鳳凰網的“人+”時代

韓溢　朱珊

在大家都追著飛奔技術的時代，不妨回到初心，重新去觸碰心靈：不論是+互聯網，還是互聯網+，最根本的還是回歸到以人為中心，彰顯用戶的價值、重構社會的關系。這也就是我們所說的“人+”時代。

人+時代的情懷：不忘初心方得始終

早在1964年，加拿大著名學者麥克盧漢就寫出《理解媒介——論人的延伸》，在他看來，現實社會中的一切大眾傳播媒介都可以被認為是人類感官的延伸：收音機和廣播是人聽覺能力的延伸，電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸，電子媒介的誕生與應用對社會的沖擊力與影響力前所未有——“人類中樞神經系統的延伸”。

在上個世紀60年代，這種理論難免讓人感覺高冷，而互聯網出現之后呢？正如麥克盧漢所言，互聯網最根本的一點是對于個人的激活。幾億用戶在媒介傳播層面被激活，更深刻的意義就在于他們可能是一種重新構造“世界”的結構性力量。

“人”文本意義變得復雜而又深奧，當人成為社交鏈接點，比以往任何一個時代，都更為活躍。隨著技術的發展，人的功能意義被一再挖掘，而冰冷的技術背后，卻是人們同樣冰冷的內心。硬幣的另一面：影響人，正變得越來越難。

影響人 正變得越來越難

9月1日，鳳凰網的一封內部郵件，又將“門戶寒冬”的話題推向了風口浪尖。回看新聞，不只鳳凰，新浪、搜狐、網易也都在經歷轉型。

從1997年IBM投放第一支Banner廣告到2014年，市場規模創造了從十億、百億到千億的時代。2014年互聯網廣告營收規模超過1500億，而傳統廣告的衰落達到了4.7%的負增長。在這背后，實際上對應的是整個產業鏈條的變化。

世界已經變了，媒體又如何不變？但不論是互聯網，還是移動互聯網，“人”都還是核心元素之一。

而隨著信息環境的改變，以人為核心，很多關系都正在被重構。以“人與信息”為例，今天我們不禁會發出這樣一個疑問：是人將信息碎片化了？還是信息將人碎片化了？在鳳凰網高級副總裁徐進看來：“這種重構是互動的，信息獲取越是便捷，生活越是缺乏深度思考，社交的圈層呈現多元化，反而彼此都成為了‘熟悉的陌生人。”

在傳統媒體時代，一句成功的廣告語可以成就一個品牌，一次成功的營銷策劃可以挽救一個品牌。而現在呢，花哨的廣告營銷，大多只能轉瞬即逝。人們在閱讀新聞時會自動屏蔽掉LOGO，消費者前所未有地排斥“品牌”。人人都可以充當媒介，隨處都可以成為廣告位，而一個殘酷而又充滿挑戰的事實是：如何去觸碰到人們的內心？

陣痛是為了更好前行

變革，就意味著推陳出新，圍繞整個產業的變化，甚至顛覆，鳳凰、新浪、搜狐、網易都在陣痛中試圖轉型，對此徐進始終堅持：“既是競爭，也是大家彼此之間的良性競爭，這個行業或好或壞，需要大家擁抱向前。”

從1980年到現在，中國經歷了從傳統的媒體時代到互聯網、再到移動互聯網、再到今天“互聯網+”時代的變革，營銷思維也在因此不斷演變。從最初期的“內容+形式”，到“內容+關系”、再到“內容+服務”、“內容+場景”，“內容”始終是營銷的最主要因素，調研顯示，60%的廣告主表示愿意主動增加內容方面的投資。

在內容至上同時，如何實現從“互聯網+”到“人+”的轉型？鳳凰正在思考，也正在踐行。通過結構性調整以及引進更多具有移動互聯網思維的人才，鳳凰將平臺變得更為靈活，應對信息與社會的節奏做出更為快速的反應。重要的是，以不變的創業初心應對瞬息萬變。

人+時代的思維：變與不變

在所有行業都在講求“變革”的同時，變與不變，怎么才能追求更好的平衡？在徐進看來：傳統廣告不會死，甚至無需區分傳統廣告和數字廣告。廣告行業更多的是在傳承的基礎上進行創新，而不是推翻舊有的一切。

鳳凰氣質 從未遠去

從鳳凰衛視到鳳凰網，作為一家以優質內容為DNA的、跨平臺的互聯網公司，鳳凰網憑借自身的公信力、權威性以及內容的差異化、稀缺性，還有對新聞事業的堅守，在華人世界打造出了不可替代的鳳凰影響。

一直以來，相比其他互聯網平臺，鳳凰網的獨特性正是對于內容的深度報道、解讀。在內容抓取、轉載橫行的互聯網資訊大潮中，鳳凰沒有忘記的是媒體本身的價值，以媒體公信力、優質、差異化、稀缺的內容吸引受眾。有人說技術正在使廣告變得更為智能，如LBS定位技術、AR虛擬現實、DSP自動抓取。但鳳凰網在踐行這些新技術的同時，更在堅守不變的鳳凰氣質。

在社會影響力方面，鳳凰一直保持與主流官方媒體同一高度。馬航MH370事件報道中，在家屬與馬航談判時，要求只允許北京衛視和鳳凰在現場，其他媒體不得進入現場。正是因為這樣的一次次堅持，才獲得了一次次特許，徐進談到：“在很多客戶看來，只要看到鳳凰，就意味著離真相、中立、客觀更近了一步。”

在剛剛結束的9·3閱兵報道中，鳳凰網也是堅守了自身一貫善于時政、軍事題材的優勢。大閱兵看鳳凰，不只是一句口號，9·3勝利日當天，1.4億人看鳳凰，9000多萬網民在鳳凰移動端關注閱兵，日增86%，450萬人在鳳凰共同觀看閱兵榮耀時刻，視頻點擊量高達1.8億人次。通過與央視雙平臺合作，鳳凰為觀眾提供了更具權威性的視角與大咖評論。

好的內容需要好的角度，更需要有感染力的情懷。始于中日爆發的釣魚島事件，鳳凰就攜手榮威開啟“丈量”系列活動，以“國家利益”和“個人擔當”作為觸動點，以男人永遠的興趣“戰爭和歷史”作為切入口，以“丈量960萬平方公里”為主題，使其成為中國當代社會的精神樣本。

內容始終是營銷的關鍵，也恰恰是營銷最本質的因素。即便面臨變革，徐進也是認為：“我們還是會以鳳凰差異化、獨特性的優勢來進行變革，還是會繼續堅守就做不同的媒體理念，只有這樣，才會產生社會影響力，才會使廣告主的訴求與人相鏈接，也就是實現我們提出的‘人+。”

鳳凰之變 從媒體到產品化

鳳凰前行，不忘初心，回歸人的本質情感與需求，但人是變化的，所以“人+”時代，也唯有改變才是一直不變的。

要想實現“人+”，更多融入消費者的生活場景，就需要更靈活的產品化平臺，提供更為人性的體驗與服務。“從媒體屬性到產品屬性，也正是這次鳳凰變中之重，只有做到移動產品化，才能更好服務于人。”徐進表示。

體驗——與人平等對話

鳳凰始終在強調：構建品牌跟人平等對話的平臺，在此進程中，提高產品體驗是重要一環。

在移動互聯時代，“互動”早已成為移動端產品的標配。還是以鳳凰網9·3閱兵報道為例，鳳凰共推出11個H5閱兵及抗戰內容策劃，其中就包括4款互動游戲和問答，如小游戲：抗戰教育委員會、全民來抓汪精衛、踢出完美正步等。在堅守新聞公信力的同時，使資訊以更互動、有趣的形式令受眾接受，這在鳳凰的發展中可見一斑。

提到體驗，必然不是千人一面，而是千人千面，為此，無論是在面對受眾層面，還是在面對廣告主層面，鳳凰都深耕定制體驗。如根據用戶個人愛好，推送個性化體驗內容；根據廣告主不同需求，提供更符合品牌調性的深度原生營銷；看影視劇過程中，很喜歡女主角的衣服，或者對其中的美食欲罷不能，“一鍵購物”、“邊看邊買”等產品可以幫助用戶滿足一瞬間的購買欲望。

徐進透露了一個鳳凰的移動端新玩法，2016年春節期間，鳳凰新聞客戶端開機屏幕將以不同的主題定制給不同的企業，從除夕開始到初八，除夕代表團圓——牛奶品牌，初一穿新衣——服裝品牌，初二拜年——汽車品牌……初八上班——能量型飲料等。緊扣人們的生活，以內容為入口，進而產生互動體驗，最后獲得優惠券、兌換頁面，甚至產生直接購買。

人+時代的品牌營銷：融入與再造生活場景

在當下以用戶為核心的“人+”時代，用戶體驗無疑是產品或平臺生存的核心競爭力。在過去，品牌方總是要求將廣告無限放大，如今，越來越多的廣告主認同為用戶服務的理念，比起硬廣，他們更希望讓廣告成為用戶體驗的一部分，能夠“潤物細無聲”地傳播品牌信息，與此同時，《新廣告法》政策出臺，對廣告的監管力度增加，品牌靠硬廣傳播的路更為艱難。

讓廣告不再像廣告，讓營銷趨于無形，是當下“人+”時代相對更有效的營銷應對。可是，要如何將品牌信息隱匿于無形？要隱匿在哪里？

每個人每天24小時的生活中會產生無數場景，看電影、運動、用餐、逛街等等，每個生活場景都會產生用戶需求，比如，看電影時需要排很長的隊購票，不排隊就是當下的用戶需求；用餐的時候不知道吃什么，美食推薦就是這一場景下的用戶需求……而這些用戶需求正是品牌營銷的契機，如何準確抓住用戶的需求？

策略一：讓品牌融入場景

鳳凰網認為，以社會及人性洞察為基礎，構建能融入人的情感類或社會類場景的生活平臺，才是當下“人+”時代好的營銷解決之道。因此，鳳凰網推出了原生營銷的概念，其核心就是構建品牌、社會趨勢、人、媒體之間的自然融合平臺，通過大數據的系統，優質、差異化、稀缺的內容，來構建短期的爆點和中長期品牌的價值。

而原生營銷4.0的升級是將品牌與場景相融，即場景思維，以人的生活為原點，通過生活中的內容、社交、服務、游戲、分享等情感類場景，或者人所處的大眾輿論、新聞事件、國家政策等社會類場景，實現品牌與人的相互連接，觸發人的沉浸式參與和體驗，進而達成品牌傳播目標的創新營銷思維。鳳凰新媒體全國營銷中心總經理郝煒表示，“原生營銷是更適應‘人+時代的營銷理念，能夠很好地滿足品牌需求，同時讓品牌成為用戶體驗的一部分”。

鳳凰網對內容的堅持與多年積累，凝聚了大量用戶，通過用戶對不同內容的反饋，逐漸劃分不同的人群，并逐步細分用戶需求，而在與用戶需求的結合上，原生營銷不僅解決用戶問題，更能夠引起用戶的共鳴。

春節期間，在春運擁擠的場景下，用戶最大的需求是想順利安全的回家。其實，對于汽車行業來說，春節期間并不是銷售旺季，但面對春運壓力的主力人群恰巧是以FUN和冒險作為品牌標簽的長安福特翼搏的目標消費者。就這樣，長安福特翼搏融入了用戶的生活場景，讓目標消費者的春運途中少一份窘迫，多一份歡樂，從容一點，拼車回家，解決用戶的最大需求。

由此，在2015年新春伊始，長安福特翼搏為歸心似箭的返鄉小伙伴們專門打造了結伴拼車的線上平臺，并策劃了一個主題：拼一代。見過太多富二代的任性，太多官二代的紈绔，其實上升的通道不是只有拼爹這一條路，對于靠譜的“拼一代”來說，矢志不渝的拼搏也能搏出自己的一片天，這是中國青年一代的新生存態度。

圍繞“拼一代”主題，鳳凰網開展一系列互動，比如挖掘四位“拼一代”的青年故事，制作有趣的H5互動頁面測試用戶的拼搏指數等，引發了大批用戶的共鳴，同時也升華了長安福特翼搏的品牌形象，并為其提供近7000個銷售線索。

策略二：再造生活場景，解決用戶與品牌的雙重需求

何謂“再造生活場景”？郝煒曾在2015上半年的一次公開演講中表示，鳳凰網原生營銷對生活場景的思考，可以分為三類：第一類是“利用”，第二類是“激發”，第三類是“創造”，這也是原生營銷4.0“再造生活場景”的誕生根源，“尋找大的場景下，大家都去參與或者思考的事件，然后把它拿出來，與企業的傳播相結合，把它重組為一個新的場景，即添加品牌需求的新場景，再傳播出去。”