大型資源型廣告企業發展前景思考

康成

摘 ?要：當前，我國正處于經濟高速增長的重要階段，很多大型資源型廣告企業迅速涌現、發展，但對于資源的依賴使得其發展缺少核心動力和競爭力，國際、國內眾多專業化傳媒企業的涌入正在不斷對其形成挑戰，為了確保資源型廣告企業的穩步發展，提高企業核心競爭力，文章通過分析資源型廣告企業的基本現狀，結合當前經營環境，通過專業化提升、營銷轉型等方法，提出一些思考，希望對促進我國大型資源型廣告企業的穩步發展有所幫助。

關鍵詞：資源型廣告企業;發展;營銷

中圖分類號：F713.8 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2015）06-0122-01

近年來，隨著國家經濟的不斷發展，國家大型基礎設施的持續投入建設，催生并推動了大批利用基礎設施開展廣告傳媒業務的廣告企業。這些企業的共同特點是擁有大型國企名片，短期發展迅猛，以資源銷售為主，但經營動力匱乏。

在中國進入深化改革重要發展時期的大背景下，國企廣告傳媒集團公司（以下簡稱：“資源型廣告企業”）的發展正面臨巨大挑戰，如何保持資源型廣告企業穩步、持續發展是擺在所有資源型廣告企業面前的重要課題。

1 ?資源型廣告企業現狀

1.1 ?資源為王、獲利豐厚

媒體資源是廣告產業的核心部分，掌控媒體資源是廣告產業獲得良性發展的基本保障。不論是以大資本運作，還是以獨家代理壟斷，或是以自有媒體入市，資源型廣告企業只是憑借各自的手段和方法，對“媒體資源”的掌控，從而達到最終運營目標。從全球廣告市場上所有廣告公司的運營狀況和競爭態勢來看，也正是這些，擁有媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大。媒體資源型廣告公司的現實存在和運營狀況，都證明了“媒體資源”在廣告產業的發展中具有非常重要的地位。

1.2 ?依靠存量迅猛發展

資源型廣告企業發展初期，往往憑借增加廣告資源存量擴大營業收入水平，這種方式是最簡單、見效最快的操作方式，但隨之帶來的問題也逐漸顯現，例如整體規劃、布局或營銷模式的不合理，最終導致廣告資源數量大量增加，形式快速豐富，媒體單位價值卻逐漸降低，鋪天蓋地的廣告、絢麗的色彩造成公眾視覺疲勞，使得企業經營發展陷入只投入不見效的困惑。

1.3 ?專業團隊與文化創意匱乏

尤其是大型國企廣告企業，伴隨著歷史的沉淀，很多企業繼承了原有管理運作模式，工作方法和經營思路缺乏創新，包括職業經理人和文化創意都無法和專業公司媲美，這成為制約企業保持持續發展的主要瓶頸。

2 ?資源型廣告企業的發展方向

國際、國內市場競爭日益激烈，傳統的廣告經營模式已無法滿足市場需求，另外，隨著科技的飛速發展，新興媒體的噴涌式的跟進，廣告業發展空間被無限放大，資源型廣告企業對資源的掌控權逐漸變弱，如何突破自我，尋求發展空間將變得越來越緊迫。

2.1 ?加快媒體融合，創造多元化的運營模式，適應傳媒行

業的發展趨勢

隨著近期中央《關于推動傳統媒體和新型媒體融合發展的指導意見》和國務院《關于推進文化創意與相關產業融合發展的若干意見》等指導性文件的下發，新老媒體融合成為發展大勢，這種融合也必將主導未來幾年資源型廣告企業的發展。大數據、云計算、4G移動通訊等前沿技術對于資源型廣告企業已不是遙不可及，建立多媒體形態一體化運行的技術運營平臺，將是資源型廣告企業未來幾年投入大力氣發展的核心工作。

2.2 ?提高資源型廣告企業專業化水平，培養專業廣告經

營人才，強化創意設計板塊建設，提高媒體核心價值

國際知名的媒體購買公司每年都要花大量的經費投入到專業化水平的提高上，正因為對專業化水平的專注，這些跨國媒體購買公司才能為客戶提供全面、周到、專業的服務，專業化水平的欠缺正是中國本土媒體資源型廣告公司與跨國媒體購買公司最大的差距所在，只有建立在高度專業化的基礎上，中國本土媒體資源型廣告公司才能走得更遠，走得更扎實。媒體資源是資源型廣告企業發展的核心優勢，而專業人才匱乏、創意設計水平滯后是短板，隨著市場經營形式的不斷變化，以人為本，擁有一支具有良好素質的專業人才隊伍是廣告企業發展的核心力量。而伴隨社會的發展，受眾人群品味和需求的持續提高，好的創意設計往往能夠更加吸引客戶，實現更加精準的傳播效果，大幅度提高媒體附加值。因此，培養建設創意設計隊伍，發揮創意帶來的廣告附加值，將是資源型廣告企業未來發展的重要板塊。

2.3 ?加大新媒體技術開發與投入

可以考慮通過三個方面增強新媒體的技術開發與投入：①建立新媒體廣告經營機構，專注新媒體開發。選拔骨干力量組建新媒體研發部門，專注對目前市場開發的新媒體技術進行研究，并制定相應考核激勵制度，不斷引入新的廣告媒體，豐富廣告媒體資源，形成新的運營平臺;②與高?；蛳嚓P科研機構深入交流，轉化科技新產品。由企業領導牽頭，選定部分高?；蚩蒲袡C構的知名傳媒學科專業，選擇市場前景較好的媒體技術課題，力爭轉化形成產品;③改善媒體親和度，促進互動媒體的發展。高科技新技術的發展已經融入廣告媒體的血液之中，社會大眾對廣告發布的接受效果也越來越挑剔。因此，如何讓媒體保持高端新穎成為巨大挑戰，這種挑戰倒逼媒體擁有者不斷改善媒體親和度，及時引入適應市場需求的互動媒體保持血液新鮮，促進企業的健康發展。

3 ?資源型廣告企業的營銷模式轉型

3.1 ?充分發揮資源網絡化優勢，整合營銷

單打獨斗，碎片化營銷很顯然已經不符合當前經營思路，資源型廣告企業媒體資源網絡化優勢明顯，尤其類似機場、地鐵、鐵路和公路系統為最，其媒體容易形成網絡交互，受眾率高，是眾多企業客戶喜愛的廣告宣傳陣地。發揮媒體資源的網絡化優勢，制定整體招商方案，將是發揮媒體價值最大化的有利方案之一。

3.2 ?集團化運作，精耕細作，實現效益最大化

隨著廣告媒體形式的不斷翻新，檔次升級，使得現有媒體改變了以往“膏藥”貼的陳舊形式。這種改變推動媒體企業要對所屬媒體資源充分整合，發揮以點帶面，優勢帶弱勢的營銷策略，組合銷售，提高廣告發布客戶的準入標準，這種方式不但增加了各媒體的單位價值，同時能夠提高廣告受眾率，廣告效果大幅提高，最終達到雙贏。

3.3 ?支持廣告代理公司做大做強

目前，國內依賴媒體資源發展的大型廣告企業由于自身缺乏相應機制支持，缺少專業營銷團隊支撐，所以面向各大廣告代理商公開招商成為主流方法，這種營銷的優勢在于減少自身營銷成本，初期獲得較大利潤。劣勢在于無法有效培養自身營銷管理隊伍，獲取終端客戶資源，建立穩步長效機制，增大資金風險，進而阻礙企業發展進程，發揮媒體價值最大化。但對于這些資源型廣告企業來說，合理配置媒體資源，共同發展廣告代理商和終端客戶的營銷模式較為有效。廣告代理商的參與是企業經營的重要組成部分，扶持其健康發展，是達到雙贏目標的有效途徑。

①利用自身企業背景優勢，幫助代理公司積極營銷。各大國企擁有豐富的客戶資源，與國內地方政府和眾多大型企業保持良好關系。對于合作的廣告代理公司，可以與其共同建立良好合作機制，助其營銷，達到共贏;②是對于同類、同區域媒體的銷售，實行代理公司報備制度。為了確保代理公司的利益，保證市場良性競爭，對于有廣告代理公司參與的同類、同區域的廣告媒體營銷，代理公司可以實行客戶、價格報備機制，資源型廣告企業根據實際情況給予支持;③推出動態價格策略，助力代理公司中標客戶。中標廣告媒體經營權的廣告代理公司在參與終端客戶廣告發布權招投標時，可根據實際情況向資源型廣告企業申請價格支持，在雙方確定的約束機制下，可適當考慮對其進行動態價格支持或其它支持;④持續升級媒體質感，確保廣告媒體品牌。保持高檔次、高品位的廣告媒體是對廣告代理公司的最好支持。資源型廣告企業應在未來發展中，時刻關注市場動態，持續提升媒體質感，保證媒體發布效果，豐富廣告媒體類型，打造行業廣告品牌。

參考文獻：

[1] 張金海，劉芳，廣告產業發展模式的創新和發展路徑的選擇[J].廣告大觀（綜合版），2008，（3）.