輕資產時代房地產企業的戰略轉型之VGC模式

蘇力勇 陳璐

【摘要】 VGC模式即為“垂直花園城市”的英文簡稱，是由日本森大廈集團（Mori Building Group）創導的一種綜合化房地產開發模式。這種模式改變了傳統的“平面密集”開發理念，致力于把工作、居住和娛樂等多項房地產職能整合進一個項目里，形成“垂直密集”模式。這種模式雖然開發周期比較長，但是在日本房地產市場泡沫破裂后，反而讓森大廈集團逆市增長，最終成為日本地產行業三巨頭之一。中國房地產企業目前大都在尋求“輕資產”的戰略轉型，VGC不失為一種可以借鑒的模式。

【關鍵詞】 VGC模式 輕資產時代 房地產企業 戰略轉型

一、引言

中國的房地產行業，在經歷過一段高速增長的黃金時代后，如今面臨的市場供求已經逐漸趨向平衡，買方市場的特征越來越明顯，行業利潤率的持續性下滑成為“新常態”。在這種背景下，為了獲得持續的盈利能力和風險控制能力，房地產企業除了通過調整企業組織架構等措施來降低成本之外，通過在未來品牌溢價、物業管理、商業運營以及其他衍生收益等方面構建新的利潤增長點的“輕資產”模式也逐漸受到房地產企業的青睞，房地產行業逐漸進入“輕資產時代”。

上個世紀90年代初期開始，在經歷了奇跡般的高速增長后，日本的泡沫經濟崩潰，房地產價格急速下降，房地產行業從黃金時代急速進入蕭條時代，大批的房地產企業接連倒閉，整個行業哀鴻遍野，整個日本經濟也進入了持續數十年的低迷時期。但是，有這樣一家房地產企業，在此期間不僅沒有遭受重大損失，反而更加發展壯大，迅速成長為日本房地產業的三巨頭之一。締造這個奇跡的，就是森氏家族的森大廈株式會社。而森大廈株式會社所依仗的開發模式，主要就是VGC模式。這種模式的成功，可以為中國房地產企業在當前形勢下的戰略轉型提供有意義的借鑒。

二、VGC模式概況

1、VGC的開發理念

森稔（Minoru Mori）從1993年開始接替其父親，繼任森大廈的社長，正是他締造了森大廈的真正巔峰，也正是他創造了森大廈盈利模式的核心理念——VGC。

森稔曾經這樣描述其心中的“垂直花園城市”：“高樓層，日照充足，辦公、購物、居住、娛樂都在一起。樓群里還必須要有自然——庭院里有流水潺潺，春天百花盛開，秋天要有落葉飄落……”概括而言，VGC就是摒棄了傳統的平面密集型開發模式（如圖1所示），創造出一種新的垂直密集型模式（如圖2所示）。

顯然，VGC模式大大縮減了人們上下班的通勤時間，并且騰出了大片的地面開放性空間。體現VGC理念的經典案例是森大廈集團開發的六本木新城（Roppongi Hills）。該項目位于東京鬧市區，從1986年啟動，到2003年才完工，歷時17年，耗資40多億美元。在占地面積僅為11.6公頃的土地上，六本木新城整個建筑群以高達54層的森塔（Mori Tower）為核心，還包括東京凱悅大酒店、朝日電視臺總部大樓、毛利庭院、露天廣場以及四座住宅大樓等主要建筑。建筑群里有寫字樓、商店、電影院、精致的日式庭院、博物館、幼兒園等各種各樣的商務和生活設施。而這一切，全部呈現在占地面積僅有11.6公頃的土地上。

該項目完成后，迅速成為日本甚至全球的熱點地區，很快便吸引了包括雅虎、樂天、活力門等知名企業在內的大批客戶入駐。在六本木新城上班的人被稱為“Hills一族”，這一詞語后來迅速成為日本的流行語。另外，六本木新城每年接納的前來參觀的游客超過4000萬人，比去東京迪士尼樂園的還多，因此被稱為“戰后日本最具野心的建筑物”。

2、對VGC模式的評價

以六本木新城為代表的VGC模式之所以如此成功，主要是由于該模式具有下列優點。

（1）在其中工作生活極其便利

居住在六本木新城的人，從居住地到工作地步行幾分鐘就可以到達，完全不用擔心上下班交通高峰造成的堵車和極度擁擠的地鐵。業余時間，人們在家門口就可以進行購物、餐飲、看電影以及欣賞藝術展覽等各種休閑文化活動，甚至接送小孩去幼兒園都可以通過步行輕易完成。這種環境使得人們很容易平衡自己的工作和生活，并有更多的時間和空間來創造出更新的理念和更大的價值。

（2）建筑物的抗震性很強，安全性能極高

日本是一個地震頻發的國家，考慮到這一點，六本木新城在各個建筑物中都設置了能抵抗關東大地震、阪神大地震等地震級別的耐震性裝置，將地震引起的搖晃控制在最小限度，以保證建筑物的安全。對于抗震效果，一個有力的例證是，在2011年的東日本大地震中，整個森大廈的擺幅得到了有效控制，即使是位于大樓高層的會員制俱樂部，也沒有一個酒杯餐具因為搖擺而落地損壞。

（3）環保、親近自然以及崇尚文化等人文環境因素

該項目通過建筑物的集約化和高層化，靈活利用人工地盤和地下空間，在地面創造出多樣化的開放空間。在這個寸土寸金的地方，規劃出了大量公園和綠地，各種小巧的園林錯落其中，當初建設時暫時移走的百年古樹，后來又重新移回原地，綠色步道幾乎串聯了整個城市空間，甚至在屋頂上還種植了幾十畝的櫻桃、草莓等果木蔬菜。傳統與現代元素就是以這樣的方式和諧共生于六本木新城中。

三、VGC模式對輕資產時代中國房地產企業戰略轉型的啟示

1、自行創造“好地段”，提高地產價格的抗跌性

亞洲投資界超人、香港首富李嘉誠說過：“決定房地產價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。這句話一直以來被地產業界奉為金科玉律。現實中，多數的房地產企業，在設置社區門檻時，也主要是依靠天然形成的地段環境，來維持和增加房地產的價值。但是，在房地產企業通常的業務模式下，一個地段的價值并不是一家企業所能夠控制的，它主要取決于當地政府的總體規劃和城市發展的多方面需要。這樣房地產企業在發展過程中就會遇到一種困境：配套設施完善的好地段畢竟是有限的，不僅各個企業在其中競爭激烈，而且也大大限制了企業的發展速度;另一方面，比較差的地段不僅利潤率低，而且風險大，因為當房地產價格泡沫破裂時，不良地段的項目會首當其沖，率先崩盤，這些項目所在的企業也將不得不吞下自釀的苦酒。

森大廈崛起之初，東京的城市規劃一度是按功能劃分區域，工作地段就是工作地段，住宅地段就是住宅地段，涇渭分明，導致住宅舒適度和城市基建都跟不上。森大廈的VGC模式，不僅在同一個建筑群中為業主提供工作和生活所需的極其便利的空間和建筑，而且還提供時尚、美食、休閑、娛樂以及社交等無所不包的各種軟硬件設施，這樣，通過多元化的產業結構，可以創造出一種優秀的社區環境，也就自行創造出了好“地段”。如此的好地段，將可以吸引更多的投資，物業的估值也將更高，進而將有更多的資源可以用于進一步完善各種配套設施，使得所在的“地段”變的越來越好。這樣，不僅可以擺脫與其他房地產企業拼搶舊有好地段的紅海困境，而且可以不斷地創造出屬于自己的廣闊藍海。更重要的是，當房地產價格泡沫破裂、市場下行時，這些地段的房產價格將是最抗跌的，房地產企業也將因此獲得喘息機會，在危機中更容易存活并獲得發展機會。

2、目光宜放長遠，而不應盲目追求“快進快出”

國內的房地產傳統商業模式一直具有“快進快出”的特點，在目前樓市宏觀調控成為新常態的情況下，追求薄利多銷、以價換量更是成為大中房企的主流業務模式。很多專家認為，大型開發商不僅要做大魚，也要做快魚，要通過高速周轉策略提高開發和銷售速度，要跑得快一些，并且不斷擴大自己的市場份額。比如，作為中國房地產標桿企業之一的萬科集團，十多年來一直堅持的就是“專注于住宅，快進快出”的商業模式，根據萬科2013年的年度報告，萬科“堅持面向自住購房者的產品定位，……以中小戶型普通商品房為主，2013年度，萬科144平方米以下的戶型占比達到91.5%。……在選擇投資地段方面，萬科充分考慮到不同城市的市場分化明顯加大，依據PIE（即人口、基礎設施建設和就業三因素）評估模型，嚴格評估投資風險，理性選擇投資區域，規避估值過于樂觀的地塊。”

反觀森大廈的VGC經營模式，各個項目的開發過程無不都是漫長而曲折，顯然是與“快進快出”的理念背道而馳的。比如，六本木新城項目中，為了獲得所需的土地，森大廈集團與500多位個人業主進行了800多輪磋商，整個談判和規劃過程就用了14年，建設過程又用了3年，合計耗時17年，終于把被二戰空襲的戰火燒毀過的、匯集了狹窄的道路和小型建筑物的六本木地區，建成了一個安全、便利、舒適，極富吸引力的垂直花園城市。1994年，森大廈集團又決定投資建設上海環球金融中心，雖然相繼遭遇了1997年亞洲金融危機、2001年911事件對高層建筑的打擊以及2003年非典對商業活動的影響，一度停工數年，但是森稔始終對這個項目滿懷信心。在經歷了14年的漫長開發過程之后，2008年8月，耗資83億人民幣的上海環球金融中心終于竣工。雖然寫字樓租金是同等地段其他寫字樓平均租金的2倍，但是，世界500強中的證券、銀行以及保險等金融機構依然趨之若鶩。

誠然，在市場周期的上行階段，“快進快出”戰略無疑是很賺錢的，但是，要想維持和擴大收益，房地產公司所運營的資產規模就必須不斷擴大，越來越“大進大出”。一個例證是，在“快進快出”戰略下，萬科已經迅速成長為全球規模最大的房地產企業。然而，一旦市場周期轉入下行，資產價格進入下跌通道，需求持續萎縮，那么，奉行這種戰略的房企首當其沖將遭受連環致命打擊：手中巨額資產貶值，資產負債率上升，資金鏈斷裂……相反，森大廈的深耕增值戰略所占用的資產較少，盈利能力對資產價格的敏感系數很低，因而抵御資產價格下行的能力更強，發展壯大的可持續性更好。不僅如此，與奉行“快進快出”戰略的企業相比，森大廈的總資產周轉率依然是比較理想的。以2011年度為例，萬科的總資產周轉率為0.22，森大廈的總資產周轉率則為0.19，差距并不大。

3、利用房地產價值鏈的長度，提高投資的多元化水平

對于房地產行業而言，其價值鏈本身是很長的，包括了土地投資策劃、樓盤工程建造以及物業銷售客服等三大環節。與房地產行業相關的其他行業也很多，比如建材行業、鋼材行業、水泥行業、家裝行業以及物業管理行業等等。價值鏈各個環節之間以及相關行業之間的聯系是非常緊密的，往往是“一榮俱榮，一損俱損”。

再次以六本木新城項目為例來看森大廈對行業價值鏈長度的充分利用。實際上在這個項目中，森大廈的經營觸角已經向前延伸到了城市規劃環節中去了。六本木地區中央地帶是日本朝日電視臺總部的地基，當時該地區的規劃已經十分老舊，道路狹窄雜亂，建筑物矮小擁擠，防災抗震性能很差。從20世紀70年代開始，朝日電視臺與東京都港區政府開始商量該地區的規劃重建問題。森大廈抓住了這個千載難逢的時機，與朝日電視臺聯手，全程參與并積極推動了政府部門對該地區的重新規劃和建設。同樣，早在“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”的時代，森大廈就與上海政府商談在浦東開發建設上海環球金融中心的事宜了。

在“垂直花園城市”模式下，森大廈重新定義了房地產企業，已經不再是簡單的建房子賣房子，而是向客戶和居民提供一種全新的生活方式：不僅向人們提供居住場所，而且還提供工作場所、娛樂場所、購物場所、教育場所甚至文化活動場所。這些屬于不同行業的業務都會向森大廈提供收益，而且現金流相當穩定。因為，不僅各個業務之間可以充分利用規模經濟的好處，資源共享、相互促進、相得益彰，而且這種多元化的投資結構無疑可以有效降低總體的風險水平。

四、結語

實際上，在房地產行業經營模式的類別劃分中，森大廈的VGC模式可以劃歸“城市綜合體模式”（英文簡稱HOPSCA），該模式把酒店（Hotel）、寫字樓（Office）、公園（Park）、購物中心（Shopping mall）、會展中心（Convention）以及公寓（Apartment）等多種功能集合于一體，形成多功能、多業態的大型建筑體。一般認為美國的洛克菲勒中心是城市綜合體的開山鼻祖。但是，森大廈無疑把這種模式進行了改造和升華，獲得了更大的成功。在中國目前宏觀經濟發展進入“新常態”，特別是房地產行業泡沫疑云密布，風雨欲來的環境下，在輕資產時代，房地產企業的戰略轉型應該可以從中汲取寶貴的經驗。

（基金項目：天津市“十一五”社科規劃項目“會計制度改革與經濟發展互動機理的中日比較研究”（代碼TJGL10-966）。）

【參考文獻】

[1] 森稔：Hills垂直花園城市[M].北京：五洲傳播出版社，2011.

[2] 陳文宇：森氏家族：越分家越壯大[J].環球人物，2014（19）.

（責任編輯：陳丹）