跨境電子商務商業(yè)模式分析

姜煥軍?任翔

摘 要：跨境電子商務在我國已有十多年的發(fā)展歷史，已是外貿經濟的必要組成部分，也涌現(xiàn)出了諸多運營模式，總結這幾年跨境電商運營模式，研究跨境電子商務發(fā)展規(guī)律，對我國跨境電商的發(fā)展意義重大，也是豐富電子商務學科的一個重要內容。本文通過分析現(xiàn)有的跨境電商平臺的運營情況，總結跨境電商的運營模式，以期為中小企業(yè)跨境電子商務業(yè)務給出參考。

關鍵詞：電子商務；跨境電商；運營模式

1.引言

跨境電子商務簡稱跨境電商，從狹義上看，跨境電商基本等同于跨境零售，主要是指分屬于不同關境的交易主體，借助國際互聯(lián)網達成交易，并采用行郵的方式通過跨境物流將商品送達消費者手中并完成支付結算的交易過程。跨境電商在國際上流行的說法叫Cross-border E-commerce，其實指的都是跨境零售，通常跨境電商從海關來說等同于在網上進行小包的買賣，基本上針對消費者。從廣義上看，跨境電商基本等同于外貿電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務的手段將傳統(tǒng)進出口貿易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。跨境電商也是電子商務在進出口貿易中的應用，是傳統(tǒng)國際貿易商務流程的電子化、數(shù)字化和網絡化。它涉及到貨物的電子貿易、在線數(shù)據(jù)傳遞、電子資金劃撥、電子貨運單證等內容。本文所討論的跨境電商是指廣義的跨境

電商。

2.跨境電子商務的發(fā)展

2.1跨境電子商務政策環(huán)境

近幾年來，國家對跨境電商政策支持力度不斷加大，利好政策全面鋪展。從國家政策環(huán)境上看，2004-2007年屬于政策萌芽期，共發(fā)布3項政策，初步規(guī)范電商行業(yè)發(fā)展，側重于規(guī)范行業(yè)；2008-2012年屬于政策發(fā)展期，陸續(xù)發(fā)布10項政策，涉及監(jiān)管、支付結算及試點等方面，政策呈點狀分布，側重支持引導；2013年至今是政策爆發(fā)期集中發(fā)布10余項政策，政策呈面狀鋪展，政策主要集中在出口方面，向實施層面推進。

針對以快件或郵件方式通關的跨境貿易電子商務存在難以快速通關、規(guī)范結匯及退稅等問題，海關總署組織有關示范城市開展跨境貿易電子商務服務試點工作，研究跨境電子商務相關基礎信息標準規(guī)范、管理制度，提高通關管理和服務水平。試點工作不僅進行了政策業(yè)務創(chuàng)新，探索適應跨境電子商務發(fā)展的管理制度，而且從信息化手段上進行了創(chuàng)新，依托電子口岸協(xié)調機制和平臺建設優(yōu)勢，實現(xiàn)口岸相關部門與電商、支付、物流等企業(yè)的業(yè)務協(xié)同及數(shù)據(jù)共享，解決跨境電子商務存在的問題。

2.2跨境電商行業(yè)平臺發(fā)展歷程

從1998年開始，以阿里巴巴B2B、中國制造網等為代表的早一批跨境電商B2B網站誕生，這批網站主要提供信息發(fā)布和撮合交易服務，建立買賣雙方之間的橋梁，這種簡單的信息撮合平臺存在一些問題：（1）對各個行業(yè)的服務不夠專業(yè)深入、物流和支付的問題沒有解決；（2）平臺服務基本為交易信息撮合服務，缺乏更深度、廣度專業(yè)服務；（3）詢盤后企業(yè)轉為線下溝通與交易。隨著行業(yè)的發(fā)展，以敦煌網為代表的B2B企業(yè)誕生，這批B2B企業(yè)開始向交易平臺的方向轉變，并以收取交易傭金作為主要的盈利模式。2013年開始，B2B企業(yè)所提供的服務開始向交易中和交易后拓展，開始提供物流倉儲、融資等多方面的服務，逐漸成為企業(yè)在線資源整合的平臺。與此同時，從2006年開始，以DX、蘭亭集勢、大龍網為代表的跨境B2C企業(yè)先后成立，這批企業(yè)最大化的縮減了產業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，從產品進銷差價中賺取了豐厚利潤，近幾年獲得了快速發(fā)展。

從2013年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.9%，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。由于B2B交易量級較大、且訂單較為穩(wěn)定，所以未來跨境電商交易中B2B交易仍然是主流，但隨著跨境貿易主體越來越小，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，所以未來B2C交易占比也會出現(xiàn)一定的提升，預計2017年中國跨境電商中B2C交易占比將達到10%左右。隨著O2O模式在國內的迅速發(fā)展，跨境O2O也成了今后跨境電子商務新的亮點，必有更大的發(fā)展勢頭。圖2-1顯示了目前我國跨境電商的主要模式。

3.跨境電子商務的商業(yè)模式

3.1第三方B2B跨境交易平臺

第三方B2B跨境電商交易平臺類似于傳統(tǒng)電子商務B2B，主要幫助中小企業(yè)拓展國際貿易的出口營銷推廣服務，它基于企業(yè)間電子商務平臺，通過向海外買家展示、推廣供應商的企業(yè)和產品，進而獲得貿易商機和訂單，是出口企業(yè)拓展國際貿易的主要網絡平臺。第三方B2B跨境電商交易平臺參與各方如圖3-1所示。

第三方B2B跨境電商交易平臺現(xiàn)階段主要的模式有兩種，一是交易傭金+服務費模式，二是會員制+推廣服務模式。

第一種模式一般采取免費注冊、免費上傳產品、免費展示的方式，只在買賣雙方交易成功后按交易額收取買家的傭金。采用單一傭金率模式，按照平臺類目分別設定固定傭金比例來收取傭金，并實行“階梯傭金”政策，當單筆訂單金額達到一定金額時，平臺按照統(tǒng)一的傭金率收取傭金；平臺提供從商家入駐開店、平臺運營、營銷推廣、資金結算等方面提供一系列的服務，平臺從中收取一定的服務費；平臺還為賣家提供提高產品曝光的營銷工具，包括定價廣告、競價廣告、展示計劃等，采取購買平臺幣的方式付費，平臺賺取一定的推廣費；平臺也進行代運營服務，針對商家提供的培訓、店鋪裝修及優(yōu)化、賬號托管等服務，根據(jù)服務類型不同收取一定的費用。另外，平臺還為買賣雙方提供一體化外貿服務，包括提供互聯(lián)網金融服務、物流集約化品牌、國內倉和海外倉的倉儲服務、通關、退稅、質檢等一套服務，并收取一定的服務費。

第二種模式主要提供的信息服務，以收取付費會員+服務費的盈利模式進行運營，為注冊會員提供貿易平臺和資訊收發(fā)，使企業(yè)和企業(yè)通過網絡做成生意、達成交易。服務的級別則是按照收費的不同，針對目標企業(yè)的類型不同，由高到低、從粗至精階梯分布。也可以理解為把一種貼著標有平臺商標的資訊服務，販賣給各類需要這種服務的中小企業(yè)、私營業(yè)主。為目標企業(yè)提供了傳統(tǒng)線下貿易之外的另一種全新的途徑，即網上貿易。這種模式的代表就是阿里巴巴。

敦煌網作為第一種模式的交易平臺，屬于出口跨境型平臺，其特點是面向全國供應商、平臺化運營、一體化服務、移動端領先。敦煌網為買賣雙方提供交易服務，以促使雙方在網上達成交易。基于這個定位，敦煌網主要有兩種盈利模式：（1）傭金收入。作為平臺，敦煌網提供一個交易市場，買家和賣家可以在這個平臺上交易，交易成功之后，向買家收取一定比例的交易傭金。（2）服務費收入。由于跨境電商面向全球200多個國家及十幾萬個城市，復雜程度遠遠高于內貿電商，同時，跨境電商整個交易流程較長，買賣雙方對交易中涉及的服務有較高要求。跨境平臺的交易復雜性及商務性，決定了整個跨境交易過程需要很多服務環(huán)節(jié)。基于這個特點，敦煌網也會向企業(yè)提供集約化物流、金融服務、代運營服務等服務，并收取一定的服務費。這一模式的主要代表是阿里巴巴速賣通和敦煌網。其中敦煌網模式如圖3-2所示。

3.2跨境電商B2C網站

外貿B2C網站，屬于出口跨境型企業(yè)模式，也就是立足于中國，面向全球的B2C外貿出口零售模式，是將中國商品，售賣到海外個人消費者手中，主要靠產品采購及銷售產品中間的差價來盈利，另外對加入平臺的商家以一定比例的銷售分成獲取

收入。

這一模式的主要代表是蘭亭集勢，作為外貿B2C網站，主要的運營模式是將中國本土的商品，售賣到海外個人消費者手中，目前蘭亭集勢主要靠產品采購及銷售產品中間的差價來盈利。蘭亭集勢特點：供應鏈優(yōu)勢、營銷能力及本地化舉措。蘭亭集勢運營模式如圖3-3所示。

蘭亭集勢布局全球時尚開放平臺戰(zhàn)略，在全國招商吸引商家入駐平臺，承諾向接入平臺的賣家提供全球本地化、訂單履行、客戶服務、開放數(shù)據(jù)四項服務，在收入模式方面，蘭亭集勢對商家不收取年費，以一定比例的銷售分成獲取收入。目前，蘭亭集勢的收入依然以自營的商品進銷差價為主。

3.3跨境電子商務O2O平臺

這一模式以跨境O2O方式實現(xiàn)中國制造業(yè)直通海外零售圈的M2B模式，聚焦全球碎片化的中小訂單市場，實現(xiàn)將海外零售行業(yè)圈與中國制造產業(yè)帶對接。“M2B模式”就是讓國內生產制造商與海外零售商通過互聯(lián)網做外貿交易，省去了中間承銷商環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)外貿中交易環(huán)節(jié)眾多，包括：制造商—分銷商—出口商—進口商—批發(fā)商—零售商—消費者，每個環(huán)節(jié)都將賺取利潤，逐次抬高商品價格。而“M2B模式”則是：制造商—零售商—消費者，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了商品價格。如圖3-4所示。

這一模式的代表就是大龍網。大龍網目前采用的是跨境O2O模式。從產品供應看，除了自營部分通過自己采買外，平臺部分通過18985中國供應商平臺和OSell跨境O2O網貿會進行招商，中國供應商既可通過18985平臺系統(tǒng)實現(xiàn)一站式新品上架、訂單管理、客戶管理及電子錢包收付款等，也可通過參展跨境O2O網貿會將商品直接推送給海外零售圈。從產品銷售看，對海外采用OSell跨境O2O平臺，建立并聯(lián)盟海外零售體系，解決跨境銷售最后一公里售后服務的問題。從整體上看，大龍網的贏利模式包括兩種：（1）自營部分，主要靠銷售商品的進銷差價贏利。（2）平臺部分，主要靠提供服務的服務費收入贏利。

4.中國跨境電商發(fā)展趨勢及存在的問題

4.1跨境電子商務發(fā)展趨勢

經過近幾年的跨境電子商務的發(fā)展，我國跨境電子商務發(fā)展呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，其中趨勢一是產品品類和銷售市場多元化趨勢。在跨境電商品類趨勢上，不斷拓展銷售品類將成為大中華區(qū)賣家業(yè)務擴張的重要手段。銷售品類的拓展不僅使“中國制造”和全球消費者的日常生活聯(lián)系更加緊密，而且有助于賣家抓住最具消費力的全球跨境網購群體。其次在目的地市場趨勢上，成熟市場潛力巨大，新興市場加速成長。大中華區(qū)賣家在以美國、英國、德國、澳大利亞為代表的成熟市場保持旺盛發(fā)展勢頭，不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口產業(yè)的新動力；趨勢二是交易結構變化，總起來說就是B2C占比提升，B2B和B2C協(xié)同發(fā)展；趨勢三是移動端成為跨境電商發(fā)展的重要推動力，買家消費趨勢上，移動技術的進步使線上線下商務之間的界限逐漸模糊，以互聯(lián)、無縫、多屏為核心的“全渠道”購物方式將快速發(fā)展；趨勢四是產業(yè)生態(tài)的變化，產業(yè)生態(tài)更為完善，各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展。

4.2跨境電子商務存在的問題

1）通關仍是跨境電子商務交易的最大壁壘

盡管基于互聯(lián)網的信息流動暢通無阻，然而貨物的自由流動仍然受到國界的限制，這也是目前跨境電子商務發(fā)展的最大壁壘-海關通過。進出口貨物需要通關，這是一個國家框架下的行為準則，是跨境電子商務不可逾越的關卡。即便是小額跨境電子商務也有可能因為進出口貨物超過海關規(guī)定數(shù)量，而被要求進行申報。其間一系列繁瑣的手續(xù)及費用的支出常常成為消費者和網上賣家嚴重的經濟負擔，此外，因申報不合格而使商品滯留在海關而使消費者無法收到的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

2）跨境電子商務物流業(yè)發(fā)展仍顯滯后

電子商務較之傳統(tǒng)商務模式的優(yōu)勢在于信息流、物流、資金流利用的高效性和便捷性。作為整個產業(yè)鏈中的上下兩環(huán)，線上商品交易與線下貨物配送兩者發(fā)展須相輔相成，正如淘寶的產生及發(fā)展帶動了境內電子商務物流的變革，圓通、申通、順風等一大批民營快遞公司的興起，使國內電子商務交易的便捷性得到極大的保證及提高。而相比之下，當前跨境外貿電子商務的快速發(fā)展卻讓準備不足的物流運輸渠道措手不及，對于跨境電子商務物流企業(yè)來說，重點考量的內容除極具優(yōu)勢的價格之外，還應包括服務品質與服務內容，而在跨境電子商務交易中，物流配送的及時性和安全性是影響境外買家購買體驗的重要因素，也直接關系到賣家獲得的評價水平，進而關系到賣家的銷售業(yè)績。

3）跨境電子商務交易信用問題凸顯

電子商務是基于網絡虛擬性及開放性的商務模式，由此產生的參與者信用不確定性已經成為電子商務發(fā)展中的桎梏。據(jù)《2010年中國網絡購物安全報告》指出，2010年國內約1億在線消費者受到虛假網絡信息侵害，詐騙金額高達150億元；相關機構的調研也顯示，有能力網購而不進行網購的消費者中，80%是出于信用及安全方面的擔憂。國內電子商務交易信用問題突出的同時，跨境電子商務信用問題也難于幸免：國內供應商的假冒偽劣成為跨境外貿電子商務發(fā)展的頑疾，因為侵犯知識產權而被海關扣留的仿牌產品事件時有發(fā)生，而年初國內某知名外貿電子商務網站被暴信用欺詐，更使得跨境外貿電子商務信用問題凸顯。

5.結束語

跨境電商經過十多年的發(fā)展，整個行業(yè)經歷了早期信息發(fā)布平臺的探索階段、交易平臺運營階段及近期B2C興起及快速發(fā)展階段，每個階段的跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點。近兩年來，隨著整個社會對跨境電商的關注度不斷提高，跨境電商各參與主體對行業(yè)發(fā)展的共同推動，整個跨境電商行業(yè)也開始出現(xiàn)一些新的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是參與主體。由以小微的草根企業(yè)、個體商戶及網商為主，逐漸發(fā)展到傳統(tǒng)貿易中的主流參與者如外貿企業(yè)、工廠和品牌商家開始進入這個領域，并逐漸走向規(guī)模化運作；二是產業(yè)鏈。針對影響跨境電商發(fā)展的營銷、通關商檢、物流、支付等環(huán)節(jié)的問題，跨境電商企業(yè)及服務企業(yè)不斷向產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)延伸，整合多方資源提供一體化服務，新的服務商也在不斷涌現(xiàn)，整個產業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)的服務鏈條越來越清晰和完善；三是運營方式。早期跨境電商借助中國制造大國的優(yōu)勢，以銷售物美價廉的產品及OEM代工為主，近兩年來，大量企業(yè)開始考慮走品牌化運營之路，特別是一些較大的企業(yè)開始考慮規(guī)模化，建立自己的平臺，把品牌引向海外市場，通過品牌來提升自身在跨境電商中的價值。總之，新的發(fā)展必然帶來新的跨境電商模式，有必要時刻關注跨境電商的發(fā)展，研究跨境電商的新問題新特點新模式，為電子商務快速發(fā)展把握

方向。