如何玩賺社群

寇尚偉

很多人看不明白，為什么小米的利潤率只有1.8%，卻能估值100億美元，滴滴打車現在還往里貼著錢卻已經估值35億美元，羅輯思維只做了一年就有人出來給它估值1億元……這樣匪夷所思的事情幾乎每天都在上演。你可以看不懂，但千萬不要看不起，因為這就是趨勢。

“互聯網+”時代的游戲規則是“無粉絲，不品牌”，品牌的價值跟銷售額和利潤的關系越來越淡薄，跟粉絲價值的關系卻越來越親密。一個品牌的背后如果沒有一定數量的粉絲群，那么這個品牌肯定是缺乏魅力的，要么是產品功能不夠極致，要么是用戶無法在品牌身上進行角色代入，總之，粉絲已經成為評估一個品牌價值的最重要指標。

聚粉、賣貨、造平臺是互聯網時代企業的三大核心任務，而這三大任務的實現都離不開社群的打造和運營。

社群的分類

社群自古有之，遠古的氏族部落，古代的宗祠、商會，今天的各大協會組織，社交媒體只不過把這些線下的組織搬到了線上，打破了時空的界限，讓有著共同興趣愛好、價值觀的人們更自由、便捷地連接在一起。線上的社群主要有微信群、QQ群、微博群、論壇、貼吧等等，按照不同的標準，社群可以分為若干類型，比如興趣社群、產品社群、組織社群、地域社群、行業社群、機構社群等等，我更傾向于一種更為簡單的分法：內部社群、產品社群、平臺社群。社群的建設也主要是圍繞這三個維度來進行的。

內部社群：就是企業內部員工的社群組織，很多人打造社群往往將注意力放在外部，其實內部也需要社群化改造，用社群的方式來管理員工，調動起員工的參與感，他們才會有歸屬感，工作也才會更高效。

最重要的一點，通過社群化的管理，也能加深員工對社群運維的理解，才能更好地服務好社群成員。社群化管理就是去中間化，讓所有員工都參與管理，充分放權，每位員工都可以打造自己的圈子，成為圈子的意見領袖和傳播者。這種組織架構不是自上而下垂直的，而是網狀的分布式的。用羅振宇的話說，就是自由人的自由聯合，培養大家用“玩”的心態去工作，只有內部玩嗨了，才能影響到外部的人，情緒是可以傳遞的。

產品社群：內部社群打通了，接下來就可以打造產品社群了。產品社群就是基于產品和服務打造的社群。我有一個觀點，純粹的產品社群是個偽命題，產品社群一定是要學會“偽裝”的，不能功利性太強，至少表面上不能讓人一眼看出來你是個賣貨的。怎么“偽裝”？就是要“端”、要“裝”，比如你是賣農產品的，可以打造一個“吃貨團”，以幫助大家尋找美食的名義將大家聚在一起；也可以打造一個“有機生活大講堂”，分享健康飲食、養生的知識。大家匯聚在一起的原因可能是共同的興趣，但絕不可能單單因為一款產品，果粉、米粉也不可能對產品本身膜拜到這種程度，一定是產品背后的文化或情感認同吸引了他們。

除了“偽裝”好，還要能輸出價值。輸出價值就是解決粉絲的痛點，比如羅輯思維解決的是信息大爆炸時代信息篩選和學習的痛點，i黑馬解決的是創業者交流和融資的痛點，正和島解決的是企業家商務社交的痛點。產品社群也一樣，也要尋找到這樣一個痛點，然后切入進去，例如農資電商平臺農一網打造社群的方式就是以“電商知識培訓”的名義將經銷商和大戶召集在一起，從表面看，完全是公益的。

把人聚過來之后，就可以時不時地“插播”一下產品信息了，當然絕對不能是生硬的廣告，一定是有溫度和情懷或者好玩有趣的植入方式。此外，讓社群成員參與到產品的研發和生產，見證整個項目的啟動過程，也能收獲很好的口碑傳播效果。

平臺社群：就是一些行業交流類的社群或者規模比較大的自媒體平臺，比如正和島、i黑馬、羅輯思維。平臺社群是很好的一個引流渠道，比如羅輯思維有百萬級的粉絲量，而且都是優質人群。

加入平臺社群，一方面要學習別人的經驗，另一方面也要主動去分享，分享是建立關系的最有效的方式，能為別人提供價值的人是最受歡迎的。比如去別人的群里講講課，分享一下自己創業或者運營的經驗，一來幫群主提升了成員的活躍度和黏性，二來也可以吸引群里的人關注你，為自己的群做引流。

社群打造“三步走”

了解了社群的類型，接下來具體講一下打造社群的方法。從技巧層面來講，方法有很多種，但我更喜歡化繁為簡，只講最核心的三點。

第一：定位。在信息泛濫的年代，定位是打造品牌的關鍵，無論是企業還是個人。品牌都需要有清晰的定位，所謂定位就是搶占消費者心智當中的觀念，比如可口可樂就是“正宗貨”，沃爾沃汽車就是“安全”，小米就是“互聯網思維”，王老吉就是“防上火”，褚橙就是“勵志”……這些觀念已經占領消費者的心智，根深蒂固。

建設社群同樣也需要搶占定位，比如羅輯思維的定位是“知識型社群”，正和島是“商務社交”，i黑馬是“創業者孵化器”。

關于社群定位的方法，上文已經講到，最主要的就是兩點：一是尋找粉絲的痛點，一定要找到最痛的一點發力，比如農一網就是抓住了農資經銷商和大戶對電商知識的渴望這一需求，吃貨團解決的是人們吃膩了家常便飯，想吃點新奇特的東西的需求；二是學會“偽裝”，不能直接用產品來做社群的定位，要有大情懷或者有種有料有趣，上文已經講過，這里不再贅述。

當然，需要說明的一點是，不直接用產品做定位，并不意味著可以完全拋棄產品天馬行空地想象，社群定位是建立在產品定位基礎上的，最終也是為產品服務的。但是對于一些創業者來說，一開始關于產品的定位也并不是很清晰，但一定要有一個大概的方向，產品定位和社群定位可以同時進行。

第二：聚粉。定位有了，接下來的工作就是聚粉。聚粉的方式也有很多種，這里講幾種主要的。

1.口碑傳播。當社群定位制定好了以后，先去尋找一批天使用戶，用社群的服務或者免費產品去感化他們，通過一些小恩小惠激勵他們幫你傳播，口碑的引流效果往往是驚人的。

2.線下導流。這種方式主要是針對有線下門店或者銷售場景的傳統企業的，比如良品鋪子社群的打造主要就是依托其線下1000多家門店，通過掃碼優惠等活動將原先的用戶導入線上，僅用兩周時間就匯聚了百萬粉絲。

3.地面推廣。地推模式有幾大優點：一是直接到目標用戶所在的小區、學校、會場去引流，相比線上漫天撒網式的推廣更加精準；二是線下體驗真實可感，更容易打動用戶。傳統觀念里往往認為地推模式非常重，要租用場地，要雇用大量的推廣人員，其實這里面存在一些誤解，某品牌負責人告訴筆者，他們搞的一次線下推廣活動，一周時間增長了9萬多名粉絲，獲取一個新客戶的成本才7—8元錢，而目前線上獲取一個新客戶的成本是120元。

4.平臺引流。就是通過參與一些行業或者自媒體平臺的分享交流來吸引關注，上文有所提及，這里不再贅述。

5.設計入口產品。這也是當前一些互聯網創業公司最常用的玩法，就是選擇一款消費黏性和頻次高的產品，通過低價或者特價促銷的方式吸引用戶關注，比如菜籃網搞的“1元秒殺”，消費者關注后就可以參與購買。

6.發紅包。紅包確實是微信的一個偉大發明，通過游戲的方式瞬間拉近了人與人之間的距離，尤其是對于企業來說，也是很好的一個引流和推廣的手段。

7.打造自媒體生態。微信訂閱號、服務號、個人號都是聚粉的入口，但各自有不同的功能定位：訂閱號以拉粉為主，通過內容價值吸引關注；服務號以沉淀用戶為主，通過服務獲取口碑；個人號以打理關系為主，通過互動建立信任。自媒體相當于前臺，社群相當于后臺，組合應用才能發揮出最大的勢能。當然，這種功能定位也不是絕對的，比如有人就擅長用個人號拉粉，而且效果很好。

這里需要說明的一點是，引流只是手段，而非內容本身，用戶來了最終能不能留下，還要看社群能給他們帶來什么價值，這種價值不能只停留在產品層面上，要結合社群定位贏得用戶更高層面上的情感共鳴。

第三：運維。社群定位考驗的是戰略思維，聚粉靠的是技巧和創意，運營維護需要的則是管理和組織能力，這三種能力都很重要。對于社群的運營維護，我總結了六點。

1.為粉絲創造“三感”。這“三感”分別是參與感、優越感、歸屬感。讓粉絲參與社群的管理和產品的測試生產，可以帶來參與感，參與感可以提升粉絲的活躍度和忠誠度；社群獨特的價值觀和文化可以讓粉絲產生優越感和歸屬感，比如羅輯思維標新立異的價值觀就讓羅粉們產生了很強烈的身份認同感。

這“三感”猶如黏合劑，一旦產生，可以大大增強粉絲的忠誠度。因此，社群日常運營中要注意營造這樣的氛圍，可以通過話題引導、價值觀的輸出、線下活動等方式。

2.為粉絲爭取利益。羅振宇說過，社群的邏輯就是一群人團結起來，去占其他人的便宜。我覺得這句話說到了點子上，社群運營本質上是一個情感投資的過程，你為粉絲付出多少，他就回報你多少。比如羅輯思維搞的“霸王餐”、免費送樂視電視和黃太吉煎餅等等，都是為粉絲謀福利的活動，通過這些活動，粉絲的忠誠度和歸屬感自然暴漲。

3.在規則與自由之間找一個平衡點。社群管理始終存在一對矛盾體，就是規則與自由。約束太多就違背了互聯網自由聯合的精神，有損粉絲參與的積極性，但沒有規則往往又會滋生這樣那樣的問題，比如廣告泛濫或者出現不健康、不文明的內容，破壞社群的整體氛圍。

最好的方式就是在這兩者之間找到一個平衡點。正和島的部落化運營就是一種很好的方式。大平臺建立基本的規則和行為規范，大平臺上又分化出許許多多碎片化的小組織，猶如一個個部落，部落都是會員自發組織、自主管理的，大平臺將權力下放給每個部落的“首領”，雖然不直接參與管理，但會起到引導作用。

目前島內有20多個活躍的部落組織、100多個興趣小組，比如非創意不傳播部落，主要是一些文化、藝術、設計領域的企業家；攝影部落，主要是攝影愛好者；正和島·優蘭匯部落，主要是一些成功的女企業家；喜歡馬的企業家就組成了愛馬仕部落等。

4.對群成員進行分類管理。比如根據入群時間、活躍程度、購買意向的強弱、不同的興趣等進行標簽化管理，這樣推送信息的時候可以更有針對性。單純的粉絲量是沒有意義的，必須要有分類管理才能產生轉化率。

5.提升社群活躍度的一些方法。現在大多數的社群壽命都很短，短的幾周時間，長的兩三個月就變成僵尸群，因此時常提升一下群的活躍度是社群管理中一個很重要的工作。提升活躍度最簡單好用的手段當然是發紅包，一個紅包發出去，潛水的紛紛浮出水面，而且現在紅包的玩法越來越多，可以靈活運用；除了發紅包，還有一些其他的技巧，比如一些簡單的小游戲：石頭剪刀布、殺人游戲、找茬兒、猜廣告、腦筋急轉彎；設置群活動積分，參與話題互動、邀請好友、圖文轉發都可以贏取積分，積分可以換取相應的產品或特權；找“托兒”來配合群主烘托氣氛等等。

6.社群也要O2O。社群的運營與維護也要線上與線下相結合，俗話說“百聞不如一見”，線下面對面的活動可以迅速增進粉絲之間、粉絲與社群之間的關系黏性。在這一點上，凡是成功的社群線下活動是必不可少的，例如羅輯思維的“閃聚”、i黑馬的黑馬大賽、吳曉波頻道的讀書會、正和島的企業家論壇等等。

最后再講兩點忠告：一、社群打造是一個系統工程，不可急于求成；二、一定要處理好社群與產品的關系，社群是皮，產品是毛，皮之不存，毛將焉附？（作者微信：358902172）