再造東阿阿膠桃花姬：1年翻3倍的食尚快消戰(zhàn)略突破

健康，是一個永恒的生命課題；

大健康，是一個時代性的產(chǎn)業(yè)課題。

大健康產(chǎn)業(yè)的歷史性機遇，對傳統(tǒng)藥企而言是一次難得的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型機會。但藥企進軍大健康，要面臨三大核心障礙：

第一，渠道營銷資源不對接，要從0開始。藥企進入大健康產(chǎn)業(yè)尤其是快消品產(chǎn)業(yè)，雖有先天性的醫(yī)藥品牌優(yōu)勢，但從醫(yī)院或藥店轉(zhuǎn)向大賣場、便利店甚至餐飲渠道，基本相當于要重新開始構建產(chǎn)品推廣的渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)和經(jīng)銷商體系。

第二，不一樣的對手，新的產(chǎn)業(yè)領域的較量。在廣闊的日化快消品和食品市場，對于傳統(tǒng)的日化企業(yè)和食品企業(yè)來說，無論是品牌運作還是市場營銷，都是熟門熟路的“戰(zhàn)場老兵”。跨界而入的藥企更像一個“沒見過血的新兵”，“新兵”要對抗和挑戰(zhàn)“老兵”，一要沉下心來扎實應對，二要找準契合自己跨界優(yōu)勢的市場定位。

第三，團隊思維模式固化，一次思想的突破。企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了團隊的思維模式，長期運作醫(yī)藥的思路固化了藥企團隊的思想，然而大健康市場的運作思路與傳統(tǒng)藥企有著天壤之別。

考驗傳統(tǒng)藥企蛻變的靈魂性的因素，在于能否拋棄已有的思維習慣，重新汲取新的血液強化武裝自己。當然，這是一個痛苦的過程，然而不經(jīng)歷風雨，怎么見彩虹，只有經(jīng)過浴血重生的蛻變，才能贏得廣闊的未來。

東阿阿膠，一個穿越3000年的文化遺產(chǎn)品牌，一個承載中華文明的滋補國寶，憑借“補氣養(yǎng)血、滋陰潤燥”的功效，連續(xù)3年居全國補益中藥首選。作為傳統(tǒng)藥企的符號性品牌，東阿阿膠要轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康，除了面臨上述傳統(tǒng)藥企的普遍性問題，還面臨行業(yè)特有的四大問題：

第一，阿膠品類的認知度并不普遍。這意味著東阿阿膠進軍大健康產(chǎn)業(yè)，可借力的臺階并不高，在強化市場教育方面要付出更多。

第二，東阿阿膠陷入品類認知的誤區(qū)。有相當一部分消費者認為東阿阿膠不是一個品牌，而是指東阿產(chǎn)的阿膠。

第三，阿膠定位高價值高價格，而跨界產(chǎn)品面臨拉低阿膠檔次、把阿膠主業(yè)帶入困境的風險。

第四，阿膠的傳統(tǒng)感與大健康產(chǎn)品的現(xiàn)代感如何兼容。

面臨轉(zhuǎn)型的重重障礙，面對驢皮資源有限、阿膠的現(xiàn)有市場逐步被透支和企業(yè)規(guī)模化擴張的壓力，最終，東阿阿膠還是決定進軍大健康產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略攜手凱納營銷策劃集團，一款承載東阿阿膠大健康戰(zhàn)略的產(chǎn)品——桃花姬阿膠糕應勢而推。

考驗傳統(tǒng)藥企蛻變的靈魂性的因素，在于能否拋棄已有的思維習慣，重新汲取新的血液強化武裝自己。

困局：桃花姬阿膠糕陷迷途，1.2億元已碰天花板

桃花姬是一款以阿膠、芝麻與核桃為原料的保健食品，前期依托東阿阿膠的品牌勢能，僅用3年時間銷售額就達到1.2億元。但到了第4年，桃花姬遭遇市場瓶頸，并且雜牌阿膠糕頻頻冒出，桃花姬面臨前所未有的沖擊。

桃花姬到底該如何定位？如何突破銷售瓶頸？如何破解對手的陸續(xù)進攻？到底有沒有前途？

困境重重之下，東阿阿膠高層找到了助力云南白藥牙膏實現(xiàn)121億元銷售奇跡的凱納策劃，當時擺在項目團隊面前的關鍵性戰(zhàn)略課題就是：如何重新定位并擴大銷售空間，實現(xiàn)桃花姬阿膠糕的戰(zhàn)略突破？

經(jīng)過近3周深入的市場調(diào)研和消費者訪談，凱納找到了阻礙桃花姬發(fā)展的五大核心障礙：

第一，阿膠糕的品類認知障礙。消費者對阿膠的模糊認知，導致阿膠糕在顧客心智中無法形成一個清晰的身份識別。

第二，80%的銷量來自禮品市場，自用消費受限。僅春節(jié)、中秋節(jié)這兩個節(jié)日的銷量比全年其他月份的銷量總和還多，桃花姬的禮品屬性遠大于自用屬性。

第三，單品戰(zhàn)略局限銷售空間。桃花姬的“單品牌單產(chǎn)品單口味”的戰(zhàn)略，局限了消費人群的類別，局限了消費者的多樣選擇性，局限了消費場景，而且影響了經(jīng)銷商的持續(xù)贏利。

第四，附著于東阿阿膠，透支阿膠市場。桃花姬前期依托東阿阿膠的品牌勢能和影響力，在沒有推廣的前提下，3年時間銷量突破1.2億元，但本質(zhì)上依然在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。

第五，消費者缺乏日常食用習慣，陷入邊緣化消費困境。大部分消費者還是把桃花姬當成調(diào)理身體的滋補品，只在特定的亞健康狀態(tài)下才會食用，平時不會購買。可見，消費者食用桃花姬的場景有限，變成了特定場景的小眾消費。

局面如此復雜，問題如此之多，該從哪里下手呢？

桃花姬所有困局的核心，本質(zhì)上還是一個快消化突破的戰(zhàn)略課題，而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰(zhàn)略版圖。這是桃花姬未來市場增量空間的來源，也是可持續(xù)增長的原動力。

桃花姬所有困局的核心，本質(zhì)上還是一個快消化突破的戰(zhàn)略課題。

戰(zhàn)略：重新定義桃花姬戰(zhàn)略版圖，全面快消化突圍

跳出阿膠糕做阿膠糕，在大零食市場切蛋糕

桃花姬的戰(zhàn)略性版圖到底在哪里，這個問題是決定桃花姬項目成敗的關鍵點。因為只有找到主戰(zhàn)場才能搶奪陣地，展開有效的作戰(zhàn)計劃。

凱納認為，桃花姬的戰(zhàn)略版圖必須跳出阿膠市場的局限性，從廣闊的食品市場界定桃花姬的戰(zhàn)略性版圖，從快消化食品市場切割出一塊既符合桃花姬特性，又能產(chǎn)生規(guī)模化銷量的市場空間。

要重新界定桃花姬的戰(zhàn)略版圖，必先縱觀大食品市場中的快消化食品市場。按照“先分類，再集合”的原則，可以把快消化食品市場簡化為三大類：充饑類食品市場、休閑類零食市場和土特產(chǎn)類食品市場。

充饑類食品是指消費者購買食品的原始驅(qū)動力是膳食補充，當然是在美味可口的前提下，不僅僅是填飽肚子。這類食品比如面包、糕點、烘培類產(chǎn)品等。充饑類食品市場一般由相對中大形態(tài)的食品構成，對于消費者可充當及時充饑的食品，桃花姬相對而言，是小塊狀形態(tài)的食品。由此可見，充饑類食品市場不是桃花姬的主戰(zhàn)場。

休閑類零食是指消費者閑暇、休息時吃的食品，比較形象地說就是吃著玩的食品，它是一種接近娛樂形態(tài)的消費，比如糖果、巧克力、薯片、餅干、瓜子、楊梅等零食。在休閑零食市場中，有一個很明顯的趨勢：健康類、功能類休閑零食，比如雅客V9的維生素糖果、好想你棗等休閑零食品牌的強勢崛起。

土特產(chǎn)類食品是指各地方特色性的、具有當?shù)匚幕瘜傩缘姆栃允称罚@類食品有南北炒貨、特色農(nóng)產(chǎn)品等。土特產(chǎn)類食品一般以散賣為主，價位較低，對包裝檔次要求不高，這個市場版圖不適合桃花姬進入。

經(jīng)過三大類市場分析，桃花姬的市場版圖鎖定在休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

下面，桃花姬又不得不面臨一個問題：作為零食，桃花姬的獨特競爭優(yōu)勢是什么？它憑什么能在競爭激烈的零食市場搶奪份額？要回答這些問題，必須回到桃花姬產(chǎn)品本質(zhì)和消費需求原點上來。建立產(chǎn)品特性和消費需求的強連接，這兩者結合度、連接度越好，產(chǎn)品就越能順暢地被消費者購買。

所以，要解決以下兩個問題。

第一個問題：桃花姬到底是什么產(chǎn)品？

它，承襲阿膠的原始價值，補血養(yǎng)顏，以女性消費人群為主。

它，是天然健康綠色食品，在阿膠中融入健康、綠色生活元素。

它，是一種美味可口、方便食用的阿膠形態(tài)，阿膠中融入快消品的美味、可口、酥軟、方便攜帶等元素。

桃花姬相較于普通零食最大的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這也是它最大的競爭籌碼。

第二個問題：目標顧客最關注的需求點是什么？

女人愛美之心。女人對于美麗的永恒追求。

永不落幕的減肥需求，低熱量零食，不長胖。

從女性消費的零食特征看，小巧精致，口感好，最好帶有一定功效。

通過對產(chǎn)品本質(zhì)和消費者需求的分析，桃花姬被確定為一種輕形態(tài)的“養(yǎng)顏健康零食”，它相較于普通零食最大的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這也是它最大的競爭籌碼。它的重度消費群體可以界定為25—40歲，具有品質(zhì)需求和時尚品位的辦公室女性白領。

思路慢慢被打開，競爭優(yōu)勢逐步被確立，這就是凱納認為有效的營銷必須做到的——“謀定而后動，先勝而后求戰(zhàn)”，也就是說，80%的銷售工作都是在產(chǎn)品推到市場之前就已解決。對產(chǎn)品本質(zhì)屬性和目標消費群體的界定，讓桃花姬明確了未來增量空間和戰(zhàn)略性突破課題，剩下的就是按照既有戰(zhàn)略課題如何全面破局，綻放桃花姬。

全面快消化戰(zhàn)略破局三板斧

第一斧：一個戰(zhàn)略定位，從滋補品的“湖”跳到休閑零食的“海”

消費者認為桃花姬是“熬好的阿膠”，其本質(zhì)依然是滋補品。桃花姬面臨的首要問題就是重新定位，成功讓消費者對桃花姬的心智認知由滋補品市場轉(zhuǎn)向零食市場。

桃花姬要實現(xiàn)兩大角色的轉(zhuǎn)化，才能來一個美麗大翻身。

角色轉(zhuǎn)化一：從滋補品到食品的身份跨越，打造美麗休閑零食。

休閑零食是桃花姬的本質(zhì)身份，從而強化桃花姬阿膠糕是一種可以吃出美麗的食品，輔助訴求“美麗三寶：阿膠、芝麻、核桃”，提高桃花姬美麗價值的信任度。

角色轉(zhuǎn)化二：從邊緣消費的禮品轉(zhuǎn)向日常食用的零食，提高消費頻率。如何讓桃花姬由禮品角色轉(zhuǎn)化為日常食用的零食，其核心點在于如何將桃花姬植入到消費者的日常生活中，寄生到日常的習慣性消費中。

第二斧：一套產(chǎn)品線布局，構建全面快消化產(chǎn)品戰(zhàn)線

桃花姬的健康休閑零食戰(zhàn)略決定桃花姬的產(chǎn)品開發(fā)也要快消化、零食化、時尚化。

對于快消化，首先從產(chǎn)品的包裝規(guī)格來說要易于消費。因此，小包裝是承載快消化戰(zhàn)略的產(chǎn)品開發(fā)方向，桃花姬根據(jù)渠道類型和消費特點，第一階段開發(fā)了60g、75g、90g和135g這四個快消產(chǎn)品包裝規(guī)格。

同時，桃花姬以“開發(fā)輕形態(tài)、開發(fā)新口味、開發(fā)新形態(tài)、開發(fā)新組合”為產(chǎn)品開發(fā)方向，推出了美麗經(jīng)典、美人花語、美顏新貴三大產(chǎn)品系列，充分釋放消費空間，系統(tǒng)布局健康零食市場。

通過第一階段的快消化產(chǎn)品線布局，桃花姬已經(jīng)形成在零食市場的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。凱納隨后確立了桃花姬的第二階段戰(zhàn)略：大茶點戰(zhàn)略，重點突破下午茶市場，黏住白領休閑消費主流場景，于是，一個新品類——阿膠水晶糕誕生了。桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效擴張。

第三斧：一套形象武裝，全面提升快消化溝通力

桃花姬的產(chǎn)品包裝形象要能傳達桃花姬阿膠糕快消化的戰(zhàn)略。在包裝形式上，要結合渠道的特性以及零食的包裝形態(tài)，讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。同時，把桃花姬的口味顯化在包裝上，讓消費者一目了然地了解阿膠糕的口味，提升快消化的產(chǎn)品溝通力。

此外，桃花姬商超終端陳列關乎兩個戰(zhàn)略性課題：其一，關于桃花姬的品類歸屬；其二，關于產(chǎn)品客單價的界定。

基于以上戰(zhàn)略考慮，桃花姬戰(zhàn)略性地陳列在糖果、巧克力區(qū)域，以此表達桃花姬搶奪中高端休閑零食市場的決心，而桃花姬的養(yǎng)顏美顏功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。

攻勢：發(fā)動“三新”運動，引發(fā)時尚化消費潮流

攻勢一：新文化運動——好客山東人的特色伴手禮

在由山東省商務廳舉辦的“特色伴手禮”評選活動中，山東省共有三大品牌入選，桃花姬勇奪其中一席。

這是一次難得的文化營銷機會，讓桃花姬從借力文化到成為文化，以伴手禮為支點，打造山東文化新名片，占位文化新高地，讓桃花姬成為中國新生代文化禮品。此舉把中國文化禮品劃分為兩個時代：第一個時代是具有地域文化特色的土特產(chǎn)禮品；第二個時代是以桃花姬為代表的兼具傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚的新生代文化禮品。

在具體操作上，凱納通過重磅軟文推廣、伴手禮產(chǎn)品開發(fā)、借力活動造勢傳播、伴手禮渠道創(chuàng)新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平臺六大戰(zhàn)術，最大化綻放伴手禮的價值。

在伴手禮渠道創(chuàng)新上，伴手禮事件是啟動桃花姬禮品銷售的最佳機會，伴手禮渠道創(chuàng)新的本質(zhì)就是禮品銷售渠道的創(chuàng)新，它的機會在于作為旅游禮品，開拓禮品市場。為此，桃花姬成立了禮品團購部，專門針對政企團購和旅游團購，這是一塊肥沃的禮品市場，值得專業(yè)的團購部門獨立運作，既可以通過專賣店與旅游團合作，也可以與高端餐飲店、酒店合作。

在借力政府公共傳播平臺上，一方面嫁接“好客山東人”這個強勢文化品牌，將桃花姬植入到好客山東人手冊傳播、影視傳播、政府活動傳播中，并且利用當下熱門的微博、微信等社會化媒體的力量，將桃花姬自然植入到好客山東系列微博、微信傳播中，既實現(xiàn)了低成本傳播，又能達到影響全國消費者的目的；另一方面借助山東旅游局的資源平臺，讓桃花姬搭載山東旅游局一系列線上和線下的傳播活動，實現(xiàn)最權威、最具影響力的傳播效果。

攻勢二：新生活圈運動——辦公室小主們的美麗糕點

桃花姬的原點顧客群以25—40歲、有一定收入水平和品質(zhì)需求的都市時尚女白領為主。白領時尚生活圈計劃，就是以女性白領的生活方式為核心，多層次滲透到白領接收信息的媒介中。此計劃的核心是找到白領主流的生活方式，圍繞目標消費者的工作、娛樂、媒體、終端、文化五大關鍵點，和消費者建立立體推廣和互動溝通，讓桃花姬與她們的主流生活建立聯(lián)系，并進行持續(xù)互動以產(chǎn)生強關系鏈接。

在深度影響上，桃花姬選擇了電梯和地鐵這兩個白領每天上下班的必經(jīng)之地。在傳播形式上，嫁接影視熱點《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，吸引目標客群的注意力，營造流行話題，提升話題的自傳播效果。在電梯轎廂廣告上，桃花姬采用親切問候的“辦公室小主們，要美麗吃桃花姬阿膠糕“，這句話既傳達了桃花姬是具有美麗價值的休閑零食身份，同時“小主”的稱呼也讓白領們感到貼心。

攻勢三：新消費場景運動——電影院和健身房的食尚潮流

把桃花姬植入目標人群相應的消費場景中是提升桃花姬銷量的重要手段，基于此考慮，凱納選擇了兩個與桃花姬息息相關的場景——電影院和健身房。

桃花姬在電影院的戰(zhàn)略目標，就是通過培養(yǎng)食用習慣強化健康價值，搶奪電影院爆米花零食的市場。在推廣層面上，啟動線上銀幕矩陣和線下大派發(fā)活動，通過線上銀幕矩陣的硬廣，建立品牌認知，提升品牌信任感；而通過大派發(fā)活動，培養(yǎng)影眾在電影院消費的習慣。

“請人吃飯不如請人流汗”，當健身漸成時尚，健身房已然成為白領們鍛煉身體和釋放壓力的場所。凱納為桃花姬策劃的“粉紅lady塑造計劃”，憑借對產(chǎn)品準確定位和對目標人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美麗新風暴。

“粉紅lady塑造計劃”的意義，除了在白領人群中進行精準傳播推廣外，更重要的是培養(yǎng)時尚白領在健身房的代餐消費。因為運動后肚子餓，吃零食是一種普遍現(xiàn)象，對于愛美的女士來說，運動后又不能吃高脂、油炸這類不健康食品，健康零食是健身房充饑的最佳選擇，而桃花姬恰恰符合這個需求點。通過在健身房免費派發(fā)桃花姬激發(fā)大家的試吃興趣，強化了桃花姬的代餐屬性，刺激白領女性食用桃花姬運動后充饑，運動前的簡餐補充。

一系列的推廣活動和傳播，慢慢培養(yǎng)出熱愛運動的白領在健身房吃桃花姬的習慣，有效地擴展了桃花姬的食用場景，桃花姬全面快消化戰(zhàn)略又往前跨越了一步。

企業(yè)跨界結語：大健康的狂歡時代真的來了！

今天，桃花姬市場銷量依然在迅速增長，作為東阿阿膠的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，桃花姬已發(fā)展為集團的軸心業(yè)務，桃花姬的全面快消化戰(zhàn)略突圍，成功帶動了東阿阿膠集團向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這是大健康趨勢的力量，更是快消化戰(zhàn)略破局的魅力。凱納營銷策劃集團助力桃花姬用1年翻3倍的銷售成績告訴傳統(tǒng)藥企：藥企跨界不是夢，大健康的狂歡時代真的來了！