響應低碳經濟的酒店綠色營銷績效評價與綠色營銷路徑

文紅

[摘 要] 建立科學的綠色營銷績效評價體系與綠色營銷體系，可以促進我國酒店業的可持續發展。根據現代酒店環境發展的要求，響應低碳經濟，建立了包括酒店績效、社會績效與生態環境績效在內的酒店綠色營銷績效評價三大指標體系及其評價模型；提出包括完善政府綠色政策、實施綠色管理、構建綠色營銷組合以及培育綠色營銷理念等系列酒店綠色營銷策略。

[關鍵詞] 低碳經濟；酒店綠色營銷；績效評價；營銷策略

[中圖分類號] F620 [文獻標識碼] A

Performance Assessment and Green Marketing Approaches

WEN Hong

Abstract： To set up an efficient performance assessment system for green marketing and a green marketing system will facilitate the sustainable development of China's hotel businesses. To meet the development demand of modern hotels and the environment in responding to low carbon economic growth， the study proposes three indicator systems and respective assessment patterns including hotel performance， community performance and environmental performance. It also puts forward green hotel marketing strategies， namely green policies， green management， green marketing portfolio， and publicity of green marketing philosophy.

Key words： low carbon economy， green marketing for hotels， performance assessment， marketing strategy

一、引言

19世紀以來，隨著全球的經濟高速發展，CO2排放量迅速增加，從而導致全球變暖。我國是發展中國家，隨著我國經濟高速發展，CO2排放迅猛，我國政府已經深層次認識到這一問題的嚴重性，從“隨勢”轉變到“謀勢”，開始從全局性謀劃遏制與解決這一問題。酒店業是我國經濟發展的重要組成部分，響應低碳經濟，建立綠色營銷績效評價體系與建立綠色營銷體系，可以促進我國酒店業的可持續發展，建立良好的酒店形象，引導旅游綠色消費，促進旅游產業結構優化與升級，為我國低碳經濟發展貢獻應有的力量。

二、響應低碳經濟的酒店營銷績效評價體系構建

（一）響應低碳經濟的酒店營銷績效評價指標體系構建

響應低碳經濟的酒店綠色營銷績效評價的基礎是構建科學合理的指標體系。傳統的企業營銷績效評價以企業內部財務衡量為主。隨著社會、經濟、環境的發展，人們發現企業與社會、生態環境是一個大系統，彼此之間不斷的有物質、能量、信息的交換，相互制約相互影響，企業不能孤立生存，它的發展對社會、生態環境有深遠的影響；隨著管理者素質的提高，企業的責任也在不斷延伸，從當初只對企業利潤負責，延伸到對企業員工負責，對包括顧客、供應者在內的利益相關者負責，延伸到對社會、生態環境負責。在新的背景下，企業綠色營銷績效評價的指標應當既要考慮促使企業經營成功的內部組織運行的各個方面與環節，也要考慮企業的經營對外部環境產生的各方面重要影響。因此響應低碳經濟的酒店綠色營銷績效評價的指標體系總體分為三大類，一是體現酒店績效指標體系，表征在其經營過程中對本身的貢獻大小，二是體現酒店經營帶來的社會效應即社會績效，表征其在經營過程中對社會健康與文明促進的效果，三是體現其在經營過程中對生態的影響即生態環境績效，表征其在經營過程中對生態環境的影響情況。

根據響應低碳經濟的酒店綠色營銷的內涵以及其績效評價指標構建的原則，對酒店績效、社會績效與生態環境績效三大類指標進一步分解。企業績效評價可綜合財務效果、營銷效果、競爭效果、酒店內部綠色管理效果、產品效果等方面進行評價，其中財務效果包含總資產報酬率、銷售利潤率、綠色管理成本回收率等指標，營銷效果包含廣告效果、市場增長率、綠色產品推廣率等指標，競爭效果包含市場占有率、企業知名度、企業美譽度、顧客忠誠度等指標，酒店內部綠色管理效果包含管理者綠色管理意識、員工綠色意識、工作環境綠色度、企業綠色活動增量、設備優化配置率、原材料的再生率、原材料的使用率等指標，產品效果包含產品適銷率、產品儲銷率、綠色產品的研發率等指標；社會績效可綜合服務效果、貢獻的社會福利與教育責任等方面進行評價，其中服務效果包含產品退換率、承諾履行率、服務項目投資率等指標，貢獻的社會福利包含支持下崗員工就業度、顧客滿意度、社會示范率（包含產品、管理、技術等社會示范率）等指標，貢獻的教育責任包含公益活動參與率、社會環境教育計劃、戰略中社會問題關注度等指標；生態績效可綜合環境效果、資源效果、服務效果等方面進行評價，其中環境效果包含水污染度、大氣污染度、固體廢物污染度、噪音污染度、土壤污染度等指標，資源效果包含資源利用率、產品回收率、綠色能源使用率等指標，服務效果包含綠化措施、生態環境教育計劃、消費者健康重視度、戰略中生態問題重視度等指標。

（二）響應低碳經濟的酒店營銷績效評價模型

許多學者用多層次（AHP）法評價營銷績效，然而，層次分析法雖然識別問題的系統性較強，但也存在明顯不足：在評價時由于信息不完備易于導致信息失真。而灰色系統理論以“部分信息已知，部分信息未知”的“小樣本”、“貧信息”不確定性系統為研究對象能解決信息不完備所造成的信息失真現象。因而把多層次（AHP）法與灰色評價模型結合起來即多層次——灰色評價模型用于響應低碳經濟的酒店營銷績效評價能起到較好效果。評價時，應對指標進行無量綱化處理，即將原始指標轉變為不受量綱和數量級影響的標準化指標。多層次——灰色評價模型是采取層次分析（AHP）確定評價指標體系中的各級各類指標權重，構建評價樣本矩陣，確定評價灰類與灰色評價系數，然后計算灰色評價權向量及權矩陣，最后通過建立灰色集成評價模型計算受評對象的評價值，根據評價值確定受評對象響應低碳經濟的酒店營銷績效等級。endprint

三、響應低碳經濟的酒店綠色營銷路徑

（一）完善政府綠色政策

一是制定與完善酒店相關標準。這需要制定酒店生產與經營過程中的排污標準、排碳閥限，完善酒店建筑建設的環保標準，酒店運營過程中的節能標準，為國家相關部門對酒店管理有完善、清晰的行為標準；推進酒店質量與環境認證工作，國際標準化組織相繼出臺了ISO9000質量管理和質量保證標準、ISO14000國際環境管理標準，在其基礎上，我國也須進一步完善食品安全標準、消費標準、綠色產品標準、綠色客房等綠色服務管理體系，推進酒店的環境與產品質量認證工作，制定與完善綠色酒店的評定標準。這些可提高酒店經營與管理過程中的產品質量與環境認識，提高產品質量與環境管理水平，強化其節能、降耗、減污、減排。

二是完善相關法規與政策體系。強化酒店經營與管理的監督工作，根據相應的法規標準，對酒店質量實行定期檢查和隨機抽查，并與暗查方式相結合，以保證質量檢查的真實性和有效性，遏制酒店經營與管理過程中的負外部性；完善相關稅收體系，如建立環境稅、包裝稅、排污稅、碳排稅，通過稅收杠桿促進酒店綠色經營與管理水平；建立生產者責任延伸制度，深化排污權有償使用和交易試點，健全與維護酒店綠色經營的市場秩序；建立與完善酒店綠色經營與管理補償機制，對酒店購置新型、清潔、高能效、低排放的硬件設施實施減稅，或降低貸款利息，對使用這些硬件設施的酒店適當補貼，以降低其綠色經營與管理的成本。

三是強化技術創新，建立包括科研單位、政府、企業在內的高能效、節能、降污、減排的技術研發平臺與機制，加快發展節能、環保、資源循環利用技術研發，提高技術水平；同時大力有效的節能、環保、資源循環利用技術，使酒店綠色經營與管理有強有力的技術支撐與保障。

（二）實施綠色管理

一是確立酒店生產與經營過程中的綠色管理原則。這要求酒店在生產與經營過程中構建與堅持“5R”的綠色管理原則。Research（再研究）原則，要求在經營與管理過程中不滿足現有的技術與工藝流程，不斷創新，創造出更好經營與管理的硬件與軟件條件，開發出更好的低耗能、降污與減排、節能的酒店運營環境，創建出更多的低碳、綠色產品體系；reducing（減量化）原則，在不影響酒店運營與消費者權益的背景下，盡量減少能源與原材料的使用數量；reusing（再使用）原則，在不降低服務標準與不影響消費者權益前提下，增加有些物品的使用次數，以減少浪費；recycling（再循環）原則，通過開發與引進先進技術，可將某些材料循環使用，以節約成本提高利益；replacing（替代）原則，在不降低消費者滿意度前提下，使用替代材料生產產品可以減少資源浪費，降低污染威脅。

二是強化綠色技術研發，強化綠色設施與設備的改造。這主要包含三個方面：一是強化綠色技術研發，創新生產工藝與變革生產過程，使生產、運營過程降污、減排、節能減耗；二是改造設施、設備，包括基于技能技術的照明系統、空調系統、水泵風機變頻調速系統、煤爐供生活熱水管道系統，基于循環利用與降污技術的水利用系統，基于減排與降污技術的鍋爐與液化氣爐系統等改造，可大大節約能源和資源的消耗；三是創新建筑系統，尤其是酒店建筑裝修材料的綠色化，如客房的裝修材料具有無污染、無噪聲、低能耗與節約型，家具應避免使用對人體有害的化學合成板、塑料板或墻紙等。

（三）培育與建立綠色營銷理念

一是提高企業內部人員的綠色營銷意識，培育企業組織綠色文化。酒店組織文化與員工的普遍意識決定著酒店營銷方式及效果。培育綠色企業文化，是使組織認識到環境保護、節約資源與能源、降污減排的重要性，系統思考，追求社會可持續發展，自覺追求企業經濟效益、社會效益、生態效益、消費者統一。

二是通過宣傳引導消費者綠色消費，提高其綠色消費意識。酒店消費者是酒店價值實現的最終環節，引導其進行綠色消費，提高其綠色意識，是使酒店真正實現綠色營銷的重要環節。這要求酒店一方面根據顧客實際需要對顧客消費時進行善意的環保綠色提醒，在酒店提供消費者消費的產品中體現綠色寓意，體現酒店對環保的重視，對自覺、積極進行綠色消費的顧客進行積分等多種形式的獎勵；另一方面通過走出酒店進入社會舉行和參與各種社會環保活動，開展相關綠色廣告宣傳，提高社會現有消費者及潛在消費者綠色消費意識，引導其綠色消費。

（四）構建綠色營銷組合

一是制定綠色價格。價格是調節市場的重要手段，建立綠色價格機制，才能使綠色營銷得以健康發展。綠色產品成本組成中除了原有的成本因素外，另外還包括生態環境成本。環境成本，指為了保持社會經濟與生態環境的協調發展，企業付出的環境成本，例如“廢”的處理成本；引進環保技術和設備成本，企業為了避免產生環境污染和生態破壞而進行的技術改造和安裝環保設備所支出的費用；減少或不使用可能造成污染的原材料而導致的損失成本。消費者消費的酒店綠色產品價格應體現資源價值、技術價值、環境成本或環境補償等方面價值，通過這種價格機制調節其消費結構，引導其科學、合理、健康的綠色消費。

二是開展綠色促銷活動。通過推銷人員向消費者宣傳產品綠色信息，講解示范其綠色功能，宣講現代生態環境、健康生活方式趨勢，激發消費者的消費欲望，同時通過優惠、試用、饋贈等方式激起消費者興趣，促使其購買，提高公眾的綠色意識，強化企業的綠色形象，增強酒店綠色營銷的社會基礎。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：潘洪志]endprint