微商，走在自生自滅的路上

劉春雄

微商，曾經(jīng)被多少人看好。甚至有人認(rèn)為它將徹底改變集中式商業(yè)模式，引領(lǐng)商業(yè)走向分布式商業(yè)，而分布式商業(yè)被認(rèn)為是對傳統(tǒng)所有集中式商業(yè)的革命，是最徹底的革命。

但是，我們看到的現(xiàn)實卻是：微商正走在自生自滅的路上。如果此種狀態(tài)持續(xù)一段時間，微商也許就徹底完了。

微商的問題有兩個：一個是太亂，另一個是沒有微商做大。因為太亂，所以消費者開始遠(yuǎn)離；因為沒有微商做大，所以有實力的廠商或人員不愿意進(jìn)駐。

淘寶脫胎換骨的借鑒。我們假設(shè)一下，如果淘寶沒有升級天貓，那么淘寶現(xiàn)在是個什么狀態(tài)？馬云說過，正因為中國不成熟，所以才有機(jī)會。想當(dāng)初，淘寶也是很亂的。如果嚴(yán)格執(zhí)法，可能淘寶早就沒有了。如果早點收稅，可能淘寶也沒有了。正是那些C店，托起了一個大淘寶。

最初的淘寶為什么亂？因為門檻低。門檻低的好處是大量商戶入駐，進(jìn)而托起了淘寶。因為商戶入駐，也帶來流量，形成了市場?？梢哉f，最初的淘寶就是一個“線上地攤”。

淘寶的脫胎換骨是從淘寶中分離出天貓。2011年，當(dāng)淘寶想提高商戶門檻時，遇到小商戶的集體抵制，于是，天貓成立了，既保留了小商戶的位置，又給了那些大商戶空間。當(dāng)時有評論是這么說的：“首先通過提升各類費用，過濾無能力小賣家，減少假貨比例；其次提升淘寶商城贏利能力，搶占品牌賣家資源，間接對抗同行競爭?！?/p>

盡管淘寶的亂象仍然很嚴(yán)重，但天貓卻是另一番氣象。大商戶進(jìn)來了，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)來了。后來，馬云對阿里系多次分級，每次分級都帶來優(yōu)質(zhì)客戶資源。

微商就這么一直亂下去？正像初期的淘寶一樣，微商的活力與亂象是共存的。這可能是新生事物初期的共性。假貨充斥，朋友圈暴力刷屏，用戶體驗差，多層級銷售已經(jīng)踩踏傳銷紅線，消費者購買產(chǎn)品售后服務(wù)得不到保證，缺乏消費者維權(quán)機(jī)制等。

微商之亂，同樣是因為門檻低。正因為門檻低，微商才能在短期內(nèi)形成氣候。

微商之亂，很多人都?xì)w罪于賣面膜。其實，賣面膜應(yīng)該是微商的功臣。面膜是非常大眾的產(chǎn)品，面膜的附加值高。這些特質(zhì)吸引了電商的主力購買者，即年輕女性。沒有面膜，微商不會這么快就火起來。

至于賣面膜后期出現(xiàn)的問題，如多級分銷（甚至有傳銷的嫌疑）、壓貨，這些都是可以通過技術(shù)手段解決的問題，比如，淘寶就發(fā)展起來用戶評價系統(tǒng)，這是對商戶極大的約束。

微商的天然缺陷如何彌補？微商與淘寶、京東相比，有一個天然缺陷，即微商不是統(tǒng)一的商業(yè)平臺。這是好事，也是壞事。

因為微商不是統(tǒng)一的平臺，所以微商不像淘寶天貓那樣，門檻越來越高，以至于天貓商戶如果沒有相當(dāng)規(guī)模的投入是做不起來的。因為每個微商都是一個垂直電商，無法享受系統(tǒng)提供的流量，必須靠朋友圈帶來流量，這給微信圈帶來極大困擾，嚴(yán)重擾亂了微信朋友圈的關(guān)系。朋友圈的微商刷屏，就是因為微商沒有平臺流量限制帶來的問題。

我認(rèn)識不少微商朋友，產(chǎn)品性價比很高，但因為流量有限，始終無法做大。如果不能解決平臺流量問題，只靠朋友、熟人帶來流量，那么微商最終會變成小眾平臺。如果只是小眾平臺，那么它在中國商業(yè)結(jié)構(gòu)中肯定會被邊緣化。

疏還是堵？對微商的亂象，騰訊還是有所作為的，比如嚴(yán)格禁止多級分銷。只可惜，這只是堵的做法。

當(dāng)馬云知道無法杜絕淘寶亂象時，他選擇了做大天貓，天貓的成功掩蓋了淘寶店的亂象。對于線上亂象，馬云采用的用戶評價系統(tǒng)，至少讓商戶是有所忌憚的。這些東西，為什么微商不借鑒呢？

馬云有天才的商業(yè)頭腦。只要淘寶是一堆小商戶，那么亂象就是解決不了的。如果培養(yǎng)出了大戶，那么商戶越大，秩序越好。這就是堵與疏的不同思維。

在每個不同時期，馬云都有戰(zhàn)略合作客戶，正是這些戰(zhàn)略合作客戶，引導(dǎo)著阿里系的發(fā)展路徑。那么，誰在引導(dǎo)微商的發(fā)展路徑？如果沒有平臺引導(dǎo)，微商豈不是走在自生自滅的路上？

微信作為一個大平臺，是有巨大的引流能力的。如果微信對微商進(jìn)行分級，就像從淘寶中分離天貓一樣，然后對優(yōu)質(zhì)微商進(jìn)行流量引導(dǎo)，培育一些微商大戶，那么更多的優(yōu)質(zhì)資源就會進(jìn)駐微商，而不是像現(xiàn)在的微商一樣，是一批沒有專業(yè)營銷和推廣能力的人在那里玩。