云南省消費滿意度指數編制的研究

文/段曉明

云南省消費滿意度指數編制的研究

文/段曉明

2013年云南省政府工作報告中提出，要“實施‘消費滿意在云南’行動，健全社會信用體系和市場監管體系，改善市場環境”。構建滿意消費環境，是對擴大消費需求的一個重要推動，是改善民生、發展社會事業的一項重要內容，是實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益的一個重要抓手。

改善消費環境，提升維權水平，是擴大消費需求、促進地區社會經濟發展的重要手段，是保障和改善民生的有力措施。長期以來。工商行政管理部門在消費者權益保護、市場監管等領域形成了大量的數據。依托工商部門廣告監測數據和12315消費者申訴案件和消費者協會投訴基礎數據，研究編制云南消費滿意度指數，用數量值反映消費者滿意的程度和變化，用具體的量化指標表達“消費滿意在云南”活動開展的生動畫面，同時也是對全省市場國內消費需求的具體參照系。

一、云南消費滿意度指數的定義和邊界

（1）定義

云南消費滿意度指數是云南省工商行政管理部門依據與消費者感受密切相關的各類商品和服務廣告監測數據、消費者投訴數據、市場違法案件查處數據、問卷調查數據計算編制的反映常住居民和游客消費滿意程度的統計數據。編制這種指數的目的是從大量的數據當中，深入挖掘數據能提供的信息和發揮的作用。

消費者投訴及商家處理的多種信息，較為立體地反映了消費市場微觀情況，在綜合分析后，能夠與具體產品和企業狀況、產業發展、地區發展以及宏觀經濟形勢結合考量，為我國國民經濟發展及市場監管提供重要依據，為市場經濟發展、有效監管提供重要參考。多年來，工商行政管理系統12315中心、廣告監測等機構收集積累了大量有價值的數據信息，這些數據信息一方面能體現市場消費規律，對消費者增強維權意識、提高維權能力有重要意義；另一方面，通過消費者投訴信息，能識別出一些與普通消費者息息相關的新興產業存在的問題和不足之處。這既可以判斷有關行業所處的發展現狀和發展階段，也能為有關部門制定產業政策、規范產業發展提供一定的參考依據。

（2）邊界

當前消費者權益的保護由多個職能部門依法開展，監管較為分散。因此，云南省工商局編制的“云南消費滿意度指數”不可能涵蓋整個社會的消費滿意情況，只能立足于法定的消費維權職責，依托工商行政管理日常市場監管形成的廣告監測數據和12315申訴案件和消費者協會消費投訴數據，結合全省經濟社會發展的熱點問題，是偏重于反映云南省消費環境的一種指數。

工商行政管理部門在近年的信息化建設中，投入了大量的資金，沉淀了消費者投訴、違法案件查處、違法廣告監測等大量的寶貴數據。如果站在一個更高的位置來看，這些數據是整個社會經濟活動的數字化記錄，是可以無限次重復利用的特殊非物質財富，是不可或缺的管理和決策的依據，工商行政管理部門應注重運用技術手段對數據資源進行深度的價值挖掘。

二、消費滿意度指數的重要意義

（1）量化、做實“消費滿意在云南”活動，使活動具備一個量化評估的指標，進一步推動消費滿意在云南活動深入開展。量化的消費滿意指數可以為社會提供消費的參照。

一是為商品和服務的供應商服務。當前，一些廠商生產經營誠信缺失，導致消費者不能放心消費。突出表現在食品、藥品安全事故頻發，假冒偽劣商品屢禁不止。在利益的驅使下，一些不法商販制假售假、坑蒙拐騙，給人民群眾的生命財產安全造成重大損害。消費滿意指數可以細化編制到商品和服務的種類、地區，從而鞭策商品和服務的供應商提高從業人員的法律覺悟，增強守法意識，學會尊重消費者的合法權益。

二是為社區居民服務。社區居民是日常消費的重要人群，但是往往維權意識淡薄，缺少消費維權的技能和相應知識。指數為社區居民的消費提供參考，尤其是退休、無業在家的社區居民，提高他們的消費維權水平，對于改善消費環境、減少消費糾紛大有好處。

三是為企事業單位職工服務。這個人群是社會購買力的主體，但是存在消費心理仍不成熟的問題。由于消費水平有限，一些消費者過分貪圖便宜，往往被經營者的打折優惠所吸引，最終卻發現上當受騙。為這個人群提供詳盡的消費環境滿意度指數，可以增強他們的消費識別能力，提高他們的消費水平。

四是為大中小學校的在校學生服務。學生群體的消費日益增長，但是還有一些小消費者盲目崇拜名牌，片面追求高檔，甚至遠遠超出自己的消費能力。例如國內媒體曝出的大學生賣血、貸款買蘋果手機的新聞。這些都說明我國消費者的消費理念還很不成熟。

五是為邊疆、少數民族地區群眾服務。云南經濟發展迅速，但仍屬于經濟欠發達地區，地區之間、不同消費階層之間的收入差距較大，形成不平衡的區域市場和購買力不平衡的消費群體。農村、山區、邊疆少數民族地區經濟發展落后，消費支出非常有限，消費信息尤顯重要。這種消費指數的參考也是少數民族地區群眾期盼的。

（2）每個季度或不定期向社會發布，向領導機關呈報，為地方政府服務，做亮“消費滿意在云南”活動。通過這個指數，地方政府可以全面地了解、把握本地市場環境、消費環境，增強市場監督管理的針對性、有效性、及時性，維護好市場消費環境。分析報告避免繁瑣的形式，簡明扼要，突出主題，引起社會的重視。

（3）為領導機關和企業提供一個重要的市場調查分析數據和全省內需變化的參考數據。消費者投訴信息與宏觀經濟的景氣指數之間也有一定關系。相關研究顯示，在宏觀經濟低迷時，大宗商品價格上漲，消費者支出增加，交易糾紛和投訴也會增加；而在宏觀經濟趨勢良好、物價穩定的背景下，消費者實際收入增加，各類需求能夠通過相對較小支出滿足，交易糾紛和投訴頻率也會降低。通過消費者投訴信息統計分析，也可以作為宏觀經濟判斷、預測的重要參考之一。此外，工商部門也可以通過消費者投訴的不良商品和行為信息，及時監測地區產業發展、判斷具體產品和企業的變化情況。

（4）在全國開創工商行政管理工作的一個新領域、新嘗試。這種指數不同于綜合經濟管理部門和其他部門編制的指數，是量化消費環境的一個新舉措。

三、指數設計

（1）指數設計的要求

一是明確邊界，這種指數不能夠反映整個社會的消費情況，而是側重于反映云南省的消費環境優劣變化。

二是緊緊依托工商行政管理日常市場監管中形成的與消費者滿意感受密切相關的各類數據。工商行政管理日常市場監管有多種數據與消費滿意度相關，為保證指數具有代表性，需要選擇其中與消費者滿意度相關性較高的數據。從邏輯關系和市場行為表現、實際監管工作經驗來看，符合這個要求的數據是廣告監測違法率指標和12315消費者投訴指標等。

三是符合統計學要求，同時考慮計算方面快捷。

（2）指數設計思路

云南省消費者滿意度指數是一個從消費者角度出發,立足于云南省工商行政管理部門市場監督管理生成的與消費有關的數據，度量云南省常住人口對云南省市場上近期所銷售的產品(包括服務)的滿意程度,在此基礎上對各種類型、各種層次產品滿意程度加權,最終形成的反映云南省居民消費環境質量水平的綜合指數。

由于在云南省市場銷售的產品種類繁多，為了準確測量云南省消費者的滿意程度,需要構建一個指數系列。云南省消費者滿意度指數體系包括1個總指數、5個大類指數：食品類；衣著類；家庭設備用品及服務類；交通和通信類；娛樂教育文化用品及服務類。其中，食品類包括了大米、鮮肉、水產品、鮮果、蔬菜、奶制品、飯店就餐等7項規格品；衣著類包括了服裝和皮鞋2項規格品；家庭設備用品及服務類包括了空調、電冰箱、洗衣機3項規格品；交通和通信類包括了市內交通、自備汽車、航空運輸、鐵路運輸、固定電話服務、移動電話服務、網絡服務等7項規格品;教育文化娛樂用品及服務類由電視機、電腦、電視節目、書報雜志、教育等5項規格品組成。

（3）問卷調查的變量應考慮的因素

①“消費者期望”變量因素

消費者期望是指客戶在購買產品前對其需求或服務寄予的期待和希望。消費者期望來自于消費者需求，不同的消費者有其不同的需求，隨之就會產生不同的期望，但由于人們總是本能和習慣的在事前對要求的事情寄予美好的希望和期待，因此，期望往往高于需求。由消費者需求所形成的消費者期望，就會成消費者在其購買決策過程中實際感受的一個評判依據。在消費者滿意指數測評中，對消費者期望的評價內容主要包括：1）客戶對產品質量或服務質量在整體印象上的期望；2）消費者對產品質量或服務在可靠性（即產品質量或服務可能出現的問題的頻率）的期望；3）消費者對產品質量或服務可以滿足自己要求的程度的期望。

②“消費者對質量的感知”變量因素

消費者對質量的感知是指消費者在使用產品過程中對質量的實際感受和認知。如果說期望是事前產生的，那么感知便是事后形成的。需要指出的是，其判斷的基礎來自于實際經歷的一個客觀體驗過程，其判斷依據就是消費者在經歷前的期望。

消費者對質量的感知是構成消費者滿意度的核心變量，它對消費者滿意度有直接影響。消費者對質量的感知又可以分為對產品質量以及對服務質量的感知。通常，消費者對服務質量的感知也是由服務滿足個人需求的程度、服務的可靠性和對服務質量的總體評價等三個方面組成。

③“消費者對價值的感知”變量因素

消費者對價值的感知是指消費者在使用產品程中，對所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。消費者感知的價值，核心是價格，但不僅僅是價格。從廣義角度考慮，消費者對價值的感知體現在四個方面：消費者對總成本的感知，消費者對總價值的感知，消費者對質量和價格之比的感知，客戶對價格和質量之比的感知。

④“消費者滿意度”變量因素

消費者滿意度是ACSI模型中三個結果變量中的第一個變量，這里的消費者滿意度并不是整個模型計算最終得出的消費者滿意指數，而是指計算中間的一個結果變量。這個結果變量是消費者滿意程度的評價，也是消費者感知的質量（包括價值）與其期望相比的結果。可用一個簡單的函數式來描述消費者滿意度，即消費者滿意度=消費者的感知/消費者的期望值，當然，該描述只是消費者滿意度的簡單表述，對消費者的事前期望和事后感知的把握和度量是一個復雜的過程，需要借助于有關計量經濟模型。

⑤“消費者抱怨”變量因素

消費者抱怨的主要原因是，消費者對產品或服務的實際感受未能符合原先的期望。當消費者對其要求已被滿足的程度的感受越差，消費者滿意度也就越低，即消費者對其要求不被滿足的程度的感受程度越強，則消費者越不滿意，越會產生抱怨，甚至投訴，導致消費者抱怨的因素多種多樣，但一般可歸納為產品質量因素和服務因素兩大類。

⑥“消費者忠誠”變量因素

消費者忠誠被定義為消費者購買行為的連續性。它是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。客戶忠誠包含兩種成分：一種是情感成分，另一種是行為成分。

四、指數編制

（1）數據來源

廣告監測數據，采用工商行政管理部門廣告監測的數據和虛假違法廣告查處的數據。

消費者申投訴數據，采用工商行政管理部門的消費維權統計數據和消費者協會提供的數據。

問卷調查，選擇昆明、大理、瑞麗等重點城市和農村調查并統計。

（2）調查問卷的設計和調查的開展

調查問卷的設計需要聘請統計學專業人員參與，嚴格按照統計學要求設定指標、程序。問卷制作后請相應地區的基層工商分局、工商所的工作人員開展調查。

（3）數據處理

編制電子計算機軟件進行計算，或利用已經開發的計算機軟件進行分析計算。