鄉村旅游產業價值及其演進分析

單福彬等

摘要：

基于產業價值鏈理論，指出了我國鄉村旅游產業價值的構成及其表現，分析了不同發展階段內鄉村旅游產業價值的內容，論述了鄉村旅游產業價值的演進機制及未來發展過程中價值演化的趨勢，可為我國鄉村旅游產業優化升級提供實踐指導。

關鍵詞：鄉村旅游；產業價值；演進機制

中圖分類號：F590.3文獻標識號：A文章編號：1001-4942（2015）05-0153-04

Analysis on Value and Evolution of Rural Tourism Industry

Shan Fubin1，Wang Gang1，Feng Hongying2

（1. College of Finance and Trade，Bohai University，Jinzhou 121013， China；

2. Management School of Langfang Teachers College， Langfang 065000， China）

AbstractBased on the theory of industrial value chain， the structure and performance of rural tourism industry value were pointed out， and its the contents at different stages and the evolution mechanism were analyzed and discussed in this paper. The evolution trend of rural tourism industry value was also put forward. All these could provide practical guidances for the optimization and upgrading of rural tourism industry in China.

Key wordsRural tourism； Industrial value； Evolutionary mechanism

經過近30年的發展，我國鄉村旅游產業正面臨優化升級的挑戰，正確認識鄉村旅游產業的價值構成及其演進規律對于探尋鄉村旅游產業優化升級的路徑具有重要意義。從游客消費需求角度看，旅游產業的價值是吃、住、行、游、娛、購等旅游消費環節所產生的價值，是旅游產業鏈中各環節的企業在目標顧客選擇、產品定位、產品設計與生產、價格制定、渠道選擇和形象推廣等活動中所創造的。從旅游產品供應角度看，旅游產業的價值是在旅游企業為游客提供旅游產品的過程中創造的。從旅游體驗的角度看，旅游產業的價值包括旅游體驗產品設計與生產、環境制造、信息傳遞與服務、旅游運輸服務、旅游產品消費服務等所有相關環節所創造的價值。從現有研究成果來看，對旅游產業價值的構成及其演化研究仍處于摸索階段。本文基于產業價值鏈理論和相關研究成果，通過對鄉村旅游產業價值演化機制的討論，以探尋鄉村旅游產業價值演進的趨勢，找到推進我國鄉村旅游產業優化升級的內在動力和發展規律。

1鄉村旅游產業的價值構成及其表現

價值是客體以自身的屬性滿足主體需要而呈現的用途和作用。鄉村旅游產業的價值就是產業在發展過程中，通過對生態、文化、農業生產以及土地、資本、技術、人才等多種資源的開發利用，給游客、經營者、管理者、服務者等主體所帶來的功能和效用，也就是鄉村旅游產業發展給相關主體帶來的各項收益。鄉村旅游業作為融合了農業、旅游業及關聯產業的綜合性新興產業，其價值來源于產業內各項經營活動，是一個復雜的體系。

鄉村旅游產業發展惠及游客、經營者、政府、村鎮居民等多類主體，產業發展為這些主體帶來的收益是多方面的。從價值來源看，鄉村旅游產業的價值包括旅游景區（項目）發展所產生的價值、基于產業鏈的縱向價值和基于產業集群的橫向價值三部分。景區或項目所創造的價值指景區或項目運營給各主體帶來收益；縱向價值指鄉村旅游產業鏈各環節的經營活動給各主體帶來的收益；橫向價值指鄉村旅游產業集群內各景區或項目相互競爭合作給各主體帶來的收益。

從價值表現來看，鄉村旅游產業的價值包括經濟效益、社會效益和生態效益。其中，經濟效益主要表現為產業內經營主體的經營收入和政府的收稅，包括鄉村旅游景區（項目）經營者的收入、農副產品和工藝品生產者的收入、餐飲住宿和運輸經營者的收入、旅行社的收入，以及景區和關聯企業內員工的工資收入等。社會效益主要表現為產業競爭力提升和地區發展，以及就業和創業機會增加等，包括村鎮的知名度和綜合競爭力的提高，農副產品銷售渠道的拓展，游客在游覽過程中思想覺悟、道德修養、審美素養的提高和文化體驗、知識增加，以及經營者在經營過程中的知識、技術、信息交流，村鎮文化的保護和傳承等。生態效益則主要表現為生態環境改善、動植物保護等。

2鄉村旅游產業的發展階段及其價值表現

2.1鄉村旅游產業的發展階段

20世紀80年代，深圳市為招商引資舉辦了荔枝節，取得了良好的效益，在深圳荔枝節的示范和帶動下，全國各地紛紛開辦各具特色的觀光農業項目，這標志著我國鄉村旅游產業的興起。此后對生態環境的關注又進一步推動了鄉村旅游業的發展。在這一階段內，鄉村旅游項目集中在大城市郊區、特色農業生產區，具有濃郁地方特色的鄉村旅游資源是產業發展的主要依托，地方政府則是鄉村旅游發展主要驅動力量，旅游項目以農業觀光、綠色農產品的品嘗和采購為主。

進入20世紀90年代，鄉村旅游作為生態旅游的重要組成部分進入了快速發展階段。1998年國家旅游局把“華夏城鄉游旅”作為該年的旅游主題，農家樂、村寨風情游、農業科技游等鄉村旅游模式如雨后春筍般出現。除傳統農業觀光項目，具有養生保健、休閑度假、感知體驗、科普教育作用的鄉村旅游項目不斷出現。政策驅動和市場需求拉動成為這一階段鄉村旅游產業蓬勃發展的驅動力，產業整體效益不斷增強，除游覽環節外，鄉村旅游產業鏈其它環節所產生的效益也越來越突出。endprint

進入21世紀，在“社會主義新農村建設”和“建設城鄉經濟社會一體化新格局”的背景下，我國鄉村旅游業進入深入發展階段。鄉村旅游的特色村、特色鄉、特色縣在全國范圍內陸續推出，休閑度假、文化體驗成為此階段鄉村旅游消費的主導需求，游客需求也呈現出多元化、個性化、綜合性的發展趨勢。在市場需求的導向下，為了給游客提供更加完整、體系化的享受，區域內外的鄉村旅游景區（項目）紛紛通過合作來建立產業集群或鄉村旅游綜合體。

2.2不同發展階段鄉村旅游產業的價值

經過近30年的發展，我國鄉村旅游業以其獨特的地方性和鄉村性特點，顯示出良好的發展前景，已經成為現代旅游業的重要發展方向之一。在發展過程中，鄉村旅游產業的價值構成不斷變化，從產業價值來源和構成來看可以劃分為三個階段，即以特色資源為主的發展階段、以旅游產品創新為主的發展階段、以區域間合作為主的發展階段。鄉村旅游產業不同發展階段也是產業價值持續演進的過程，如表1所示。

發展階段鄉村旅游產業的價值

以特色資源為主的發展階段價值來源：依托鄉村內的生態環境、農業生產、鄉村文化等特色旅游資源實現產業發展。

價值表現：產業的價值結構單一、整體價值水平較低，產業價值主要表現為鄉村旅游景區（或旅游村鎮）所產生的收益，主要是社會效益，經濟效益并不明顯。

發展機制：公益目標是產業發展的主導目標，政府是產業發展的主要推動主體，政策是產業發展的主要驅動因素。

以旅游產品創新為主的發展階段價值來源：科技資源、文化資源被廣泛應用，通過對各種特色資源的科學配置以不斷創新具有地方特色的鄉村旅游產品。

價值表現：產業價值結構逐步完善、整體價值水平逐步提高，產業價值主要表現為鄉村旅游景區（或旅游村鎮）所產生的收益，同時，鄉村旅游產業鏈逐步完善，產業鏈形成的價值趨于明顯；產業的經濟效益強化、社會效益和生態效益變化較小。

發展機制：除公益性目標外，盈利目標性得以強化，政府和各類經營者是驅動產業發展的主要主體，政策驅動和市場需求拉動并存。

以區域間合作為主的發展階段價值來源：除傳統資源外，人造旅游資源得以開發利用；在區域內外更廣泛的范圍內進行資源的配置利用，以實現資源的融合開發利用。

價值表現：產業整體價值水平提升到新的層次；產業鏈價值和產業集群價值所產生的收益越來越多；經濟效益、社會效益、生態效益協同實現。

發展機制：盈利目標和公益目標并重，經營者和中間服務商成為產業發展的主導主體；市場需求和市場競爭是產業發展的主導因素；在經營者內生需求的作用下，區域內鄉村旅游景區間、景區和非景區間合作緊密。

3鄉村旅游產業價值的演進機制

鄉村旅游產業每一次創新都是對原有供給和需求平衡的打破，促使產業生產效率的上升和新型業態的出現，這也是鄉村旅游產業發展的顯著標志和基本特征。在鄉村旅游產業發展過程中，產業價值的演進體現在兩個方面：完善價值體系和保障價值實現，即完善產業的整體價值結構、提升產業的價值水平，構建價值實現的組織體系、健全價值實現的保障條件。

游客需求為鄉村旅游產業的發展提供了方向和目標。在不斷變化的游客需求和不斷增強的市場競爭壓力的雙重驅動下，鄉村旅游經營者和各級地方政府產生變革的動機，期望通過創新以更好滿足游客需求，從而獲得更高、更穩定的收益回報。

提高鄉村旅游產業的收益回報水平和回報的穩定性，首先需要引入新的資源要素，包括新理念、新技術、新知識、新政策以及知識、人才、資金等，通過新的資源要素引進，以創造鄉村旅游的新業態、新項目、新產品。而新的資源要素吸引離不開“中介物”的橋梁作用，在實踐中地方政府、龍頭企業或鄉村旅游合作社通常就是“中介物”。這些主體通過自身的影響力和控制力，將新的資源要素吸引、集聚到鄉村旅游產業中，為產業優化升級提供必要的基礎和條件。

新資源要素的投入使鄉村旅游的發展方式產生轉變，產生新的“生產函數”，即通過鄉村旅游經營模式和組織關系的變革，創新資源配置方式，產生新的旅游產品。新資源要素的投入和新“生產函數”的作用，提高了資源要素的配置效率，使產業的生產效率逐步提升、產業收益逐步增強，鄉村旅游產業的價值也就從低端走向高端，從一個階段向另一階段演進，如圖1所示。

圖1鄉村旅游產業價值的演進機制

4鄉村旅游產業價值的演進趨勢

4.1鄉村文化資源將成為鄉村旅游產業價值的重要來源

鄉村蘊藏著豐富的文化資源，文化資源的開發是保持鄉村旅游持續發展能力的根本所在，也是創新鄉村旅游產業價值的重要來源和新的渠道。民俗風情、宗教禮儀、民間技藝、地方文藝等將成為鄉村旅游開發的主要文化資源；鄉村文化節慶、鄉村文化主題公園、特色鄉村文化小鎮（或特色村）、鄉村文化博物館、鄉村文化娛樂舞臺等將成為鄉村文化開發的主要形式。通過塑造“鄉村文化旅游精品項目”、“鄉村文化精品線路”、“鄉村文化旅游目的地”，使鄉村文化資源的價值得以最大化實現。

4.2更加注重項目和業態的創新來培育產業的新價值

升級鄉村旅游的傳統業態、培養新業態，將是鄉村旅游產業價值優化升級的必然趨勢。將鄉村旅游與休閑度假旅游、生態旅游、健身旅游、文化藝術旅游等融合，發展鄉村專項旅游產品是培育鄉村旅游新業態、新項目的方向。鄉村汽車營地、葡萄酒莊、創意農園、教育農園、鄉村酒店、休閑農莊、養生山吧、民族風苑、國際驛站，以及鄉村內的各種休閑度假，如溫泉度假、森林度假、濱水度假、鄉村俱樂部度假、鄉村會議度假等，將成為鄉村旅游的主要新業態，通過對新業態、新項目的培養以增加鄉村旅游產業的新價值。

4.3更加強調產業內各項活動的協調以增加產業整體價值

產業價值是產業內相互關聯經營主體基于總體目標所創造價值的集合。鄉村旅游產業在未來發展中將更加強調不同經營主體間的合作產生聯動效應，進而擴大產業收益。經營主體的合作在組織形式上將突破行政界限和產業界限，構建戰略合作聯盟和產業集群；在功能定位上將更強調差異化和彼此互補；在空間布局上將以“帶”、“片”等形式形成鄉村旅游聚集區。通過合作使各類資源、知識和信息在相鄰地區之間、關聯產業之間、不同經營主體之間順暢流動，從而實現產業整體價值提升，推動鄉村旅游產業快速發展。endprint

4.4強化游客體驗將是鄉村旅游產業價值實現的有效保證

強化游客的旅游感知水平是鄉村旅游產業價值轉化成產業收益的根本保證。在未來鄉村旅游產業發展過程中，為游客創造體驗的途徑將集中在教育性體驗、娛樂性體驗、美學性體驗和探索性體驗等方面。通過教育性體驗活動讓游客認識農業、了解農業生產、熟悉鄉村生活方式；通過娛樂性體驗豐富游客旅游樂趣，創造暢爽感覺；通過美學性體驗讓游客感受鄉村優美風光、感知鄉村文化魅力；通過探索性體驗讓游客在鄉村探奇攬勝，獲得內心滿足。

4.5生態環境在鄉村旅游中的基礎作用將更加重要

鄉村旅游業的興旺得益于鄉村優良的生態環境。鄉村旅游產業優化升級的本質是對產業價值的突破和創新，而優良的生態環境將是價值創新的基礎和前提。在鄉村旅游產業未來發展中，將更加注重生態環境的承載能力，積極采用科學的方法和手段杜絕項目開發和運營對生態環境的破壞，以有效解決產業發展與鄉村生態環境破壞之間的矛盾，實現鄉村旅游產業的可持續發展。

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