奶源巨頭向乳業新王者的跨越

“企業能走多遠，品牌能否做成百年老字號，取決于企業是否能放棄短視，極目遠眺。”

——遼寧輝山控股集團總裁 楊 凱

在群雄爭霸的中國乳業市場，在乳品安全備受考驗的行業消費大環境下，一個倡導“中國乳業安全新力量”的本土品牌，開始備受業內外關注。

輝山乳業， 作為一個以奶源建設和區域液態奶銷售為主導的東北乳企，是中國乳業的奶源巨頭，輝山首次進入奶粉市場，承擔起了“中國乳品安全”的企業使命，也面臨著極大的市場競爭挑戰——

如何把握國家政策機遇，把全產業鏈奶源優勢轉化為品牌優勢？

如何打破洋品牌市場壟斷，重新贏得消費者對國產奶粉的信任？

如何在四大洋奶粉與國產大品牌的阻礙下，夾縫求生成功立足？

如何從東北區域市場走向全國，成就“中國乳業新王者”夢想？

經過和凱納營銷策劃集團的戰略攜手市場運作，輝山奶粉從“夾縫求生”到“非常破局”，探尋出了適合自己的市場模式，以全新的品牌力量虎踞中國奶粉市場。

第一部分：觀勢篇

蛻變：奶源巨頭從幕后走向前臺

輝山乳業，作為一個東北老牌乳品企業，長期以來致力于中國乳品行業全產業鏈發展模式的探索，在輝山正式走出東北啟動全國奶粉市場之前，經過63年積累，它已有了一定的優勢：

1.從種草、飼料加工、奶牛養殖到奶品生產銷售，全產業鏈建設領航全國。

2.產品品質過硬，63年產品安全零事故，原奶品質優于歐洲標準。

3.在東北區域液態奶深耕，取得了良好的口碑和市場基礎。

得奶源者得天下，輝山60多年在奶源，甚至飼料、草場上的深耕，與最新國家政策機遇相得益彰。

2012年年底，國家發布57號令，強調乳企自建、自控奶源重要性，并將以此為根據對配方奶粉企業進行淘汰。

2013年6月，國家九部委聯合出臺史上奶粉最嚴“五不準”新政，對貼牌加工進行限制。

2014年5月，質檢總局規定，未經注冊的境外生產企業的嬰幼兒配方奶粉不允許進口。

國家系列新政頒布，為輝山乳業布局嬰幼兒奶粉市場創造了機會。帶著讓中國廣大嬰幼兒喝上安全、高品質好奶粉的使命感，這個以“中國乳業全產業鏈領航者”著稱的奶源巨頭，開始了它“走出東北，布局全國”的新戰略布局。

·為中國嬰幼兒配方奶粉市場創造中國的輝山品牌！

·為輝山品牌從區域走向全國而戰！

·為每年中國新出生的2000萬名嬰幼兒健康、安全而戰！

·中國乳業安全建設，已成為中國食品安全之重任，大國崛起之重器！

輝山，作為奶源巨頭從幕后走向前臺，再造乳業新王者！凱納希望通過看清大勢，同時面對輝山的現狀，找到適合輝山品牌當下，同時又能夠看到未來的市場布局。

對輝山而言，這是一次全新的蛻變，也是輝山從幕后走向前臺的一次機遇，把握得好，通過奶粉這支生力軍，為企業跨出東北走向全國，打開一個全新的生存空間；把握得不好，就要退回去，繼續做其他奶粉品牌的奶源供應商。

困局：夾縫求生，新王者崛起路在何方？

據國家統計局、AC尼爾森最新數據顯示，我國目前已超越日本，成為世界第一大奶粉消費國。隨著國家“單獨二胎政策”放開，2015年，中國嬰幼兒配方奶粉市場規模將擴大致約700億元。

中國嬰幼兒乳品市場的前景，為輝山布局全國奶粉市場打下基礎。然而，輝山奶粉要想生存并獲得良好成長并非易事。

AC尼爾森最新的一份《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中美贊臣、多美滋、惠氏、雅培等洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%、7.7%，合計占據中國嬰幼兒奶粉近半市場。而這樣的市場容量下，充斥著幾百家規模不等良莠不齊的加工企業。

當今時代，是一個品牌制勝的時代。一方面，國際洋品牌、國產強勢品牌壟斷一、二線市場，合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋奶粉占據整個中國奶粉市場的半壁江山；另一方面，2008年三聚氰胺奶粉事件以來，國產品牌公信力低，消費者對國產奶粉存在認知偏見。而山寨“洋品牌”魚目混珠，“假洋鬼子”、大包粉層出不窮，市場一片混亂。

輝山作為奶粉市場的新軍，快速入關，遭遇四大難題：

1.作為一個以奶源建設為優勢的乳品企業，如何把握歷史機遇，把全產業鏈奶源優勢轉化為奶粉品牌優勢？

2.產品、渠道、團隊、模式……一切從0開始，輝山如何以最快的速度成功殺入奶粉市場？

3.如何打破行業信任危機，重新贏得消費者對國產奶粉的信任，獲得長足發展？

4.前有猛虎，后有追兵。輝山如何在國際洋奶粉與國產大品牌的夾擊中成功立足？

輝山布局嬰幼兒奶粉市場，如在夾縫中求生，困難重重，尋找出一條適合自己的道路，成為當務之急。

第二部分：問道篇

扛起“中國乳業安全新力量”大旗

品牌的背后是產品。讓每個中國寶寶都喝上高品質的安全好奶粉，是輝山人追求的偉大事業。

然而輝山是誰？在凱納看來，在國產奶粉信任危機，洋奶粉壟斷國內市場的背景下，輝山奶粉進入全國市場，首先面對渠道和消費者的認知問題。

如何快速占領消費者心智？國產品牌，自三聚氰胺事件之后，陷入信任危機；雜牌、貼牌魚目混珠，不斷曝出的國產奶粉安全事件，國家出臺史上最嚴“五不準”新政，只為安全好奶。中國消費者需要安全好奶，中國乳品市場亟須安全力量。安全！還是安全！

以“安全”為突破口，引領奶粉6.0時代

在當前行業信任危機下，安全是眾望所歸，輝山作為國家首個奶源100%來自自營奶源的企業，具備從“種草、飼料加工、奶牛養殖、奶粉生產、奶粉銷售、品牌服務”六大環節全產業鏈控制，安全是最大優勢，而對很多企業來說卻是瓶頸。在通過整體梳理之后，凱納為輝山定位為：中國乳業安全新力量。作為一個行業挑戰者，輝山以“安全”為突破口，既可以滿足市場需求，又可以與市場上無全產業鏈建設的競品形成差異化區隔。同時，站在行業高度喊出一個中立理性的大聲音，順應國家大勢，能夠讓輝山在眾多洋奶粉和國產奶粉夾擊中，跳出來而且站得穩。

高位起跳，兩岸三地主持人“公信力”發聲

輝山依托全產業鏈，打造中國乳業安全第一品牌，僅僅靠一個口號還不夠。我們需要一個載體，來把這個口號講出來，而且要有一定的公信力。輝山奶粉打破傳統請明星大牌代言的路子，高調邀請陳魯豫、蔡康永、華少、朱丹兩岸三地四大明星主持人強勢代言，在信任缺失的中國乳業，兩岸三地4位主持人以質樸、公正的形象，贏得大家的信任和關注，易于后期傳播與公關事件營造。同時，4位主持人作為輝山品牌代言人，不局限于某一款產品，為輝山系列產品共用資源，預留空間。

兩條腿走路：探尋“攻城略地”的發展路徑

布局全國的戰役要想成功，有了好的武器和旗幟，還需找到正確的路徑。

前有猛虎，后有追兵，輝山奶粉的發展路徑在哪里

在布局市場初期，輝山對各個市場都做了嘗試，但通過市場走訪凱納發現：一、二線市場，洋奶粉品牌多年教育，品牌深入人心，國產奶粉難以撼動；三、四線市場，國內眾品牌競爭激烈，洋奶粉品牌還在自然滲透，市場運作有空間但難度大；輝山作為新品牌布局全國市場，全部按 “城市領導鄉村”的傳統路子，以現有的條件無論進駐一、二線市場，還是三、四線市場市場都極為不利。

項目團隊在縣鄉市場調研中發現了輝山的機遇點：1.在國家大政策方針下，大包粉、貼牌粉退出主陣地縣鄉鎮市場，留下巨大的市場空缺。2.縣鄉市場，多為母嬰店和CD類商超等傳統渠道，經銷商代理全渠道覆蓋，進駐門檻和運作成本都較低。3.從經銷商和門店來說，他們希望尋求高毛利和成長潛力的品牌進行合作，輝山這兩項都可以滿足。4.隨著消費升級，縣鄉市場中高端奶粉需求不斷放大，國產奶粉價格甚至高出洋奶粉價格。5.縣鄉市場品牌忠誠度低，相信店老板的推薦，產品完全可以借助店老板的力量實現動銷。

兩條腿走路，“大區域”差異化路徑探索

輝山作為嬰幼兒奶粉市場的遲到者，要想與國際洋品牌和國內主流品牌競爭，不能走尋常路。城市市場投入大，且短期見效慢；縣鄉市場有機會，但影響力有限。綜合考慮之后，輝山奶粉采取兩條腿走路的“大區域”差異化的市場策略：

重點市場，如東北、山東、河南等，作為輝山奶粉資源重點布局的市場，進行城鄉全渠道覆蓋，城市市場樹形象，縣鄉市場利用輝山的優勢和歷史機遇點，重點資源傾斜打造根基，渠道分銷與終端建設同步，迅速打開市場，站穩腳跟，并為其他市場樹立樣板。

其他次重點市場，因品牌資源分散，暫時放棄“城市市場”，采取“縣鄉市場作為主戰場，自下而上縣鄉包圍城市” 的策略，“傳統分銷與協議打點有效集合” 因地制宜、側翼作戰，搶占市場空缺；未來隨著品牌發展成熟，逐步自下而上合圍包圍城市。

錯位競爭：輝山的第三極生存模式

輝山乳業，香港港交所正式掛牌上市，為企業帶來強有力的資本后盾。

弓箭在手，如何發力？輝山奶粉從0起步布局全國，作為港股上市新的戰略要求，輝山奶粉3年要走完別的企業10年才能走完的路程，在發展過程中沒有完全可以照搬的模式。

新品牌進入市場，如何構建產品模式最大限度地滿足市場需求？

任務重、時間緊，如何在有限的時間內撬開渠道的大門，實現鋪貨與動銷？

凱納項目組研究發現，國際洋奶粉品牌多金、氣焰很盛，重視產品研發，構建產品力；重視消費者教育，強化主品牌推廣，構建品牌力拉動銷售；但因在渠道上壓縮費用，造成渠道推力不足。國內中小奶粉品牌，注重借助渠道推力來促進銷售；雖然渠道推力足，但產品研發和品牌建設投入少，造成品牌拉力不足。

輝山奶粉作為快速成長性品牌，想要在有限的時間內追趕國內外一線品牌，需要揚長避短，錯位經營。在品牌建設和渠道建設上尋找最佳平衡點，尋求最適合輝山現狀的“第三極生存模式”。

“主品牌+子品牌”組合模式契合市場

針對輝山現狀，在產品策略上，輝山奶粉在采取學習國際洋品牌做大做強輝山主品牌，強化品牌拉力的同時，學習國產主流品牌多個子品牌，滿足消費需求與渠道需求結合，發揮渠道多元化推力。主品牌與子品牌組合模式，品牌建設與渠道建設兩手抓，滿足消費多元化和渠道多樣化的需求。

“利益鏈重組+品牌化”撬開渠道大門

借勢上市資本實力和全產業鏈優勢，輝山針對經銷商和門店的需求，在營銷模式上，輝山奶粉采取“利益鏈重組+品牌化運作”，通過讓利支持，強化渠道推力，填補洋品牌渠道和消費者讓利不足問題，最大限度地調動渠道的積極性；依靠企業的強大實力高舉高打，彌補小品牌品牌化運作投入不足。通過“利益鏈重組+品牌化運作”，一年多的時間內，輝山從東北迅速布局全國，快速撬開渠道大門，并實現有效動銷。

第三部分：攻略篇

市場拓展：從樣板到復制，面向全國，循序漸進

在布局全國市場的節奏上，是立即全部鋪開，還是有節奏進行，輝山高層一直存在爭議。全國市場同時啟動，現階段輝山缺少經驗、團隊和渠道，大傳播大投入存在很大風險。只選擇2—3個市場重點打造，擔心錯過市場機會，而在全國市場的傳播資源也存在浪費。

經過凱納與輝山高層商定，制定了因勢利導，循序漸進的市場拓展策略：

第一年，根據資源匹配，采取“樣板2—3個市場，核心10個市場，重點20個市場”的全國布局和統籌規劃，在樣板市場內進行運作模式、產品策略、品牌形象、經銷政策的嘗試摸索。然后經過總結修正，復制到全國市場，波浪式拓展。

從第二年開始，根據全國奶粉市場不同發展狀況，結合渠道和市場特性，因地制宜采取多種模式快速啟動市場。并逐步形成以“東北、山東、河南為代表的北方樣板市場全渠道+品牌拉動模式”，以“湖南、湖北、江西為代表的中部核心市場母嬰店推動模式”，以“江蘇、廣東為代表的發達地區片區滲透、品牌占位模式”。

在輝山上下團隊的辛苦努力下，經過不到兩年時間的發展，輝山奶粉以迅雷之勢迅速發展到全國20多個省區市，初步實現了從區域強勢品牌到全國性品牌的成功跨越。

七大非常攻勢：從“遲到者”到“領跑者”

伴隨著市場布局有節奏的推進，輝山奶粉發起了營銷七大攻勢：

攻勢一：借政策東風，京滬嬰童展高調招商

抓住國家政策對國產奶粉奶源建設的支持和對進口雜牌、貼牌大包粉的打擊，輝山奶粉搶占機遇點，高調亮相北京、上海的嬰童展會。通過招商論壇，大展館布展，全面推介輝山奶粉“安全新力量，財富新機遇”，吸引廣告經銷商加盟合作。

攻勢二：不拘一格降人才，組建輝山 “營銷夢之隊”

千軍易得，一將難求。輝山布局全國市場，團隊組建刻不容緩。凱納建議，抓住大包粉退出，大量有運作經驗的奶粉團隊閑置的機會，輝山應放棄總部較慢的大學生培養計劃和繁雜的人才引進審核門檻限制，“不拘一格降人才”迅速招兵買馬。在不到一年的時間內，輝山迅速組建了近千人的“營銷夢之隊”。這支團隊，為輝山奶粉搶占第一批市場打下了良好的基礎。

攻勢三：終端開花，補充輝山紅裝“協議打點”

針對鄉鎮市場優質網點蜂巢狀、不推不動的狀態，以輝山品牌紅色為基調，推出打點模式的輝山紅裝產品，一方面補充現有產品體系中，在200—250元/桶區間熱銷價位的產品空缺，另一方面補充傳統渠道模式下對門店終端的管控不足問題。通過“傳統分銷+協議打點”，迅速搶占優質門店終端。

攻勢四：打造“賣點利刃”，重塑產品力

在第一輪搶占市場機遇點，品牌、市場、模式布局之后，擺在輝山奶粉面前的第一個問題就是如何動銷。而作為后來者，輝山奶粉如何與國際洋奶粉進行區隔？通過梳理后，凱納認為無論是品牌還是產品配方和科技，輝山都不占優勢；輝山的優勢是全產業鏈，是自營牧場。因此針對競品的缺陷和不足，在“中國乳業安全新力量”大旗之下，以全產業鏈為核心優勢，提煉輝山奶粉兩大獨特賣點（1. 100%自營牧場，全程管控安全可追溯；2. 鮮奶配方一次成粉，原料新鮮，溶解度高，吸收好），迅速與競品拉開距離。

攻勢五：高空亮劍，央視、衛視品牌發力

在輝山啟動全國市場之初，各地都渴望啟動品牌大廣告傳播，但在市場還未全面鋪開之前，啟動大傳播既浪費又有很大風險；大品牌傳播應與市場發展與時俱進，在經歷了大半年的市場招商鋪貨之后，全國對輝山品牌廣告大傳播的需求呼之欲出。在此情況下，輝山斥巨資，獨家冠名重慶衛視勵志真人秀節目《奇跡夢工廠》和央視1套大型勵志少年教育欄目《少年中國強》，引發全國關注。

攻勢六：新力量“終端造勢”，立體化門店動銷突破

品牌成長是一個過程，大傳播可以實現高空亮劍，但畢竟時效性有限。針對輝山品牌認知不足問題，凱納建議，一方面強化四大明星主持人形象運用，實現終端媒體化，用四大明星代言人的公信力，迅速拉近與消費者的距離；另一方面在全國市場陸續打造“輝山寶貝，萌寶中國”“活力萌寶大拜年”“新力量大篷車”等各種模式的路演促銷活動，促進終端深入造勢傳播和銷量提升。

攻勢七： 新財富“門店聯歡會”，輝山模式復制全國

通過一年的積累，輝山在全國大部分省份實現了初步布局，伴隨著輝山奶粉新一年的戰略目標，如何擴大渠道鋪貨，實現渠道深耕？如何將一年多探索的模式進行更廣泛的復制？如何把輝山的優勢更深入地與每一個門店進行溝通？對此，凱納協助輝山總部制定了“百城萬店·分銷工程”。伴隨著大傳播的開展，各省區市全面加大分銷力度，通過召開各種“門店聯歡會”，采取“核心門店扶持計劃”等多樣化的分銷手段，最廣泛地推廣品牌，復制輝山模式，取得良好的效果。

企業跨界結語：輝山腳下的沖鋒號

沈陽郊外的輝山腳下，輝山千人業務團隊誓師大會在此召開，在響亮的口號聲和鑼鼓聲中，輝山第二戰略發布……在牧草種植、牧場建設大跨步布局之下，作為輝山乳業布局全國市場的一支生力軍，輝山乳業吹響了新的銷售沖鋒號……

沖破國際洋奶粉壟斷！打造民族和國家的脊梁！讓國家食品安全得到有效保障！

未來10年，輝山乳業將不斷探索中國乳制品行業全產業鏈發展模式，打造值得信賴的乳制品民族品牌，向世界知名乳制品品牌邁進。