順勢而動，打贏危機公關的“微戰爭”

單弘

客觀地講，優衣庫本次的危機公關，確實做得不盡如人意，但是新媒體時代的危機公關也確實面臨許多新的困難和挑戰。你沉默吧，說你默認，要繼續討伐、深挖，讓你打掉牙只能和血吞；你辯解吧，說你掩蓋事實，死不認錯，態度不好，要繼續口誅筆伐、窮追猛打，讓你百口難辯。企業面對血淋淋的新媒體暴力，常常回手無力，束手無策。因為新媒體常常讓人發現，面對茫茫人海怎么也找不到自己的目標。

以前，我們說“危”可以生“機”（機會），現在卻是一不小心“機”（創意的機會）亦可生“危”（演變為危機），所以從市場策劃部門的創意開始，就要先“思危”再“謀機”。風向搞錯了，燒的不是人家的船，而是自己。

新媒體時代，品牌危機公關正在陷入一場復雜的“微戰爭”。自媒體的飛速發展，圈社交的泛民化，已經讓人人都是媒體，人人都能發起話題。日益增加的微博、微信、QQ等用戶正在把人民群眾緊緊地串聯在一起，輿論正在平民化。

人民群眾的串聯正在使品牌企業的公關活動陷入自媒體“微審視”的汪洋大海之中。

新媒體時代公關“微戰爭”的特點有四：微、散、快、易燃易爆。

特點之一：微。一是形式微。以微博、微信、QQ為代表的自媒體，再加上各種互動的APP，使傳播碎片化、媒體小微化，人人都可以成為一個“媒體人”。我們既是媒體信息的消費者，也是媒體信息的發布者、傳播者。常有人因此而“一朝成名天下知”。當然，善意傳播者有之，惡意炒作者也不乏，有被捧紅的，也有被錘殺的。二是事件小，起因微。很多時候就是一件小事，甚至一句不當的言論，被人過度甚至惡意地解讀、炒作，就可能引發一次公關危機事件。

特點之二：散。傳統媒體是有組織，有形的，而新媒體，卻是在新傳播工具維系下，分散的，無形的，又“無所不在，無所不入，無所不知”。讓傳統企業過去滅火式的公關工作，無“關”可攻，無從下手。

特點之三：快。新媒體傳播最大的特點就是即時、快。其快速傳播常常呈幾何式增長，再加上傳統媒體的推波助瀾，深度挖掘，持續、重復、疊加。一旦蔓延開來，就會失控，如洪水猛獸一般。

特點之四：易燃易爆。正向的，容易引爆正向傳播，給品牌加分；負向的，容易失控，逆向爆炸，傷及自身，給品牌減分。

那么新媒體時代如何打贏微時代危機公關的“微戰爭”呢？建議有三：

1.順勢而動，借勢而為。選擇宣傳正能量，與品牌價值觀、調性相吻合且方向一致的熱點事件，順著正方向，借勢炒作，不可逆勢而行之。

2.創意策劃公關推廣事件，要有所畏懼，有所不為；要有底線，不惡意炒作。一方面要尊重社會公序良俗，尊重社會道德，尊重消費者；另一方面不要嘩眾取寵，蔑視消費者，透支社會信任，過度消費品牌美譽度。

3.要有預案。每一個新奇、另類的策劃都要做風險評估，要有預防失控的危機公關預案。企業平時要主動做風險防控，做好排險、消災。對于不能徹底消除的風險點，要做出預案，做好內部培訓和預演。

最好的公關在平時的企業價值觀宣貫和企業形象建設。古井貢酒公司堅持踐行“做真人，釀美酒，善其身，濟天下”的企業價值觀，堅持“人人是古井品牌，人人是古井形象，人人是古井榜樣”的企業行為準則，要求員工內化于心，外化于形，人人給古井品牌加分，人人是企業品牌形象的宣傳員、安全員。