淺談粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)造星的互動關(guān)系

【摘要】移動互聯(lián)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)為網(wǎng)絡(luò)造星的實現(xiàn)創(chuàng)造了可能性。漲粉、線上營銷、情感變現(xiàn)成為粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)造星互動的主要路徑，其中線上營銷是重點。此外，潛藏在這種互動關(guān)系中的負(fù)效應(yīng)也需警惕。

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)造星；互動

粉絲經(jīng)濟(jì)指有共同價值觀或情感認(rèn)同的人群，圍繞某一個確定的中心點產(chǎn)生連接，進(jìn)而在連接關(guān)系中產(chǎn)生經(jīng)營性創(chuàng)收的一種行為，其核心目的是滿足消費者情感訴求和價值需求，本質(zhì)是實現(xiàn)精神消費到賺取利潤的跨越。造星機制是擴(kuò)大粉絲數(shù)量、提高粉絲粘度的商業(yè)運作形式，目標(biāo)是將粉絲對明星的情感消費基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為注意力經(jīng)濟(jì)，然后變現(xiàn)。移動互聯(lián)背景下，粉絲經(jīng)濟(jì)與造星機制有著互文性與一致性，網(wǎng)絡(luò)造星順應(yīng)而生。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)模式中的網(wǎng)絡(luò)造星

網(wǎng)絡(luò)造星在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中迅速成長為一種粉絲經(jīng)濟(jì)重要的存在形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)造星的平民化與互動性更注重粉絲的個體表達(dá)，使粉絲充分地掌握主動權(quán)。網(wǎng)絡(luò)推手與自媒體平臺取代了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，他們整合全網(wǎng)資源為推廣渠道，通過病毒式的信息傳播獲得受眾的注意力資源，進(jìn)而產(chǎn)生可觀的商業(yè)價值和經(jīng)濟(jì)收益。網(wǎng)絡(luò)造星的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。它們抓住了移動互聯(lián)背景下短視頻UGC（User Generated Content）崛起的潮流，通過在自媒體平臺上發(fā)布個性張揚甚至是毒舌吐槽的原創(chuàng)視頻，以滿足受眾的個體心理需求、引發(fā)群體化的情感共鳴，然后將受眾群體逐步過渡為粉絲群體，通過粉絲的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等多種互動方式迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

作為一種大眾文化載體，它也是網(wǎng)絡(luò)文化多元化生存的需要，其本質(zhì)理應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運作的結(jié)果。“如今借助互聯(lián)網(wǎng)和全媒體多樣終端，大眾文化的互文本網(wǎng)絡(luò)變得更加直觀可見，傳播力更為強大。”[1]如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維最大化發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺作用，將粉絲與造星之間的網(wǎng)絡(luò)與傳播力最大化，使粉絲經(jīng)濟(jì)能夠順利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值和經(jīng)濟(jì)利益，成為網(wǎng)絡(luò)造星的關(guān)鍵所在。梅特卡夫定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加，這一定律同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)語境下的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。粉絲即用戶，粉絲數(shù)量意味著明星影響力的大小，而且粉絲增長還意味著粉絲經(jīng)濟(jì)的價值隨著裂變式的傳播而呈現(xiàn)幾何級數(shù)式增長。用戶、流量與變現(xiàn)之間存在著遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲的關(guān)注即流量，意味著潛在的消費行為。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)造星的互動路徑

顯然，“經(jīng)歷了‘網(wǎng)生代元年之后，互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)一步整合，多領(lǐng)域、多渠道、多平臺攜手創(chuàng)造了文化共生與共享的發(fā)展趨勢。”[2]移動互聯(lián)語境下的粉絲經(jīng)濟(jì)模式與造星機制的互動路徑可分為漲粉、線上營銷、情感變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。

（一）漲粉：發(fā)現(xiàn)需求、制造熱點

漲粉源自于微博，指微博的關(guān)注數(shù)增加。作為造星機制的首要環(huán)節(jié)，漲粉的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)需求、制造熱點。新媒體碎片化的傳播特點迎合了漲粉的關(guān)鍵。移動互聯(lián)時代，無論傳統(tǒng)或是網(wǎng)絡(luò)造星機制，都不再是中心點和粉絲之間簡單的傳受機制，而是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的中心點與粉絲之間相互依存的交互機制。粉絲對中心點的狂熱喜愛構(gòu)成了需求基礎(chǔ)，滿足這種需求正是經(jīng)紀(jì)公司、企業(yè)和個人的盈利所在，而移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵點就在于可以快速精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)這種需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺作為中心點與粉絲之間的情感鏈接，中心點除了發(fā)布粉絲產(chǎn)品以外，還通過互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播周邊信息，如彩蛋、花絮等，并針對明星文本，通過微博、微信等新媒體的傳播方式全方位表達(dá)自己，以制造熱點。這種熱點會迅速引來用戶圍觀，形成自來水式的互動機制以創(chuàng)造新熱點，為又一輪漲粉奠定基礎(chǔ)。明星文本的全方位展現(xiàn)，不僅滿足了粉絲的情感需求，更重要在于粉絲在主動深入了解中心點的過程中挖掘更多的特質(zhì)和標(biāo)簽，產(chǎn)生新需求，這又成為粉絲經(jīng)濟(jì)模式中新的消費點，其不斷循環(huán)也意味著漲粉的持續(xù)實現(xiàn)。

（二）線上營銷：提升粘度、以粉漲粉

移動互聯(lián)語境中，與漲粉相對應(yīng)的是掉粉。為了防止掉粉，線上與線下營銷的結(jié)合是明星與粉絲互動的有效途徑。演唱會、見面會、商業(yè)通告、宣傳等線下營銷方式，不僅需要花費粉絲大量的時間成本與費用成本，經(jīng)紀(jì)公司也需要投入大量的費用成本。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展彌補了線下營銷的缺點。移動互聯(lián)語境下的線上營銷，不僅縮減營銷成本、迎合了受眾注意力碎片化特征，同時強化了粉絲的參與性、互動性、創(chuàng)造性的情感需求，強大的宣傳優(yōu)勢無疑使其成為粉絲經(jīng)濟(jì)營銷的主戰(zhàn)場。互聯(lián)網(wǎng)傳播的大眾化與分眾化的表征，既滿足了消費者對基本信息的需求，也滿足了消費者的個性需求。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)這一傳播特征，粉絲經(jīng)濟(jì)的線上營銷有兩種思路，大眾化與社區(qū)化。這兩種線上營銷方式的區(qū)別在于粉絲是否通過主動搜尋來滿足情感需求。

大眾化的線上營銷中，粉絲不會主動搜尋中心點的相關(guān)信息，但粉絲群體具有善于運用網(wǎng)絡(luò)社交工具、網(wǎng)絡(luò)活躍度高的特點。中心點的營銷策略在于抓住互聯(lián)網(wǎng)的熱點以形成話題，提高曝光度。同時，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變的特點，中心點的營銷也必須緊跟潮流，在不斷曝光中提高粉絲粘性。“冰桶挑戰(zhàn)”通過挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)發(fā)、點名的病毒式傳播，迅速在新媒體環(huán)境中形成熱點話題，最終形成49.3億閱讀量、450萬討論量。全民參與創(chuàng)作的以美拍、小咖秀、秒拍為代表的UGC短視頻潮流，不需要依靠太大的資金投入就可以擁有粉絲、流量和粘性，從而等待進(jìn)一步變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指擁有共同關(guān)注點的網(wǎng)上交流用戶集群。在社區(qū)化的線上營銷中，粉絲會依據(jù)其明確的個性化需求在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)主動尋找或者表達(dá)與中心點有關(guān)的信息。這就意味著粉絲之間的互動性強，并且中心點可以明確粉絲產(chǎn)生的需求，在互動中滿足其需求、增加粉絲粘性，并通過口碑營銷以粉漲粉。微博、百度貼吧、視頻網(wǎng)站都是主流的星粉互動社區(qū)。騰訊的直播微訪談，通過時下流行的彈幕加評論方式，能夠使直播明星實時了解粉絲的需求，回答粉絲提問或者滿足粉絲其他需求，切實拉近了明星與粉絲之間的距離。

（三）情感變現(xiàn)：周邊產(chǎn)品的情感溢價

在粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲不單是指有濃厚興趣的亞文化群體，更是對中心點有深入了解的群體。這種熟悉感與認(rèn)知感逐步轉(zhuǎn)化為情感資本。“粉絲消費主要是精神層面的消費，任何與偶像相關(guān)的產(chǎn)品都是他們瘋狂購買的對象，重要的不是購買本身，而是代表消費過程中的情感投入。”[3]這種情感資本維系著粉絲經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行。它是實現(xiàn)最終產(chǎn)品增值的關(guān)鍵。因此粉絲經(jīng)濟(jì)中的每一種產(chǎn)品都有一份情感溢價，即產(chǎn)品的附加值。這種情感溢價成為了粉絲經(jīng)濟(jì)中商家各種線上活動和線下活動變現(xiàn)的情感基礎(chǔ)。現(xiàn)象級節(jié)目《奔跑吧兄弟》就擁有強大的周邊衍生產(chǎn)品造血能力。除天價的廣告收入，IP開發(fā)的大電影斬獲4.34億元票房，手游也風(fēng)靡粉絲圈，各種明星同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量異常火爆，明星的商業(yè)價值也隨之大幅上漲。此外，由小說《小時代》改編而成的系列電影創(chuàng)造了18億元的票房神話，更加充分地說明了粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的巨大潛力。伴隨著網(wǎng)絡(luò)工具的日趨多樣化，粉絲經(jīng)濟(jì)下造星機制的變現(xiàn)方式也正在向多元化發(fā)展。

三、警惕互動關(guān)系中的負(fù)效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，使大眾信息獲取的成本大幅降低，粉絲的極端行為也會因此被發(fā)酵與放大。互聯(lián)網(wǎng)已成為傳播明星八卦、個人隱私信息的重災(zāi)區(qū)，不僅使得明星的個人生活失去了有效保護(hù)與尊重，也使得粉絲經(jīng)濟(jì)與造星機制的互動關(guān)系容易陷入僵化的病態(tài)之中。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺有效增加明星與粉絲之間的互動，傳播正能量，需要粉絲、明星以及傳播媒介的共同努力。此外，粉絲作為網(wǎng)絡(luò)造星時代的核心，不僅代表著影響力，也意味著經(jīng)濟(jì)價值。創(chuàng)作者可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場分析，掌握粉絲的年齡、愛好和特定需求，迎合其需求，以實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的有效轉(zhuǎn)化。目前這種模式下，粉絲產(chǎn)品盡管會受到粉絲群體的追捧，但其質(zhì)量往往飽受詬病，粉絲電影更是成為眾矢之的。“《小時代》系列與《后會無期》、《梔子花開》等眾多由導(dǎo)演跨行指導(dǎo)完成的電影作品相繼上映，依靠龐大的粉絲基礎(chǔ)贏得了異常火爆的市場反應(yīng)和票房支持”，[4]但也遭到了漫天的質(zhì)疑與批評。毫無疑問，粉絲經(jīng)濟(jì)在造就巨大的經(jīng)濟(jì)利潤的同時，更應(yīng)該注意粉絲產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)，才能實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的良性化與持續(xù)化發(fā)展。

注釋：

[1]陸嘉寧.明星文本與粉絲電影[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2015（1）：5-11.

[2]魯昱暉.危機與突圍：“網(wǎng)文劇”版權(quán)問題初探[J].編輯之友，2016（4）：88-92.

[3]魏婷.基于粉絲消費行為的企業(yè)營銷策略研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2015（9）：95-98.

[4]魯昱暉.民族化視域下國產(chǎn)類型電影研究備忘錄[J].寧夏社會科學(xué)，2016（2）：220-225.