社會化營銷：爆發才見奇跡

丁丁

眾籌，需要暴風驟雨?！傍B蛋”（一款智能騎行的配件產品）眾籌項目上線前的一周，我來到青島的菜鳥科技公司現場坐鎮。

在這里的管理層碰頭會上，菜鳥家族大概介紹了項目進展情況：相關傳播素材已經大致準備到位，前期預熱已經有所進展，我們有把握7天就可以結束眾籌戰斗（既定眾籌周期為30天）！

簡短點評之后，我向創始人團隊直接拋出了三個問題：

你們究竟為何要上眾籌？

你們原定目標“7天籌空”即便達成了，這次破殼的亮點是什么？

你們既然7天能夠沒有壓力地完成眾籌，那么，是否可以迎接更大的挑戰？

這正是我要親赴青島的原因。此前與菜鳥家族有過多次電話會議，但總感覺缺少了點什么。鳥蛋參加眾籌的目的是培育首批市場用戶，所以眾籌客單價較低（單價49元），眾籌完成總金額為50多萬元。由于聚焦于細分市場（騎行愛好者），它或許在金額上無法創造亮點，但它在速度上是可以的。

在這三個問題之后，我提出了我認為的理想目標：“我指導的大可樂手機，創造并保持著京東眾籌最快籌空的紀錄——25分鐘籌空，籌額超過1500萬元。那么，鳥蛋的這次眾籌，能否打破這個速度上的紀錄？”

速度，帶來多大挑戰？我剛剛提出這個目標的時候，菜鳥家族的管理層充滿了忐忑。我們都很清楚，“25分鐘完成籌空”與“7天完成籌空”的區別在哪里：

要在25分鐘之內，實現幾千個用戶同時上線完成購買全程；

要用原定目標時間2.5‰的時長結束戰斗，這意味著項目難度提升了400倍；

眾籌本身有著“試銷試路”的目的，而如今策略沒有了調整回旋的余地，節奏更不易于把控，提前準備的彈藥炮火不僅要能集中引爆，還要做到精準無誤。此時的管理層中，不止一個人提出“這太難了”“這不太可能”。

然而，大家最終達成一致，決定面對這個新挑戰目標。這意味著我們此前籌備的彈藥、節點策略，幾乎面臨著全部改寫。最關鍵的問題是，火力如何集中？

“從0到1”：爆發才有奇跡。我們必須弄清楚，這個產品市場的主要支撐力量在哪里。

1.核心圈層決定振幅大小。菜鳥家族的核心用戶群，是眾籌前招募的100個黃金蛋主+1000個白銀蛋主+365個羅友會蛋主，總共1465人。這些人以騎行愛好者為主（包括騎行俱樂部的組織者等意見領袖），也是鳥蛋的粉絲基本盤。他們是鳥蛋堅定的支持者，他們的口碑與支持，對這個垂直細分領域的精準用戶產生直接影響。

這一核心圈層能否爆發，決定著外圍層的大小，也直接決定著這場戰役的成敗。

2.在參與中形成黏度。參與內測，尋找Bug；在全國各地組織發起每周一次夜騎……這些前期持續的活動積累的粉絲黏性，為眾籌發動積累了勢能。

3.以“菜鳥精神”為主線，“菜鳥夢想”為爆發點，全員發動?！懊恳恢徊锁B都有雄鷹的夢想，每一只雄鷹都有菜鳥的曾經?！北娀I前的所有素材均以這一“菜鳥精神”作為傳遞主線，比如漫畫《沒錯！我就是那個夢想婊》，微電影《為夢想而戰》……

這些指導思想，使得眾籌前得以絕對聚焦。沒錯，這就是我總結的社會化營銷的黃金法則：圈層化、參與感、情感化。

2015年7月7日10：00，鳥蛋智能騎行伴侶正式亮相京東眾籌。23分鐘，1萬只鳥蛋籌空，眾籌金額突破56萬元。

每一家初創公司，都會經歷“從0到1”的創造過程，如果擁有社會化營銷思維，再加上全力以赴的精神，相信都能創造出自己的奇跡。