社會化營銷的幾個經典死法

丁丁

如今社會化營銷越來越深入人心，進去的人頓時發現，社會化營銷的門檻已經在筑高。如果沒有創新，普遍會跳進以下三種“半死不活”的狀態：

1.越來越多的企業不惜使用地推的方式，依靠小恩小惠換得用戶的分享，因為地推所以持續，看看效果，卻嗨不起來。一段時間見不到動靜，就偃旗息鼓匆忙退下。

2.有的企業由于對社會化營銷的全過程缺乏系統考慮，開頭半段嗨起來了，后面一大段卻不溫不火，短期也能換來名聲在外，長期卻搖頭興嘆。于是，默默地將社會化營銷判了“緩期”。

3.更多企業的社會化傳播嘗試，成了默默無名的啞炮，幾次小打小鬧之后，判定為此路不通。于是，趕快換個地方，裝模作樣地再去打井。

幾個月前，我接觸過一家休閑食品企業，企業老總跟我講述了他春節前后主導過的一個社會化營銷實戰案例。為何要嘗試社會化營銷？是被逼的。當時正值旺季，業績疲軟。還好，手里留有后牌——一個確實不錯的新品，希望盡快拿出來提提神。結果卻發現，各類以前行之有效的手法，如今都提不上勁了，新產品也幾近夭折。

這家企業心急之下，想到了社會化營銷。企業當時操作社會化營銷的邏輯很簡單：要說這個新品的品質，絕對有殺傷力；再把某個城市的上百個大終端、數百名促銷人員，利用“有禮分享”的方式，發動線下用戶傳播到線上去（據彈藥儲備推算，換來上萬人的朋友圈分享也不在話下）；再找來幾百個當地的KOL，搞聚會，共分享……如此炸響一個城市，豈不易如反掌？

結果如何呢？他說不太好。

再看下一個案例。兩三年前，知名品牌夢龍雪糕，在若干個中高檔百貨終端門口，做展區、用美女、巨屏循環播放夢龍廣告片，還用夢龍的巧克力概念加上它的多種DIY吃法，贈送一杯夢龍，換得一次微博或朋友圈分享，等待的隊伍排成了長龍。夢龍的這個活動過后，私下也曾經交流過，效果同樣不佳。

兩個類似玩法的案例，效果為什么都不太理想呢？因為投入與產出不成比例，所以效果不理想。兩個案例出現的問題，幾乎是所有傳統企業在試水社會化營銷中，都會遭遇到的問題。

第一，過于開放，導致散彈打鳥。開放指的是對體驗者沒有做出聚焦要求。為了曬而曬，以為曬的人多，必然引起更多人的關注，當然也就“功到自然成”。

事實上，這種不做任何要求的“分享”，結果是散性分享，帶來的是散性傳播。

分享中帶標題、帶標簽，更容易實現話題或人群的聚焦。比如若是酒，可以使用#只與密友一起干#。當然，也可以限定格式、限定情景或場景去分享。

為什么分享也需要聚焦？因為只有聚焦，分享人對于受眾才有清晰的信息，清晰的信息才有清晰的記憶。

有了大量分享的內容，不見得就能點爆。一個冰冷的產品信息，注定會成為信息海洋里的沉沒信息。因為它永遠無法調動其他受眾的參與和互動。

第二，傳播什么樣的內容，分階段傳播什么內容，每個階段的傳播如何才能傳得起來，這是每個社會化營銷項目都會遭遇的最大挑戰。

按照我的經驗，只要你能夠調動別人分享，就不難調動其按照你的格式來分享；只要你能找到讓別人想分享的理由，別人就能創造出各種“主動發揮”，這就是UGC（用戶創造內容）。

讓用戶分享的同時，還要能夠借助他分享的內容去“勾搭”其他準用戶，讓看到的人也愿意參與活動。如果能讓參與的人形成炫耀，讓錯過的人產生失望，那么“傳染性分享”就可能產生。UGC的核心于此——讓分享來自內生，進而融入用戶的關聯鏈。