增加，交易糾紛和投訴也會增加；而在宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢良好、物價(jià)穩(wěn)定的背景下，消費(fèi)者實(shí)際收入增加，各類需求能夠通過相對較小支出滿足，交易糾紛和投訴頻率也會降低。通過消費(fèi)者投訴信息統(tǒng)計(jì)分析，也可以作為宏觀經(jīng)濟(jì)判斷、預(yù)測的重要參考之一。此外，工商部門也可以通過消費(fèi)者投訴的不良商品和行為信息，及時監(jiān)測地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、判斷具體產(chǎn)品和企業(yè)的變化情況。

（4）在全國開創(chuàng)工商行政管理工作的一個新領(lǐng)域、新嘗試。這種指數(shù)不同于綜合經(jīng)濟(jì)管理部門和其他部門編制的指數(shù)，是量化消費(fèi)環(huán)境的一個新舉措。

三、指數(shù)設(shè)計(jì)

（1）指數(shù)設(shè)計(jì)的要求

一是明確邊界，這種指數(shù)不能夠反映整個社會的消費(fèi)情況，而是側(cè)重于反映云南省的消費(fèi)環(huán)境優(yōu)劣變化。

二是緊緊依托工商行政管理日常市場監(jiān)管中形成的與消費(fèi)者滿意感受密切相關(guān)的各類數(shù)據(jù)。工商行政管理日常市場監(jiān)管有多種數(shù)據(jù)與消費(fèi)滿意度相關(guān)，為保證指數(shù)具有代表性，需要選擇其中與消費(fèi)者滿意度相關(guān)性較高的數(shù)據(jù)。從邏輯關(guān)系和市場行為表現(xiàn)、實(shí)際監(jiān)管工作經(jīng)驗(yàn)來看，符合這個要求的數(shù)據(jù)是廣告監(jiān)測違法率指標(biāo)和12315消費(fèi)者投訴指標(biāo)等。

三是符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求，同時考慮計(jì)算方面快捷。

（2）指數(shù)設(shè)計(jì)思路

云南省消費(fèi)者滿意度指數(shù)是一個從消費(fèi)者角度出發(fā),立足于云南省工商行政管理部門市場監(jiān)督管理生成的與消費(fèi)有關(guān)的數(shù)據(jù)，度量云南省常住人口對云南省市場上近期所銷售的產(chǎn)品(包括服務(wù))的滿意程度,在此基礎(chǔ)上對各種類型、各種層次產(chǎn)品滿意程度加權(quán),最終形成的反映云南省居民消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量水平的綜合指數(shù)。

由于在云南省市場銷售的產(chǎn)品種類繁多，為了準(zhǔn)確測量云南省消費(fèi)者的滿意程度,需要構(gòu)建一個指數(shù)系列。云南省消費(fèi)者滿意度指數(shù)體系包括1個總指數(shù)、5個大類指數(shù)：食品類；衣著類；家庭設(shè)備用品及服務(wù)類；交通和通信類；娛樂教育文化用品及服務(wù)類。其中，食品類包括了大米、鮮肉、水產(chǎn)品、鮮果、蔬菜、奶制品、飯店就餐等7項(xiàng)規(guī)格品；衣著類包括了服裝和皮鞋2項(xiàng)規(guī)格品；家庭設(shè)備用品及服務(wù)類包括了空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)3項(xiàng)規(guī)格品；交通和通信類包括了市內(nèi)交通、自備汽車、航空運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、固定電話服務(wù)、移動電話服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等7項(xiàng)規(guī)格品;教育文化娛樂用品及服務(wù)類由電視機(jī)、電腦、電視節(jié)目、書報(bào)雜志、教育等5項(xiàng)規(guī)格品組成。

（3）問卷調(diào)查的變量應(yīng)考慮的因素

①“消費(fèi)者期望”變量因素

消費(fèi)者期望是指客戶在購買產(chǎn)品前對其需求或服務(wù)寄予的期待和希望。消費(fèi)者期望來自于消費(fèi)者需求，不同的消費(fèi)者有其不同的需求，隨之就會產(chǎn)生不同的期望，但由于人們總是本能和習(xí)慣的在事前對要求的事情寄予美好的希望和期待，因此，期望往往高于需求。由消費(fèi)者需求所形成的消費(fèi)者期望，就會成消費(fèi)者在其購買決策過程中實(shí)際感受的一個評判依據(jù)。在消費(fèi)者滿意指數(shù)測評中，對消費(fèi)者期望的評價(jià)內(nèi)容主要包括：1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期望；2）消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)在可靠性（即產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)可能出現(xiàn)的問題的頻率）的期望；3）消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。

②“消費(fèi)者對質(zhì)量的感知”變量因素

消費(fèi)者對質(zhì)量的感知是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中對質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。如果說期望是事前產(chǎn)生的，那么感知便是事后形成的。需要指出的是，其判斷的基礎(chǔ)來自于實(shí)際經(jīng)歷的一個客觀體驗(yàn)過程，其判斷依據(jù)就是消費(fèi)者在經(jīng)歷前的期望。

消費(fèi)者對質(zhì)量的感知是構(gòu)成消費(fèi)者滿意度的核心變量，它對消費(fèi)者滿意度有直接影響。消費(fèi)者對質(zhì)量的感知又可以分為對產(chǎn)品質(zhì)量以及對服務(wù)質(zhì)量的感知。通常，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知也是由服務(wù)滿足個人需求的程度、服務(wù)的可靠性和對服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)等三個方面組成。

③“消費(fèi)者對價(jià)值的感知”變量因素

消費(fèi)者對價(jià)值的感知是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品程中，對所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。消費(fèi)者感知的價(jià)值，核心是價(jià)格，但不僅僅是價(jià)格。從廣義角度考慮，消費(fèi)者對價(jià)值的感知體現(xiàn)在四個方面：消費(fèi)者對總成本的感知，消費(fèi)者對總價(jià)值的感知，消費(fèi)者對質(zhì)量和價(jià)格之比的感知，客戶對價(jià)格和質(zhì)量之比的感知。

④“消費(fèi)者滿意度”變量因素

消費(fèi)者滿意度是ACSI模型中三個結(jié)果變量中的第一個變量，這里的消費(fèi)者滿意度并不是整個模型計(jì)算最終得出的消費(fèi)者滿意指數(shù)，而是指計(jì)算中間的一個結(jié)果變量。這個結(jié)果變量是消費(fèi)者滿意程度的評價(jià)，也是消費(fèi)者感知的質(zhì)量（包括價(jià)值）與其期望相比的結(jié)果。可用一個簡單的函數(shù)式來描述消費(fèi)者滿意度，即消費(fèi)者滿意度=消費(fèi)者的感知/消費(fèi)者的期望值，當(dāng)然，該描述只是消費(fèi)者滿意度的簡單表述，對消費(fèi)者的事前期望和事后感知的把握和度量是一個復(fù)雜的過程，需要借助于有關(guān)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。

⑤“消費(fèi)者抱怨”變量因素

消費(fèi)者抱怨的主要原因是，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受未能符合原先的期望。當(dāng)消費(fèi)者對其要求已被滿足的程度的感受越差，消費(fèi)者滿意度也就越低，即消費(fèi)者對其要求不被滿足的程度的感受程度越強(qiáng)，則消費(fèi)者越不滿意，越會產(chǎn)生抱怨，甚至投訴，導(dǎo)致消費(fèi)者抱怨的因素多種多樣，但一般可歸納為產(chǎn)品質(zhì)量因素和服務(wù)因素兩大類。

⑥“消費(fèi)者忠誠”變量因素

消費(fèi)者忠誠被定義為消費(fèi)者購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。客戶忠誠包含兩種成分：一種是情感成分，另一種是行為成分。

四、指數(shù)編制

（1）數(shù)據(jù)來源

廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，采用工商行政管理部門廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)和虛假違法廣告查處的數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者申投訴數(shù)據(jù)，采用工商行政管理部門的消費(fèi)維權(quán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者協(xié)會提供的數(shù)據(jù)。

問卷調(diào)查，選擇昆明、大理、瑞麗等重點(diǎn)城市和農(nóng)村調(diào)查并統(tǒng)計(jì)。

（2）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查的開展

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)需要聘請統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)人員參與，嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)要求設(shè)定指標(biāo)、程序。問卷制作后請相應(yīng)地區(qū)的基層工商分局、工商所的工作人員開展調(diào)查。

（3）數(shù)據(jù)處理

編制電子計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行計(jì)算，或利用已經(jīng)開發(fā)的計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行分析計(jì)算。