寶潔自救：一個經(jīng)典品牌的時代命題

郝繼濤+馮毓卿

雖然還沒有誰能夠撼動寶潔的霸主地位，不過連續(xù)6個季度下跌的營業(yè)收入透露出寶潔公司出現(xiàn)了麻煩。剛剛發(fā)布的第四財季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，寶潔銷售額同比下跌9.2%，為177.9億美元，較市場預(yù)期低1.9億美元，凈利潤為5.21億美元，同比大幅下滑近80%。2013年重回寶潔的功勛領(lǐng)袖雷富禮未能將寶潔成功振興，如今將再次退休，而新的CEO大衛(wèi)·泰勒將于11月1日上任，這也被看作是寶潔為了改善業(yè)績的其中一項拯救措施。

頻頻瘦身

面對不斷惡化的經(jīng)營環(huán)境，這兩年寶潔開啟了一系列自救計劃，包括大幅縮減廣告費(fèi)用、廣告代理商，出售或淘汰旗下品牌等。

削減廣告開支。美國《廣告時代》最新出爐的2014年度LNA報告顯示，2014年寶潔在美國市場的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。另外，某統(tǒng)計機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的2015年上半年電視廣告品牌投放情況也顯示，寶潔旗下的玉蘭油今年上半年電視廣告費(fèi)用為13.24億元，降幅最大，同比減少57%。另外，寶潔旗下的力士、佳潔士、飄柔今年上半年的電視廣告投放費(fèi)用也都同比減少48%、43%和32%。

砍掉廣告代理商。在最近一次的財務(wù)會議上，寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller宣布：“我們總共減少了40%左右的廣告代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用，共約3億美元。在下一個財年，將會進(jìn)一步節(jié)省這些領(lǐng)域的費(fèi)用，并將大部分開支投資到更為有效的廣告計劃中去，包括數(shù)字營銷、移動營銷、搜索營銷以及社交媒體。”

放棄不良品牌。毫無疑問，賣品牌是西方巨型公司自救的必備招數(shù)。2014年8月，寶潔通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式放棄了旗下約100個品牌，留下10個品類中的65個核心品牌。今年7月，寶潔又將旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝品等43個美容品牌（包括蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護(hù)發(fā)用品以及Gucci、Hugo Boss等香水品牌）并入科蒂公司，僅剩下玉蘭油、潘婷、SK-II等明星品牌。

時過境遷

不難看出，外部環(huán)境的變化是寶潔陷入困境的直接誘因。

消費(fèi)傾向的弱化。世界范圍的經(jīng)濟(jì)放緩，是快速消費(fèi)品行業(yè)銷量放緩的主要因素，不僅僅是寶潔，其他日化巨頭的贏利也都出現(xiàn)了下滑趨勢，銷售增長和價格溢價兩大優(yōu)勢在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)疲態(tài)后已失去了有力支撐。貝恩咨詢的一份報告稱，中國快速消費(fèi)品市場同比增速從2012年的近12%降至今年第一季度的4.4%。這預(yù)示著短期內(nèi)市場不會轉(zhuǎn)好，原本已經(jīng)存在的過度競爭仍將惡化。

消費(fèi)者更加挑剔。伴隨著不斷互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時代，人們有更多的途徑去接觸了解品牌和更相似的競品，品牌自身越發(fā)透明，以往主打產(chǎn)品功能的傳播方式面臨失效。在2015年3月佳潔士“雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”涉嫌虛假廣告遭受處罰之后，企業(yè)依賴廣告夸大產(chǎn)品效果的戰(zhàn)術(shù)需要改變，新的消費(fèi)群體不再盲目跟隨大眾都喜歡的品牌，而是轉(zhuǎn)向了有個性的品牌，利基市場會變得更加多元化。

東方天然力量的崛起。退回20年，以寶潔為代表的歐美品牌是時尚、品質(zhì)的象征。但是時尚界的東方力量不容忽視，以愛茉莉太平洋為代表的韓妝品牌正在不斷從寶潔等手中奪取市場份額。與西方公司的化學(xué)標(biāo)簽不同，東方品牌更強(qiáng)調(diào)天然色彩，韓國的竹鹽牙膏、松香洗衣液、植物香皂等產(chǎn)品越來越受到中國人的喜愛，隨著中韓旅游市場的火熱，韓國品牌成功打通了兩個市場。

本土競爭對手迅速壯大。據(jù)貝恩咨詢稱，2014年外國品牌在華市場占有率連續(xù)第三年下滑；對個人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個品類的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土競爭對手在18個品類市場份額上升。從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)到渠道布局，國外日化品牌不斷受到本土品牌的挑戰(zhàn)。

環(huán)境對所有企業(yè)都是一樣的，相比較聯(lián)合利華增長了19.7%而言，真正的癥結(jié)還是出現(xiàn)在寶潔自身。

營銷手段故步自封。在大眾傳播時代，寶潔美輪美奐的電視廣告、紙媒推廣、精確的市場研究以及高效的地面推廣，成就了教科書式的一體化組合營銷經(jīng)典和標(biāo)桿案例。但是近兩年數(shù)字營銷技術(shù)的崛起，將傳播受眾分散成更細(xì)小的群體，坐在電視機(jī)前的觀眾越來越少了，社交媒體充當(dāng)了年輕化一代的主要信息出口，傳統(tǒng)傳播方式大打折扣。而在對新媒體的不斷嘗試中，傳統(tǒng)廣告商并沒有找到有效轉(zhuǎn)化的成功模式，也讓與之深度合作的寶潔深深陷入巨額投入砸不出一聲響的尷尬境地。同時，數(shù)字營銷燒錢的腳步也在不斷加速，寶潔這樣的廣告模式很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，難道一支洗發(fā)水的短片在網(wǎng)站上反復(fù)播放嗎？沒人愿意看。

沒有推新品牌。品牌眾多曾是寶潔誘導(dǎo)消費(fèi)的王牌模式，但在過去6年中，寶潔公司沒有推出一個新品牌。不要再提飄柔、海飛絲、幫寶適了，那是筆者這樣的70后在20世紀(jì)90年代的回憶。由于產(chǎn)品線不斷延伸，單一品牌都形成了龐大的產(chǎn)品家族，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)成為品牌臃腫的代名詞，當(dāng)吉列的不同產(chǎn)品堆滿屈臣氏整個貨架時，即使再忠誠的顧客也會感到十分困惑。與市場上琳瑯滿目的細(xì)分產(chǎn)品相比，寶潔龐大但老舊的品牌體系在遭受著多維度的攻擊。

組織過于精密。在西方發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)的熏陶下，寶潔發(fā)展出一套令人艷羨的完善的組織系統(tǒng)。寶潔某個品牌經(jīng)理在成長經(jīng)歷中，曾經(jīng)每個月都有一個HR團(tuán)隊對他進(jìn)行指標(biāo)測量，就像檢驗生產(chǎn)線上的產(chǎn)品一樣，目的是幫助他成長。這個例子既可以解讀為寶潔對人才的開發(fā)到了極致，也意味著人被當(dāng)作產(chǎn)品一樣進(jìn)行管理。每個人都是一顆螺絲釘，分工越來越細(xì)，流程越來越復(fù)雜，內(nèi)耗很大，作為個體的人的創(chuàng)造性被窒息了。這樣成熟的架構(gòu)，卻成為寶潔自我革新的系統(tǒng)障礙。

遲緩巨人的時代轉(zhuǎn)型

寶潔開啟的精簡模式還將會持續(xù)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從洗發(fā)水、牙膏到紙尿褲，我們熟知的寶潔產(chǎn)品正在趨向老化，其聚焦核心產(chǎn)品線其實是抱緊一艘行將沉沒的巨輪，寶潔需要的是面對互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時代進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)。這是一個時代命題。

適應(yīng)市場特點的本土化。市場要求國際傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭應(yīng)該加快品牌本地化的速度，不斷迭代自己的品牌，延緩品牌老化。面對與健康、生活質(zhì)量相關(guān)的快消類產(chǎn)品顯著增速，寶潔已經(jīng)滯后于其他競爭對手。聯(lián)合利華旗下的韓國多芬洗發(fā)水和沐浴露，主打天然、真美的內(nèi)涵，受到了韓國、中國消費(fèi)者的推崇。此外，國產(chǎn)品牌也在集中力量進(jìn)行研發(fā)升級，如中國企業(yè)正在研制能通過尿液判斷嬰兒健康狀況的“智能”紙尿褲、防蚊紙尿褲等。寶潔需要加速對新興市場消費(fèi)趨勢的研判和跟進(jìn)。

滿足消費(fèi)者的多元化需求。未來寶潔需要思考的問題，是了解目標(biāo)客戶群越發(fā)多變的需求。盡管經(jīng)濟(jì)增長放緩，但不可否認(rèn)的是，中產(chǎn)階級消費(fèi)力量日益壯大，從歐洲的奶粉到日本的馬桶蓋，這股新興購買力是不求最貴，但求最好，他們超越了土豪式的奢華，迫切希望日常生活有看得見、摸得著的提升，并且力求在價格和價值間尋找平衡。越來越多的消費(fèi)者明白自己的需求，這是過去多元化品牌的大眾營銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的。對消費(fèi)需求的把握是寶潔的長項，但目前看來寶潔應(yīng)該從大雜院式的市場調(diào)查，更多地轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

精準(zhǔn)地應(yīng)用新媒體傳播。面對分化更多元的利基市場，在把握消費(fèi)者多元化需求的基礎(chǔ)上，寶潔未來面臨的挑戰(zhàn)是如何將適用于大眾營銷模式的品牌，更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)給現(xiàn)在更聰明的消費(fèi)者。借用社交性更強(qiáng)、更高效和更準(zhǔn)確的新媒體技術(shù)，或許能達(dá)到有的放矢的結(jié)果。

塑造嶄新的品牌文化。跨國企業(yè)的文化影響力并不是讓寶潔證明自己完美的去污能力或美白效果，而是把自己擺在了更高的位置上。無論是可持續(xù)的供應(yīng)鏈，還是對環(huán)保、社區(qū)的貢獻(xiàn)，寶潔作為日化領(lǐng)軍巨頭的努力，應(yīng)當(dāng)是未來社會意識覺醒階段黏合用戶更好的方式，讓投資者和消費(fèi)者認(rèn)識到寶潔踐行承諾，遠(yuǎn)比“用汰漬，無污漬”更有效。寶潔需要充分利用長期積累的品牌影響力，離開功能定位，重塑品牌文化，營造更有文化高度的參與感。也許寶潔到了從日化品牌轉(zhuǎn)化為時尚品牌或者文化品牌的時候。

來一場組織變革？像海爾自主經(jīng)濟(jì)體、萬科合伙人制變革一樣，寶潔是否需要一場組織變革，釋放被精密體系禁錮的創(chuàng)造力呢？即便瘦身，寶潔仍然擁有眾多品牌，這些品牌仍然需要規(guī)劃和爭奪有限的組織、營銷資源，而且事實上寶潔放棄了很多優(yōu)秀的品牌。現(xiàn)在的寶潔像一個巨獸，面臨著四面八方新物種的攻擊，那為何不把自己分解為眾多新物種，加入到這個新時代的狂歡中？我們期待著寶潔這個令人尊敬的古老品牌，能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型中給出另一個漂亮的答案！（作者分別為和君咨詢集團(tuán)高級合伙人、和君咨詢集團(tuán)助理咨詢師）