農夫再掀水戰，誰能笑傲江湖？

董昊

2015年瓶裝飲用水旺季來臨之前，行業巨頭農夫山泉股份有限公司一舉推出多個系列新品，全面覆蓋高、中、低各消費主力陣地。產品定位清晰，戰線布局嚴密，營銷推廣也擺出高舉高打之架勢，一場與行業多個同業勁敵之間的“營銷水戰”已拉開序幕。新一輪水戰，誰能笑傲江湖？

農夫山泉，成于水戰

20年前，一句膾炙人口的“農夫山泉有點甜”，讓中國消費者認識并熟知了“農夫山泉”——這個來自浙江千島湖畔的瓶裝飲用水品牌。從最初兼營天然泉水、純凈水，到行業中首推水源地概念，專注經營天然水，農夫山泉鋒芒初露時，就顯示出稱霸一方之英雄膽色。

讓農夫山泉稱霸企圖得以實現的，就是率先在行業中制造戰亂。有沙場殺伐，才有江湖起落，這時往往也會萌生新的江湖順位。農夫山泉宣布放棄純凈水、專注天然水經營后，立刻以天然水代言者自居，向當時占市場主導地位的純凈水宣戰，一時激起全國60多家生產廠商聯合抵制，其中甚至包括“娃哈哈”“樂百氏”等知名品牌，堪稱瓶裝飲用水行業聲勢最為浩大的一場商戰。江湖更迭，當樂百氏兵敗麥城，娃哈哈身陷低價泥潭時，農夫山泉營業額卻年年攀升，以高于競爭對手近一倍的終端售價，躋身瓶裝飲用水行業三強。在國家工信部2014年中國瓶裝飲用水C-BPI排名中，農夫山泉僅次于康師傅，高居第二。

劍指高端，農夫為何再掀水戰？

有得就有失。雖然農夫山泉取得了同時期創業的水業同儕們難以望其項背的成就，但筆者認為正是隱藏在巨大成功下的系列隱患，成為農夫山泉掀起新一輪水戰的內在驅力：

首先，作為一個經營了20多年的品牌，已成功跨越了品牌的成熟期。雖然歷經幾次產品外觀的迭代升級，但品項過于成熟，品類紅利在逐漸消失，品牌老化跡象初步顯現，年邁的“農夫”渴望注入新的活力。

其次，瓶裝飲用水行業的自然分化，導致沒有一個品牌能夠一統天下。農夫山泉對純凈水的宣戰固然起到了強化自身品牌、鞏固所屬品類的效果，但未能完全剿滅純凈水，多足鼎立的局面讓瓶裝飲用水行業長期徘徊在低毛利的邊緣。新的競爭環境下，亟須更為優厚的毛利作補充。

再次，也是筆者認為最重要的一點，即品牌價值優勢的喪失。一直堅持“天然水”定位的農夫山泉，曾因對“天然”概念的堅守，飽嘗過快意市場的甜頭。然而時過境遷，經濟發展帶來的一系列生態破壞與環境惡化，使得農夫山泉賴以立足的基礎——“優質水源”的紅利正在逐漸蒸發。很多消費者反映農夫山泉的口感已遠不如往日般“有點甜”。較之于口味感覺的因人而異，更為致命的是“天然水=不純凈水”的負面聯想給品牌帶來的破壞性影響。已經深扎下去的“天然水”定位，帶來的是尾大不掉的品牌核心價值之喪失。

加強品牌重塑，以更高姿態展示企業信心、產品實力——高端水的推出，既是對消費升級大勢的迎合，又是機會不可多得的對市場的再一次收割。早在2003年，農夫山泉就在探尋更好的水源，并先于多個競爭對手在水源地建廠，從而在生產資源上奠定了水業務板塊擴張的基礎。在恒大冰泉以“長白山天然礦泉水”為核心訴求推出高價位產品后，農夫山泉曾以媒體大規模投放的“長白山工廠實景”宣傳給予還擊。但與其說對長白山水源地的宣導是借力使力的被動防御（低端產品以高成本投放對抗高價產品），這次農夫山泉多個高端新品的全面推出，稱得上一場真正意義上的正面還擊。

農夫出招，招出哪般？

既欲出招，必有絕招。筆者認為，農夫山泉本次出手，套路極其清晰：

重新設置價值點。農夫本次新品推出，并沒有像高端飲用水主要競爭對手——恒大冰泉、昆侖山那樣通過聘請高質量品牌代言人，結合大規模媒體投放，快速跑馬圈地，而是采取了更為經濟、簡練，卻極其有效的策略：投資包裝。言及瓶裝飲用水，曾幾何時在消費人群里流傳甚廣的一句傳言，“再好的礦泉水也是涼白開”，充分說明了這樣一個事實：飲用水很難像其他軟飲那樣，通過不同內容物的虛擬溢價，造成價值上的明確區隔。高端水的經營，要達成可信并能被消費者廣泛認可的品牌接受度，需要更為漫長與艱苦的過程。農夫山泉避免正面對戰，將價值點布局在更容易得到消費者直觀認可的產品包裝上，通過強化品牌與消費者的第一感官接觸點，搶占消費者對新品的良好心智印象。設計精良、逼格甚高的產品包裝所產生的轟動性效果，從農夫山泉新品發布會后經銷商嘆為觀止的追捧、新品上市后瘋狂的朋友圈轉發及點贊上，得證公司的招無虛發。

二度品牌定位，集中軟性傳播。與高規格包裝配合的是農夫山泉一次性推出的3個系列新品。在公司新版戶外媒體推廣上，公司一改多年不變的“天然水”單一價值訴求，將品牌定位在“農夫水家族”中，傳統的單品宣傳，被整合后的大品牌傳播所替代。傳播手段也非硬廣式的生敲硬打，悉心拍攝的品牌故事娓娓道來，在消費者身邊耳鬢廝磨。品牌推廣費用大幅縮減，效果卻大幅上揚。重新定位后被拔高的整體調性，也給予了“農夫山泉”品牌足夠廣度的強化空間。

高端產品全價格帶覆蓋。與包裝款款高逼格的出品氣勢形成呼應，3種價位系列單品全面覆蓋高端飲用水市場現有價格帶，與公司原有2元終端售價產品形成完整的產品線閉環，一同構筑“農夫水家族”。

由此可見，農夫山泉本次開戰，足可以稱得上一場精心策劃、嚴密安排的智謀之戰。

見招不見血：4元價格帶過于保守

令人略感遺憾的是，農夫山泉本次新品推出，雖然智謀有余，卻顯得勇氣不足。相比創業初期不惜以寡敵眾、與多個同業強行正面宣戰，如今的農夫公司又顯得過于保守：在已經被競爭對手重金沖刷出的4元價格帶上，也是筆者認為未來增長潛力最大的主力戰場上，農夫山泉卻未狠下殺招。而這恰恰也是農夫高端產品的主要競爭對手恒大冰泉與昆侖山的根脈所在地。

過去幾年內，在昆侖山出品方加多寶集團和地產土豪恒大揮金如土的培育下，4元價格高端水品類已初具規模。以農夫公司現有實力與向來善于挑起戰事的發展風格，原本可以再掀一次水戰高潮，但業已跨過創業期，謀得一席江山的農夫山泉，卻并未借勢推出獨立品牌與競爭對手一決高下，而是選擇在“農夫山泉”品牌傘下一次性推出4款卡通插畫風格的單品，并將其定位為學生水，主要面向青少年銷售。或許是耽于競爭對手過于財大氣粗，甚至有些蠻不講理的市場策略，導致在產品導入期就陷入無利可圖的局面，也或許是過于迷信“農夫水家族”的大品牌策略，無論如何，通過品牌延伸，以簡單人群切割的方式推出產品，必將使農夫公司錯失最大一波業績增長點，并很有可能錯失如同當年搶占“天然水”一樣，主導高端水品類的黃金機會。

水戰再現，誰能笑到最后

農夫山泉見招不見血，恒大冰泉等“新晉土豪”也可以松口氣了，但戰斗依然在繼續。筆者也嘗試對本次尚未了結的江湖恩怨作個大膽預判：在中國人均瓶裝飲用水消費尚遠低于世界平均水平、瓶裝飲用水行業營業額仍在高速增長的競爭環境下，這一輪水戰依然不會造成你死我亡的局面——單個品牌試圖一統天下的局面，甚至在更長一段時間內都不會到來。但網絡時代的信息透明，品牌傳播的碎片加劇，營銷費用的逐年攀升，使得品牌守位的難度越來越大——任何一個錯誤的品牌舉動，都有可能被無限放大，造成無可挽回的破壞性影響。營銷江湖或許比以前任何時候都更加難以游走。