遼寧省地理標志農產品的區域品牌化問題探討

王國華

[摘 要] 遼寧省地理標志農產品的數量和產值規模均排在全國的前列，但是存在品牌化意識淡薄、品牌戰略缺失，地理標志農產品開發利用不充分、強勢品牌數量較少、地區發展不平衡，地理標志保護和品牌維護不到位等問題，需要從重視產品質量建設，塑造品牌核心競爭力，發揮市場機制的作用、合理選擇發展模式，充分發揮地方政府的作用等方面著手，加強地理標志農產品的開發，走區域品牌化之路，助推遼寧省品牌農業、特色農業和現代農業的發展。

[關鍵詞] 遼寧省；地理標志；農產品；區域品牌

[中圖分類號] F327 [文獻標識碼] A

地理標志是一種新型知識產權，其概念最初來源于世界知識產權組織的《與貿易有關的知識產權協定》。我國對地理標志的規定正式出現在2001年修訂的《商標法》中。根據該法相關條款的規定，地理標志指某種來源于特定地域的商品，該地域的自然或人文因素決定了商品的質量、信譽和獨特的特征。地理標志產品一般以“地區、地域名+產品名”命名。為了加強對地理標志產品的認證和保護，目前我國主要在工商總局商標局、質檢總局和農業部進行登記注冊。我國現有的地理標志產品中，農產品占絕大多數。一批因獨特的氣候、土壤等自然環境和人文歷史因素造就而成的優質農產品亟待開發，形成品牌產品，助推品牌農業、特色農業和現代農業的發展。

一、農產品區域品牌與地理標志

（一）農產品區域品牌的內涵

區域品牌是品牌的重要類型之一，是由營銷學領域的“品牌”概念派生而來，具有與“商品品牌”和“企業品牌”同樣的概念體系和品牌力量，因此對區域品牌的研究實質是市場營銷理論的延伸。區域品牌的概念在2000年以后才逐漸進入學術界視野，經過10多年的研究積累，研究范圍和領域得到拓展，其概念內涵、品牌特征和品牌發展戰略等得到系統闡述。

農產品區域品牌是指在特定的區域內，由相關組織、企業或農戶等經濟主體運營和管理而形成的具有區域性特征的品牌。區域品牌分為實體品牌和虛擬品牌兩種基本類型。虛擬品牌指未經過注冊的抽象品牌，代表了消費者對某個地區農產品的整體感受。虛擬品牌經過注冊就成為了具有實體表現形式的實體品牌。農產品區域品牌的命名方式與地理標志產品有相近之處，均采用“地區、地域名+產品名”的方式，表現形式有集體商標和證明商標、泛化的“地理名+產品名”、權威機構認證的國字號產品等，其中具有地理標志特點的集體商標、證明商標應是農產品區域品牌創建的重點。

（二）培育農產品區域品牌的基礎條件

1.優勢的品種資源。培育品種的生物資源的來源渠道有兩種。一是獨特的區域地理條件，能產生不同的品種資源。二是后天育種或引種培育而成的產品。我國各地存有大量的特色品種資源，如單就豬這一品類而言，地方特色品種就有數十種，再加上引進品種和培育品種，數量達上百種。

2.優越的地理環境資源。由于氣候、水文和土壤等地理環境的獨特性，一些農產品只生長在某一特定區域內，形成該區域內的特殊品種或具有特殊品質的農產品。由于地理環境的差異，即便是同一品類的農產品，其品牌特征也不盡相同。如同為果品類，煙臺蘋果、阿克蘇蘋果和靜寧蘋果各具品牌優勢和特色。

3.地方傳統特色加工工藝優勢。中華文明源遠流長，期間的種種探索和鉆研，促成各種傳統的加工工藝形成并保存下來。如涪陵榨菜、金華火腿、龍口粉絲等，均是利用天然材料，借助特殊的腌制或烘晾技術制作，使這些農產品變成了區域公用品牌。[1]

在上述條件的基礎上，地區內的歷史文化民俗資源、傳統產地的聲譽、新興農業產業集群的發展，均可成為創建農產品區域品牌的優勢條件。每一個區域品牌的創建，都是以某種優勢資源為主導，甚至是多種資源綜合作用的結果。

（三）地理標志農產品區域品牌化的現狀

地理標志本身就代表了一個地區的優勢和特色，是產地標志，也是質量標志，是創建農產品區域品牌的重要載體。發展區域品牌，能將資源優勢轉化成品牌競爭優勢，也能充分體現地理標志的經濟價值、社會價值和人文價值，將地理標志打造成區域品牌具有重要的現實意義。

近10多年間，以地理標志為資源基礎，各省成功培育出一大批農產品區域品牌。尤其在部分資源優勢明顯的省份，涌現了諸如煙臺蘋果、安徽鐵觀音、涪陵榨菜、威海刺身、金鄉大蒜等強勢品牌。目前我國農產品區域品牌建設呈現品牌數量和品牌價值穩步增長，品牌收益整體向上、品牌管理日趨完善的態勢。實踐證明，通過地理標志產品的品牌化建設，能有效提升產品價格，帶動產品附加值的增加，及產品競爭力的提升。當品牌生產進入規模化、產業化階段程度，隨著產值規模的擴大和價值鏈的延伸，品牌生產逐步壯大，部分品牌生產甚至成長為地方的支柱產業，推動地方特色優勢產業和區域經濟發展，這樣的案例在全國比比皆是。[2]

二、遼寧省地理標志農產品發展狀況

（一）數量產值規模

截至到2013年，遼寧省地理標志數量約為136個，占全國總數量的4.2%，在全國各省中排名第7。地理標志產值總規模約為825億元，占全國產值總規模的6.2%，在全國排第3位。地理標志產值的平均規模為6.07億元，在全國排第3位。地理標志產值分布情況是，產值在1-3億元的數量為35個，屬于數量最多的等級，其次是10至50億元的地理標志數量為25個，3至5億元的數量為22個，5至10億元的數量為15個。以下依次是0.1至0.5億元、0.5-至1億元和0.1億以下等。全國最具綜合價值的地理標志農產品中，遼寧省的上榜產品有東港草莓、盤錦大米和盤錦河蟹、阜新花生。[3]

（二）地區分布

遼寧省14個地級市中，13個地級市均有地理標志的分布，地理標志地覆蓋率超過90%，基本實現了地區全覆蓋。地理標志保護地域層級分為省域、地市域和縣域。其中縣域層級的地理標志數量最多，占全體的74%，其次是地市域和省域，分別約占全體的24%和2%。

遼寧省100個縣級行政單位中，地理標志數量最多的是桓仁縣，其次是莊河市，第三是東港市，以下依次是長海縣、興城市等。

（三）產品類別分布

遼寧省地理標志產品類別主要有糧油類、食品類、蔬菜類、水果類等10大類。其中水產品類和水果類數量最多，其次是糧油類，第三是蔬菜類和中藥材類。

遼寧省地理標志產值規模最大的是水產品類，占全省總產值的近30%，僅次于山東省，在全國排名第2。第二是糧油類，占全省產值的24%，再次是水果類，占全省產值的近13%。其它是畜禽品類、中藥材類和蔬菜類等。

社會知名度和關注度較高的地理標志有東港草莓、東港大米、阜新花生、蓋州蘋果、莊河草莓、金州大櫻桃、盤錦大米、瓦房店紅富士蘋果等幾十種。

（四）遼寧省農產品區域品牌發展現狀

遼寧省農業資源相對較豐富，近幾年來不斷調整農業產業結構，以農業產業化、標準化和規模化發展為基礎，通過與農產品加工業、及培育“一村一品”或“一縣一業”相結合，培育發展了一批品牌產品，品牌農業發展勢頭較好。目前遼寧省共有名牌農產品近90個，特產之鄉80個。品牌數量不斷擴大，涌現了一批具有社會知名度的品牌產品。[4]

在2012年100個“最具影響力中國農產品區域公用品牌”排名中，盤錦大米、東港草莓、旅順洋梨、莊河山牛蒡和莊河滑子蘑榜上有名。在2013年“中國農產品區域公用品牌價值”排名中，東港草莓和東港大米位列百強，其品牌價值分別排在全國的第39位第51位。此外大連（旅順）海參的品牌價值排在103位，大連（旅順）鮑魚和丹東杜鵑的品牌價值分別排在全國的第204位和263位，成為地理標志產品發展為區域品牌的成功典范。

三、地理標志產品區域品牌化建設中的問題

遼寧省在推進地理標志農產品的區域品牌化建設中取得了一定的成果，但區域品牌建設中也存在一定的問題。這些問題或者在其它省市也有見到，也有遼寧省獨有的問題。

（一）品牌化意識淡薄、品牌戰略缺失

作為品牌的重要類型，區域品牌憑借其區域特色和產品特色，形成強大的區域表征功能，能有效增加農產品的附加值、提高農產品的溢價能力、提升產品的知名度和影響力、獲得更高的營銷利益，形成品牌獨有的價值體系。區域品牌的發展壯大主要依托地理標志產品的普及。但在現實中，因為對地理標志認識不足，部分所有者沒有意識到發展地理標志的必要性，缺少發展品牌的動力，造成地理標志資源的閑置和浪費。一些地區未有發展品牌的基本戰略規劃，造成部分地理標志產品有商標無品牌，停留在沒有產生經濟和社會效益的階段。

（二）地理標志農產品開發利用不充分、強勢品牌數量較少、地區發展不平衡

遼寧省地理標志優勢資源明顯，也擁有一品區域特色優質農產品。像東港草莓和大連海參，實現了區域品牌化的成功。但是與遼寧省資源優勢、農業發展優勢相比，社會知名度和美譽度高、生產形成規模、產值較大，甚至形成一方支柱產業的強勢品牌數量不多。縣市之間發展不平衡，相比于大連和丹東市，在桓仁縣、葫蘆島市等地理標志數量較多的縣市，鮮有規模大、產值高、社會影響力和知名度高的品牌。在部分資源相對匱乏的縣市、受地理標志數量少、產值較低的困擾，區域品牌發展略顯滯后和低下。

（三）地理標志保護的問題

地理標志屬于知識產權，但其自然屬性不受法律保護，只有通過第三方具有法律地位的機構注冊和認證，方可受到法律的保護。我國自2001年加入世貿組織后，按照WTO的規則，承諾通過《商標法》保護地理標志產品。對地理標志產品實施保護的時間較短，保護意識淡薄，以及保護制度不完善，造成保護過程出現了諸多問題，如地理標志權利人管理不嚴格、不規范，導致使用者自毀聲譽的現象屢有發生。生產者認識不充分，保護地理標志的積極性不高，以及缺乏有效嚴格的監督機制，執法措施不力，制約了地理標志的保護和開發利用等。[5]

（四）品牌維護的問題

一個好的品牌想要持續，既要有品牌建設意識，更需要有品牌維護意識。因為地理標志是公共物品，不屬于任何一個生產者，它屬于相關地理范圍內從事有關商品生產的所有生產者，造成在品牌運營中管理主體缺失，責任主體不明，引發監管缺失，品牌保護不到位。部分產品實現品牌化后，假冒仿冒產品很快充斥市場，引發市場的無序競爭，使品牌形象受損，品牌信譽下降，降低了品牌在消費者心中的形象和地位，甚至威脅到品牌的生存和可持續發展，沒有形成品牌發展的長效機制，給品牌的長遠發展帶來不利影響，甚至擾亂了地方經濟的發展。

（五）地方政府的作用發揮不充分

在地理標志的保護和開發中，更多實質性的工作主要依靠地方政府。但因為地方政府對地理標志產品的發掘和培育、申請注冊重視程度不夠，未能有效將地理標志的開發納入農業農村發展規劃，沒有很好發揮引導和扶持作用，扶持手段措施單一，對社會力量參與的支持力度不夠。缺乏長期系統的策劃和宣傳、對區域優勢和品牌特色宣傳不夠。部分區域品牌是小規模種養，各縣或下級行政單位各自為政，缺乏有限的溝通和交流機制，制約了地理標志農產品形成合力，走出地區外。

四、遼寧省地理標志農產品區域品牌化策略

區域品牌的培育和發展是一項系統工程。期間需要整合各方面的資源，做好戰略規劃及戰術執行。

（一）重視產品質量建設，塑造品牌核心競爭力

地理標志認證是質優的標記，本身就證明了產品的質量、聲譽、特色和風格。在生產上，按照標準實施無公害、綠色、有機栽培。質量管理上，要嚴格制定和執行質量標準，建立質量控制追溯體系，規范生產者的生產行為，通過質量建設確保品牌產品的生命。生產上要有精品意識，不斷培育新品種，開發新工藝，推廣新模式，提高科技水平，讓產品在質量、規模、技術上形成基于差異化的優勢，為品牌發展做好質量保障。同時要發掘品牌價值創新點，注重品牌個性塑造，拓展品牌影響力，保證品牌價值有增長空間。

（二）發揮市場機制的作用、合理選擇發展模式

地方政府在發展地理標志方面具有更大的能動性，但地理標志的開發不能單靠行政命令，應合理利用市場機制的作用，調節各方的利益關系，使其各司其職，形成區域品牌發展的合力。品牌建設主體主要有合作社、龍頭企業和行業協會。對生產規模大、產業發展強勁、經濟效益相對較高的產品，要依靠龍頭企業的資金、技術和人力資源優勢，發展和壯大農產品品牌，提升地理標志市場集中度及市場組織能力。

對載體規模相對較小，知名度不高，核心競爭力不強的產品，以“協會（合作社）+商標+農戶”的模式，在兼顧精品效益的同時，通過提高組織化、規模化生產水平，拓展營銷渠道，加大宣傳力度等手段，逐步發展壯大品牌。

（三）加強品牌維護和監管

地理標志的保護和管理需要所有者、使用者及政府部門的共同努力。在知識產權保護日趨受到重視的大背景下，生產者應嚴格規范自身行為，提高知識產權意識，遵守法律和道德底線，既不主動侵權，也要防范被動侵權行為的發生。經營主體要提高品牌管理水平，政府和相關部門要切實履行監督和管理職責，對擅自使用或偽造地理標志名稱及品牌標志的違法行為，檢驗檢疫和質量技術監督部門應嚴格查處，社會團體、企業及個人可以監督、舉報。讓保護品牌意識深入社會各個角落，讓違法者不敢、不能侵權。

（四）充分發揮地方政府的引導與扶持職能

地方政府的作用表現在多個層面。一是將地理標志的保護和品牌化利用列入議事日程，完善農產品區域布局規劃，制定明確的區域品牌發展戰略。二是要加強組織引導和規劃，要充分挖掘地區特色農產品，鼓勵申請地理標志認證，保證地理標志數量穩步增長，以此為依托做好品牌培育。做好生產性服務，樹立激勵與約束機制，鼓勵生產者引進新技術、新品種。政府要牽線搭橋提供人員服務，依托遼寧省的高校和科研機構，鼓勵更多的專家和技術人員參與品牌建設，為區域品牌建設提供人力和智力支持。三是要做好品牌營銷工作，以通俗易懂的方式，推廣普及地理標志相關知識，宣傳保護地理標志產品的重要意義，多種舉措增強生產者、消費者的法律觀念及質量意識，為品牌發展營造良好的輿論環境。四是資金支持。地方財政要明確拿出專項資金，以“品牌發展扶持資金”的形式，用于地理標志或集體商標的申報和推廣等，對馳名和著名商標、地理標志商標的獎勵。鼓勵社會資本投入農業，調動各方面的積極因素，共同參與地理標志認證和區域品牌創建。各縣市級政府應加強交流與合作，品牌發展相對滯后的地區要多學習省內外先進事例，多渠道提升品牌培育能力。

[參 考 文 獻]

[1]胡曉云，等.中國農產品區域公用品牌發展報告[M].北京：中國農業出版社，2013

[2]蘇悅娟.地理標志區域品牌化策略[J].廣西社會科學，2013（6）：55-57

[3]劉福剛.中國地理標志發展報告[M].北京：中國大地出版社，2013

[4]遼寧省農委主任：遼寧是如何發展品牌農業的[EB/OL].中國農業新聞網：http：//www.farmer.com.cn/xwpd/dfny/201411/t20141102_992816.htm

[5]吳彬.中國農產品地理標志保護中存在的問題及原因[J].世界農業，2008（3）：24-26

[責任編輯：王鳳娟]