淺析大數據時代廣播節目互動模式

李剛

摘要：廣播之于互動的天然優勢，在大數據時代將發揮更大的優勢。利用社交平臺和新媒體技術，將不同形式的互動運用到不同的廣播節目中，能夠有效助力主題的深化，達到傳播效果，實現經濟效益。

關鍵詞：廣播 互動 大數據

美國傳播學者沃倫·韋弗說：“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序。”在大眾媒體中，廣播在互動性方面的天然優勢，能夠拉近傳播者和受眾者的距離，使得這種“心靈影響”更易得。特別是隨著歐美等地的“大數據（Big Data）時代”的到來，傳者與受眾之間以及受眾彼此之間簡單易得的互動交流，能夠促使聽眾廣泛參與，從而達到廣播節目的目的和效果。

在大眾傳播的五大基本要素中——傳播者、受眾、訊息、媒介和反饋——反饋在以往的傳統單向線性傳播中，并沒有得到足夠的重視。因為傳播者擁有絕對話語權，受眾是被動接收者。但是在如今“我即媒體”的時代，在海量、交互、超時空等特性構建的新的傳播范式中，“反饋”就顯得尤為重要。在大眾媒體中，互動某種意義上是反饋的集中體現。

在信息爆炸的時代，碎片化的資訊吸收方式比起大篇幅、深度的傳播方式更容易讓受眾接受。而廣播節目具有的碎片化特點，在開車途中、在工作的同時、在做家務之余，伴隨收聽的特性，方便了受眾隨時參與互動，也更容易讓這種互動加載到其他移動播放終端。新媒體時代的技術背景下，也造就了廣播與互動的黏性更強。

過去，互動更多的是延時性（書信、來電等方式）。但時至今日，延時性的互動在大多數的節目中已經失去意義。根據美國科學家計算，人類每年通過電視、廣播、報紙、海報和郵件傳播的數據量多達2×10的21次冪兆字節，也就是說，每人每天獲得的數據量相當于閱讀174份報紙。這種情況下，受眾愿意在每天174份報紙的信息量中，選擇參與某個節目的互動，該節目就已經達到了傳播效果。值得注意的是，如果這種互動無法及時實現，受眾的熱情就會轉瞬即逝。吸引受眾及時跟進即時性互動，就能讓廣播在大眾媒體競爭中獲得一個突圍法寶。

現有的即時性互動，主要包括熱線電話、短信平臺、網絡直播帖、微博等社交平臺、微信等第三方APP軟件以及由廣播節目自身開發的流媒體終端。隨著技術的發展，傳統的文字互動方式逐漸朝著語音方式發展。廣播本身是以語音吸引受眾的，比起報刊電視、廣播節目讓人感到親切、接近和真實的魅力就在于語音。在直播中，比起主持人念短信，聽眾直接在廣播中發聲，會讓他們獲得話語權的感受更直接、更強化。聽眾“多方通話”的實現，則讓受眾的互動不僅僅停留在與傳播者的溝通，還能實現受眾之間的交流和反饋。有選擇地利用這些互動方式，能夠讓節目增色許多。

熱線電話是民生節目的重要互動方式。以北京電臺《市民熱線》為例，主要的受眾是超過40歲的社區居民。通過新媒體技術的互動方式對于這類受眾并不受用，直播中開通熱線電話，讓市民表達訴求；開通“三方連線”甚至“多方連線”，讓市民直接與相關部門對話。“互動”為受眾搭建的就不僅僅是發聲的平臺，還可能是有效解決問題的渠道，這樣就能讓受眾愛上這種“互動”，也增加了節目的收聽率以及公信力。

微博等社交平臺是青壯年群體，特別是上班族的重要互動方式，適合話題討論類節目運用。微博對于議程設置的醞釀和發酵能夠起到意想不到的作用。它打破時空的限制，能夠最大限度地了解到不同背景群體對于同一個議題的看法，為廣播節目預熱、吸引受眾，還為直播中的話題討論提供觀點和素材。微博的互動方式，還便于編輯隨時監控、把關反應。

微信、YY語音等語音互動的參與，則是青少年時下更為流行的方式，適合娛樂類節目的運用。音樂類K歌節目如今在電視中廣為出現，但是在廣播節目中，此類k歌節目并不多，制作也不甚精良。但諸如微信、YY語音等已經具備強大的語音功能，能夠讓受眾編輯發送語音資訊。這類資訊，通過一定的編輯就能在諸如娛樂節目、交通信息服務類節目中廣泛使用。作為大眾傳媒平臺的廣播節目，就可以成為一個“筐”，在規定主題之余，讓受眾透過互動的方式，往“筐”里裝東西。這樣的廣播節目就能做到“好吃不貴”，又受聽眾喜愛。

互動的目的在于激發受眾接收信息，了解需求，得到反饋，從而獲得經濟和社會效益。如果說，在廣播給定節目中，通過不同形式參與討論交流是互動的一種低級形式；那么讓受眾自由選擇，混排定制節目，就稱得上是互動的高級形式，更能激發受眾的收聽意愿。以北廣菠蘿臺為例，它擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放節目，網友可根據個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電臺。同時菠蘿臺也是全國唯一個支持多路廣播節目混排、自定義各節目播放時間且節目內容時時更新的網絡電臺。這樣的互動，需要基于廣播自我開發的新終端。

很多人認為，新媒體時代，隨著移動互聯終端發展，未來廣播的創新方向在LBS（基于位置的服務）+Anything（任何服務）。一方面是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標）。另一方面，在此基礎上提供任何增值服務，例如團購、娛樂簽到、分類生活信息、地點交友等等。而這樣的發展趨勢，無疑要求綜合廣播實現互動性、移動性和商家資源的協調統一，在這其中，互動是將技術和資源整合起來的關鍵。

《紐約時報》2012年2月的一篇專欄中稱，“大數據”時代已經降臨，在商業、經濟及其他領域中，決策將日益基于數據和分析而作出，而并非基于經驗和直覺。大數據到底有多大？一組名為“互聯網上一天”的數據可以反映出來，一天之中，互聯網產生的全部內容可以刻滿1.68億張DVD；發出的郵件有2940億封之多（相當于美國兩年的紙質信件數量）；發出的社區帖子達200萬個（相當于《時代》雜志770年的文字量）……在碎片化的信息傳播中，以互動的方式獲取并且分析數據，增加受眾黏度，是廣播節目需要尋找的機遇。