碳酸飲料終于被果鹽飲料撞了腰

王超

從去年夏天開始，以統(tǒng)一海之言為代表的一種添加了海鹽的果味飲料在許久未有搶眼新品攪動(dòng)、頗顯暮氣的夏季飲料市場(chǎng)涌起了春潮，這股春潮一直以較好的勢(shì)頭持續(xù)到了今年夏天。相關(guān)資料顯示，海之言是統(tǒng)一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)22年以來(lái)第一款首月銷售突破100萬(wàn)箱的產(chǎn)品，這不僅預(yù)示著統(tǒng)一在內(nèi)地飲料市場(chǎng)終于找到了搶先制勝的機(jī)會(huì)，也表明夏季清涼飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)品類裂變。

長(zhǎng)期以來(lái)，碳酸飲料、茶飲料、低濃度果汁飲料幾大主流品類主宰著夏季清涼飲料市場(chǎng)，如今，在這個(gè)陣營(yíng)中極有可能裂變出一種添加了天然鹽分的清爽型果味飲料。任何新品類的裂變及形成，必然都是需求的推動(dòng)。六個(gè)核桃從傳統(tǒng)風(fēng)味型的植物蛋白飲料中分化出來(lái)，成為有益大腦的類功能飲料，并且能在短短五六年間迅速發(fā)展為百億量級(jí)品牌，是市場(chǎng)上存在著通過食物補(bǔ)充日常大腦營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知和需求。當(dāng)下，在夏季清涼飲料市場(chǎng)，源自市場(chǎng)需求的新品類推手也正在形成。

這個(gè)推手來(lái)自市場(chǎng)對(duì)飲料升級(jí)的健康需求。在健康意識(shí)普遍增強(qiáng)的社會(huì)氛圍下，高糖不健康已深深印在了城市人群選擇食品飲料的價(jià)值標(biāo)簽上，并且在信息唾手可得的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比較各甜味飲料含糖量的實(shí)驗(yàn)常常觸目驚心地出現(xiàn)在各種媒體中，時(shí)時(shí)警醒著消費(fèi)者。其中，尤以高糖不健康的碳酸飲料作為代表被輿論詬病，所帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)是近幾年來(lái)碳酸飲料銷量在全球范圍內(nèi)以不可阻擋的趨勢(shì)下滑著。咕嘟咕嘟冒著泡、看著就清爽暢快的可樂以及“晶晶亮透心涼”的雪碧，這些往日的清涼飲料霸主正處于不健康飲料的風(fēng)口浪尖上，而它們的危境則是以海之言為代表的新型清涼飲料的沃土。

與碳酸飲料相比，海之言等果鹽飲料口味清淡，有人把這類飲料定義為“輕口味水”，一種介于水和飲料之間的新品類——比水有味道，但比傳統(tǒng)甜味飲料清淡。地中海降溫解暑概念、清淡口味、清水色澤、清透簡(jiǎn)潔的包裝，構(gòu)筑了產(chǎn)品前端需求及后端體驗(yàn)的高度一致性，與碳酸飲料高甜度、氣泡沖鼻的刺激性感官?gòu)?qiáng)體驗(yàn)形成鮮明的區(qū)別。正是這種差異化概念及體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了健康的價(jià)值聯(lián)想，滿足了城市人群追求健康飲品的新需求，成為果鹽飲料風(fēng)靡市場(chǎng)的根本原因。

但值得注意的是，從熱門產(chǎn)品到長(zhǎng)青品類需要時(shí)間的沉淀。一方面，作為健康升級(jí)型的清涼解暑飲料，海之言等果鹽飲料健康清爽的獨(dú)特價(jià)值，恰逢其時(shí)地填補(bǔ)了碳酸飲料等高糖重口味飲料被疏離出來(lái)的市場(chǎng)空缺，這是品類形成的關(guān)鍵。需求存在，價(jià)值明確，提高了其避免成為啤兒茶爽、格瓦斯等市場(chǎng)需求不明、產(chǎn)品價(jià)值模糊的風(fēng)尚性短命產(chǎn)品的可能性。

另一方面，作為品類開創(chuàng)者，統(tǒng)一把海之言的產(chǎn)品價(jià)值又?jǐn)M定為“迅速補(bǔ)充水分和鹽分”，準(zhǔn)星似乎有些偏離整體塑造出來(lái)的清涼飲料，話說(shuō)補(bǔ)水補(bǔ)鹽飲料市場(chǎng)中的佳得樂、鹽典一直做得不溫不火，說(shuō)好的地中海降溫解暑良方呢？在品類化進(jìn)程中，價(jià)值越精準(zhǔn)越聚焦，品類的市場(chǎng)威力就越大，建議統(tǒng)一再調(diào)校下海之言的價(jià)值準(zhǔn)星，成為新一代清涼解暑飲料的代表。雖然在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還不可能完全替代碳酸飲料，但在追求健康的社會(huì)趨勢(shì)下，狠狠地撞一下碳酸飲料的腰，在龐大的夏季清涼飲料市場(chǎng)謀得一席之地，還是大有機(jī)會(huì)的。